來源|產(chǎn)品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

都說運營是為產(chǎn)品提供拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化的貢獻,但大部分童鞋容易將內(nèi)容運營的理解為只需要負責(zé)生產(chǎn)供用戶消費的內(nèi)容,幫助提升產(chǎn)品的用戶留存。

從事內(nèi)容運營的人看到這樣的崗位評價可能就不甘心了,同樣是做運營為何說我們只能做用戶留存。除了站內(nèi)的用戶活躍外,我們也可以將的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出至站外,為產(chǎn)品的流量和品牌做貢獻。另外現(xiàn)在社區(qū)電商概念盛行,事實證明了內(nèi)容對用戶的付費轉(zhuǎn)化同樣是有著非常大的想象空間。

內(nèi)容運營想用自己所掌握的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做流量和品牌建設(shè),首先要解決的就是內(nèi)容的站外輸出問題。這也是本文的核心話題:內(nèi)容運營如何做流量引入,也就是運營做內(nèi)容輸出的方法有哪些。

1/品牌層面的內(nèi)容流量引入

內(nèi)容在品牌層面的流量引入,主要是以話題為單位做內(nèi)容聚合,制作成類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數(shù)據(jù)等電子書或者紙質(zhì)書,然后在各大電子書市場和紙質(zhì)書渠道進行內(nèi)容輸出傳播,在這個層面做的比較好的「知乎周刊」全網(wǎng)的曝光量近億次。

關(guān)于內(nèi)容的其他品牌輸出玩法,可以在公眾號「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“內(nèi)容品牌”查看。

圖1:品牌層面的內(nèi)容流量引入

2/自媒體層面的內(nèi)容流量引入

在自媒體層面的內(nèi)容輸出大家能夠優(yōu)先想到的是在各種社交媒體平臺發(fā)做內(nèi)容更新。微信公眾號、今日頭條、網(wǎng)易號、一點資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號…除了每天絞盡腦子的琢磨如何提升閱讀量,不知道是否有思考過在這些平臺發(fā)布內(nèi)容,怎樣做才能它們推薦量和閱讀量更高效的變成產(chǎn)品的流量。

就拿大家都比較關(guān)注的公眾號來說,現(xiàn)在常用導(dǎo)流方式是在新人自動回復(fù)、菜單欄、圖文底部閱讀原文處放置產(chǎn)品入口進行流量導(dǎo)入。其中自動回復(fù)(附上產(chǎn)品鏈接)和菜單欄做導(dǎo)流簡單粗暴就好優(yōu)化空間不大,重點說下公眾號圖文推送的流量轉(zhuǎn)化。

公眾號現(xiàn)在點開文章人數(shù)和收到文章推送人數(shù)的比率10%算好了,在這些打開文章的用戶中,能夠?qū)⑽恼禄降撞坎Ⅻc擊閱讀原文成為有效流量的轉(zhuǎn)化率能夠到10%也就不錯了。按這樣核算的話,公眾號從圖文送達人數(shù)到有效的流量轉(zhuǎn)化率僅為1%。

那怎么提升呢?

這里給到的建議是可以用公眾號的消息模板功能來替代公眾號的推送實現(xiàn)內(nèi)容曝光。模板消息是開發(fā)者在模板內(nèi)容中設(shè)定參數(shù),參數(shù)必須以“{ {”開頭,且以“.DATA} }”結(jié)尾,并在調(diào)用時為這些參數(shù)賦值并發(fā)送的消息。

對于非電商類產(chǎn)品,做內(nèi)容推送時如果用的是微信公眾號的消息接口模板,用戶收到消息后點擊即可直接進入產(chǎn)品web頁面,從消息送達/有效流量的轉(zhuǎn)化率提升應(yīng)該能夠有10倍以上,這樣的話公眾號(服務(wù)號才有模板推送功能)將擁有app的消息push中心一樣的價值。

圖2:某服務(wù)號推送的模板消息

擁有交易屬性的產(chǎn)品,它們除了要關(guān)注公眾號過來的有效流量多少,還得跟蹤這些用戶后續(xù)的消費行為(下單、退款、物流)。運營利用消息模板可以直接推送商品頁面,提升商品頁面在公眾號里的有效流量獲取能力,同時能夠針對用戶在產(chǎn)品里的消費行為給出及時的互動消息。

圖3:交易類產(chǎn)品的常用消息模板

如果你的公眾號也想擁有消息模板的功能,技術(shù)方面的可以參考下有贊商城的模板接口,運營方面可以參考下公眾號“凱叔講故事”,它的圖文點擊后就直接跳轉(zhuǎn)到商城頁面。對了,京東推送的圖文點開之后也是具體的商業(yè)活動頁面。

其他自媒體平臺的內(nèi)容流量引入,由于沒有像公眾號那樣非常的開發(fā)接口,目前見過最有效的方式是在文章底部放置福利說明文字,引導(dǎo)用戶到產(chǎn)品里搜索/回復(fù)關(guān)鍵詞進行領(lǐng)取。

3/社交層面的內(nèi)容流量引入

內(nèi)容和活動在流量獲取上的最大區(qū)別是,內(nèi)容的流量引入主要是靠制作完成后的用戶對外分享傳播,而活動則是在核心活動開始之前的預(yù)熱造勢多渠道的鋪量。所以,產(chǎn)品在社交類平臺的流量引入方式除了是可以入駐他們的自媒體頻道,其實更應(yīng)該考慮的是怎樣引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到社交平臺,通過這些分享到社交平臺的內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造不錯的用戶回流,而且是直接有效的流量。

對于運營來說提升用戶分享量可以采取的措施有兩種,一種是從產(chǎn)品層面的默認當(dāng)用戶編寫完內(nèi)容后同步到他的社交平臺(如果用戶是用社交賬號登入產(chǎn)品的話),另一種是設(shè)置分享有獎活動,獎品可以是滿減紅包、體驗會員、積分等。

圖4:網(wǎng)易新聞客戶端分享文章送禮活動

4/商務(wù)層面的內(nèi)容流量引入

資源置換和流量置換屬于產(chǎn)品合作中最為簡單的合作模式,資源和刷臉能力足夠強的運營,其實可以將內(nèi)容做為合作的橋梁,將產(chǎn)品的內(nèi)容SDK對外輸出實現(xiàn)流量引入,比如入駐Zaker、今日頭條、網(wǎng)易新聞,手機百度、UC瀏覽器以及其他需要內(nèi)容的工具型app和智能硬件……

圖5:貼吧熱點植入百度瀏覽器

這種的流量引入方式,需要運營和產(chǎn)品、技術(shù)同學(xué)合作,將平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中在一個容器內(nèi),然后以內(nèi)嵌功能的形態(tài)植入到合作方的產(chǎn)品內(nèi),這樣運營在產(chǎn)品內(nèi)更新的內(nèi)容就會快速的同步到植入了SDK產(chǎn)品中。

內(nèi)容與合作方產(chǎn)品屬性越接近,它的效率和轉(zhuǎn)化率就越高,比如貼吧熱貼入駐手百,屬于每天百萬級別的內(nèi)容流量引入。現(xiàn)在流量獲取成本高,建議做內(nèi)容的產(chǎn)品大家能夠相互抱團,一起做個內(nèi)容的容器,這樣除了相互植入到自家的產(chǎn)品外,還可以用集體的資源去撬動流量大戶,讓他們也參與到內(nèi)容分發(fā)的流量共享。

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