來源|九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷

作者|九枝蘭

寄語：一直以來都有企業(yè)營銷人員問我們，到底有哪些高效的、可持續(xù)的內(nèi)容營銷策略能幫助他們創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容？！我們的答案很簡單，一句話，那就是向標(biāo)桿學(xué)習(xí)！去看看內(nèi)容營銷達(dá)人是怎么做的！通過學(xué)習(xí)經(jīng)典內(nèi)容營銷案例，汲取他人的成功經(jīng)驗(yàn)，你一定會獲益匪淺！

好了，正式開始今天的內(nèi)容。

在昨天的文章內(nèi)容營銷 | 如何創(chuàng)建客戶成功案例，讓訪客贊口不絕，我們探討了企業(yè)該如何創(chuàng)作客戶成功案例以增加銷售線索并提高轉(zhuǎn)化率，并在文中后半部分簡單介紹了5個(gè)有代表性的案例。

今天開始我們會詳細(xì)例舉4個(gè)優(yōu)秀國外內(nèi)容營銷案例，分上下兩篇，并將每個(gè)案例所蘊(yùn)含的營銷哲理和經(jīng)驗(yàn)展示出來，供大家參考。

全世界每天有大約2700萬條內(nèi)容在傳播，你創(chuàng)作的內(nèi)容很容易被網(wǎng)民忽略。Hubspot近期發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：54%的B2B企業(yè)和50%的B2C企業(yè)表示他們所創(chuàng)造的內(nèi)容并沒有顯著提高用戶參與度。

誠然，將網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶不是一件容易的事，而如何提高客戶留存也是企業(yè)需要面對的一大難題。要想提高用戶參與度，企業(yè)必須源源不斷地輸出新穎的、能吸引人的內(nèi)容。

案例#1- InsideOut

企業(yè)介紹：InsideOut是一家培訓(xùn)公司，它曾一度面臨如何提高銷售機(jī)會的難題。它的目標(biāo)是提高自身品牌知名度，增加銷售量。本案例揭示InsideOut公司是如何在六個(gè)月內(nèi)，通過“意見領(lǐng)袖”策略，增加了388%的銷售線索數(shù)，點(diǎn)擊率提升了20%的。

面臨的挑戰(zhàn)：過去，InsideOut公司以銷售為導(dǎo)向，嚴(yán)重依賴銷售渠道，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略開展得也很晚。到了2012年，InsideOut意識到只有與客戶更好地交流互動，為自己塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象才更利于企業(yè)的發(fā)展。于是，他們開展了一項(xiàng)講述品牌故事的營銷活動，制作一系列寓意深刻、發(fā)人深省的視頻、幻燈片和博客文章等內(nèi)容。

留意內(nèi)容的顏色搭配和布局，視覺化做的很棒！

內(nèi)容營銷策略：InsideOut的營銷團(tuán)隊(duì)通過講述企業(yè)的品牌故事來吸引潛在用戶的注意力。他們做了四件事情：

1、 建立內(nèi)容日歷。內(nèi)容日歷幫助InsideOut團(tuán)隊(duì)制作出利于用戶消化、抓人眼球、華麗多彩的內(nèi)容。

2、 InsideOut將自己定位為教育培訓(xùn)中心。他們先用視頻、幻燈片、短文等易于為用戶所接受的形式展示原創(chuàng)內(nèi)容，吸引客戶注意力，再用幽默有趣的中長篇文章來傳遞復(fù)雜的內(nèi)容。

3、 營銷團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)造的內(nèi)容全都與品牌價(jià)值主張保持一致，并且將內(nèi)容定時(shí)發(fā)布到網(wǎng)上，以樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。InsideOut還組織調(diào)查問卷、將公司的思想和主張融入到視頻、幻燈片、博客上，方便客戶了解組織信息。

4、采用多種分發(fā)渠道推送內(nèi)容，例如郵件、社交媒體網(wǎng)絡(luò)、合作伙伴的網(wǎng)站等。

結(jié)論：InsideOut的內(nèi)容策略極大提升了各個(gè)渠道用戶的參與度。與之前的銷售導(dǎo)向策略相比：

? 文章點(diǎn)擊率提高了20%；

? 銷售線索增加了388%。

案例亮點(diǎn)：本則案例告訴我們視覺吸引力的重要性。它對于塑造品牌形象，提升品牌知名度有著極為重要的作用。一個(gè)形象立體的表現(xiàn)方式更容易讓世人銘記。人腦更傾向于接收可視化的信息。同時(shí)人腦處理圖像信息的速度比處理文字信息的速度要快60,000倍。（我該怎么做可視化內(nèi)容？有哪些可視化內(nèi)容，可以讓人們瘋狂分享）

因此，當(dāng)你在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，記得附上幾張圖片，或者將內(nèi)容以視頻、幻燈片的形式展現(xiàn)，幫助人們快速地記住你。除此之外，除了關(guān)注內(nèi)容本身的專業(yè)性、說服力外，還要關(guān)注內(nèi)容的推送渠道。對挖掘新的銷售線索來說，內(nèi)容推送渠道和內(nèi)容本身的質(zhì)量都很重要。

你該怎么做：現(xiàn)如今的用戶對內(nèi)容的要求已不再像過去那么簡單，他們有自己獨(dú)到的需求和品味，相比于靜態(tài)的、文字性的內(nèi)容，民眾更樂意接受圖片式的內(nèi)容。內(nèi)容營銷市場從文字導(dǎo)向發(fā)展到了圖形導(dǎo)向。這種用戶行為、用戶偏好的巨大轉(zhuǎn)變倒逼企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷變革，把有趣的、互動性強(qiáng)的圖像內(nèi)容概念化勢在必行。

如果你也在冥思苦想，思考如何利用圖片、視頻、幻燈片來展現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，以此吸引用戶的關(guān)注和互動，你可以這樣做：

1、不要僅僅拘泥于圖表一種形式。要知道不同的人對內(nèi)容展現(xiàn)形式的偏好不同。除了圖表之外，你還可以使用照片、視頻、播客、幻燈片演示等方式。

2、你所使用的圖片內(nèi)容，應(yīng)該和品牌內(nèi)涵相關(guān)。可以是直接展示企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的圖片，也可以是間接傳遞品牌個(gè)性、表達(dá)品牌內(nèi)涵的圖片，還可以是能夠勾起客戶情感共鳴的圖片。

3、要保證可視化內(nèi)容的可控性。使用風(fēng)格、內(nèi)容一致的品牌要素來驅(qū)動網(wǎng)站流量的增長，在不同的網(wǎng)頁上添加指向著陸頁、其他內(nèi)容、資源下載的鏈接，促進(jìn)用戶與網(wǎng)頁產(chǎn)生互互動。

4、使用短視頻。一般來說視頻的時(shí)間在三分鐘左右為宜。為了促進(jìn)銷售的達(dá)成，視頻內(nèi)容應(yīng)該簡單清晰明了。

5、借助熱點(diǎn)圖來了解發(fā)現(xiàn)用戶喜歡什么、不喜歡什么，然后再根據(jù)用戶的偏好來創(chuàng)作互動式內(nèi)容。另外，注意不同的渠道所適合的內(nèi)容展現(xiàn)形式是不同的，要把合適的內(nèi)容放到合適的渠道上進(jìn)行傳播。那么如何做互動式內(nèi)容？內(nèi)容營銷|5種實(shí)用的互動式內(nèi)容制作方法

案例#2——Rental History Reports

企業(yè)介紹：Rental History Reports（簡稱RHR，下同）是一家為租戶和房東提供信用評價(jià)的專業(yè)服務(wù)公司。當(dāng)RHR最初想要面向個(gè)人客戶提供服務(wù)時(shí)，面臨的最大難題是如何打響自己的知名度。

挑戰(zhàn)：除了提高自然搜索排名之外，RHR公司很希望建立個(gè)體客戶的信任。做好服務(wù)宣傳同時(shí)，提高網(wǎng)站訪問量，減少廣告支出，增強(qiáng)在線用戶對企業(yè)的信任。

內(nèi)容營銷策略：為了高效地達(dá)成營銷目標(biāo)，RHR公司采用定期更新博客的方式來吸引用戶。他們就一個(gè)專門的主題，持續(xù)在博客上發(fā)布高質(zhì)量、高價(jià)值的文章，以此改善搜索排名。除此之外，還會在博客上對用戶、顧客持有的疑問進(jìn)行解答，消除公眾的疑慮，建立行業(yè)專家的企業(yè)形象。

RHR會事先確定營銷目標(biāo)，列出目標(biāo)關(guān)鍵詞，然后圍繞這些關(guān)鍵詞展開創(chuàng)作。除了目標(biāo)關(guān)鍵詞外，My Rental History還會對用戶持有的關(guān)于企業(yè)的疑惑進(jìn)行解答。它的營銷活動主要包括確定創(chuàng)作主題、創(chuàng)建編輯日歷、每周進(jìn)行三次內(nèi)容創(chuàng)作幾個(gè)內(nèi)容。

結(jié)果：通過上述這樣一個(gè)簡單、有效的內(nèi)容策略，RHR輕松完成了營銷目標(biāo)：

? 搜搜引擎自然流量（organic）增長400%；

? 網(wǎng)頁瀏覽率增加260%；

? 大大降低點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的支出。

案例亮點(diǎn)：從這個(gè)案例中，我們可以看到博客經(jīng)營對企業(yè)內(nèi)容營銷的重要作用。通過博客，企業(yè)能夠?qū)⒆约簩I(yè)的一面展示出來，在顧客、潛在用戶心中塑造一個(gè)值得信賴的專家形象。（我的博客該怎么搞？博客營銷|優(yōu)化博客并獲得更多訪問量的5大建議）

根據(jù)TruConversion.com公司的調(diào)查研究，使用博客進(jìn)行內(nèi)容營銷的企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)比不使用博客的企業(yè)高出67%。

然而，并不是創(chuàng)建一個(gè)博客之后潛在目標(biāo)客戶就會自動走上門來。好的博客需要營銷人員的悉心經(jīng)營，只有持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容，才能夠提高自然流量，也只有真正考慮客戶的需求，解答客戶的問題，才有機(jī)會增強(qiáng)彼此之間的信任，樹立行業(yè)專家的形象。

你該怎么做：不論你的企業(yè)提供的是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，你都應(yīng)該利用博客來為自己進(jìn)行宣傳，引起顧客共鳴，推動組織目標(biāo)的達(dá)成。

要想在博客運(yùn)營中脫穎而出，你需要做到以下幾點(diǎn)：

1、記住，你只有8秒鐘的時(shí)間來抓住用戶的注意力。營銷人員應(yīng)該對用戶行為進(jìn)行調(diào)研，描繪用戶畫像，然后在交易促成的過程中依據(jù)每個(gè)人的喜好推送合適的內(nèi)容。

2、不要以為用戶對你所選定的話題懂得很多。你應(yīng)該圍繞所選定的主題，創(chuàng)作一些有價(jià)值的內(nèi)容，用深入淺出的話（而非說教式）去幫助用戶更好地理解你想要傳遞的信息。

3、嘗試挖掘盡可能多的、盡可能詳細(xì)的信息去支撐你想表達(dá)的觀點(diǎn)。尋找與選定主題相關(guān)的關(guān)鍵人物，可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是企業(yè)外部專家。

4、調(diào)查你的用戶，了解他們什么時(shí)候在社交媒體上的活躍度最高，什么時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)推送的信息接受度最高、轉(zhuǎn)發(fā)意愿最強(qiáng)。以上幾點(diǎn)可以通過不斷的測試、對比試驗(yàn)來得出結(jié)論，直到你找到用戶的“黃金時(shí)段”。

5、博客不需要每天都推送新內(nèi)容。但是為了提升在客戶心中的存在感，企業(yè)還是應(yīng)該堅(jiān)持保持一定的頻率輸出內(nèi)容，這樣方能達(dá)到為客戶解答疑惑，增強(qiáng)信任的目的。要牢記，對于博客運(yùn)營來說，長久的堅(jiān)持是最重要的。

以上是上篇的全部內(nèi)容，明天的下篇我們繼續(xù)探討。

注：本文內(nèi)容由九枝蘭團(tuán)隊(duì)翻譯，轉(zhuǎn)載請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權(quán)利。

原作者：Today`s Eggspert

譯者：雷夢云@九枝蘭

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