來源|三節課 ID:sanjieke

作者|黃有璨

本文為三節課(sanjieke.com)發起人黃有璨的連載。

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1.

就在前幾天,正好碰到一個三節課的同學跟我提了這么個問題——

有時候我真的感覺有點分不清三節課的帖子是套路還是真誠,你說你們做運營的是不是全都是套路?如果成天都生活在套路里,是不是很累?

這個問題,我覺得但凡對于有點兒追求念想的運營從業者們而言,到了一定階段,是一個基本都會面臨到的拷問,它直接關系到你的職業信仰和職業價值來源。所以我想專門花一點點篇幅對它進行一些探討。

2.

眾所周知,人人都不喜歡一種“被套路”的感覺。所以我們不妨先通過幾個例子來看一下,常見的運營“套路”都有哪些。

1. 小A是某游戲公司的運營,在他的日常工作中,有很大一部分工作是這樣的:他會嚴密監測一些有付費購買游戲道具習慣的用戶動向,并在后臺操作N多個馬甲美女號去勾搭這些用戶,最終目的只是為了讓該用戶付費掏錢多買幾個道具而已。

   
   

2. 很多電商網站,為了促進一部分商品的銷量,往往都會設計一些“托”型的產品。這些“托產品”的出現,只是為了襯托出該網站真正想推的那款產品是多么超值。例如,可參考下圖的某網站增值服務套餐展示頁:

   
   

   

3. 某些產品的銷售,往往會通過一系列層層嵌套的機制設計和手段帶你越走越深,最后乖乖掏錢。比如,某在線課程銷售網站,會讓你先在網上跟客服人員咨詢兩句,聊完兩句之后讓你去做個評估,然后再出現一個美女咨詢顧問給你打電話,然后可能會再讓你到線下去聽公開課,再然后美女咨詢顧問親自出現在你面前,此時可能還有幾個托在旁邊爭相恐后的交錢,從而通過一系列影響讓你最后也乖乖掏錢。
   

   
   

4. 一些推廣活動,往往會用很多模糊、邊界不清的文案來誘導用戶產生點擊的行為,然而最后的實際結果和用戶的預期卻大相徑庭。例如,某電商網站,打著大大的“滿100送200”來促使你下單消費,結果下了單之后你才發現,人家送的200可能是10張20塊的代金券,且每購物滿200塊才能使用1張。

上面這些比較常見的各種“套路”,往往是運營比較容易遭到用戶詬病的地方。也因此,互聯網圈里常有人半開玩笑半認真的有如下論斷——

運營說的話,最TM不能信了。

運營啊,就是個騙紙!!

3.

然而,要想成為一個運營高手,難道我們就一定要成為一個套路無限的騙紙嗎?我覺得未必。

事實上,運營如做人。我一直覺得,圍繞著做運營也好,做產品也好,甚至是做其他的事也好,這個世界上總存在兩種邏輯。

前一種邏輯是“推動”,后一種則是“觸動”。

你將我推向一個你已經準備好的地方,這就叫做推動。在這個過程中,只有在推動我時你保持不動,這個行動才是成功的。

比如說:

我為了達成一個月銷售額100萬的目標,竭盡所能精心設計了一系列手段,最終目的就是讓更多用戶愿意給我掏錢,在此過程中,我把“用戶掏錢”這個過程視為終點,只要有更多用戶完成了掏錢這個動作,我就成功了。這樣的基礎立場就是一個“推動”的邏輯。

最常見的基于“推動”邏輯在發生的事,就是很多團隊內部的“唯KPI是從”。

而“觸動”,則是完全不同的。只有在雙方同時都產生了某種發自內心的原創性回應時,觸動才會發生。

觸動的最根本邏輯是:除非我以觸動你作為回應,否則你無法觸動我。換句話講,當你觸動了我,你很可能也同時在被我所觸動。

比如說,三節課在6月份的時候,小范圍內測了一個收費的“在線專題課”的項目,我們一度認為,在這個項目中,我們給到的用戶價值不夠好不夠高,但當這個項目結束后我們跟大家說,不好意思我們可能很多地方做得不夠好,如果大家覺得不爽,我們可以無條件全部退款的時候,我們在群里發現大家的反饋是這樣的——

這個時候,我相信大部分運營都是會被用戶感動到的。用我們運營妹紙的話來說,當時忙了一晚上,半夜11點站在家門口突然看到這些話,有種想要淚奔的沖動。而有了這樣的經歷之后,她開始有更強的意愿和立場一定要做一些對得起這群用戶的事,一定盡我們所能給這群用戶們提供有價值的學習內容和服務。

基于她這樣的立場,反過來用戶們又變得對我們更加認可與信任,與三節課之間建立起來了更強的情感關系。

所以,推動的最終目的可能僅僅只在于讓對方進入到你設計的邏輯和流程中,并最終得到你預期的結果,讓你獲勝。

而在一個成功的觸動中,被觸動者與觸動者往往可能成為一個整體,他們因為彼此間的一些奇妙的互動而給彼此都創造和帶來了很多新的可能性。

前者的邏輯下,一切都只是的達成某個你眼中既定目的手段與工具。

而后者的邏輯下,你則可能是要與用戶們一起去創造出某個結果,且這個結果可能在開始時并不明確,只有當你與用戶們產生了某些有趣的互動后才能慢慢讓它清晰起來,直到最后得出答案。

聽起來雖然有點懸,但我眼中的好運營,一定是更加懂得基于后者的邏輯和立場來開展工作的。

為此,我又有幾個建議。

4.

第一,你最好能夠在與用戶的互動中找到一種“不卑不亢”的感覺,即:既不要把用戶當上帝去跪舔,也不要把用戶們當作SB去蹂躪強奸。

我舉兩個例子。

例1,有一次,一個“用戶”在微信加我,姿態較高的問了我幾個問題,然后,我回應了它,并截圖發了個朋友圈,一堆人過來給我點贊。

例2,有一次,三節課的一個運營妹紙跑到一個群去發了一個三節課的廣告。然后,我看到以后覺得這個方式有點不太好,說了幾句,最后那個群里反而有一大批人成為了我們的死忠支持者:

5.

第二,你最好不要僅僅只是關注用戶是否愿意與你發生關系,而要更關注用戶從起初認識你到喜歡你再到最后與你發生關系再到整個過程中的感受與體驗。

比如說,一個我們不太有譜的產品在推出去之前,我通常會習慣認真告訴用戶,這個東西哪里可能有問題有風險,建議什么人考慮使用以及強烈不建議什么人使用,而不會一味去把他包裝得高大上,NB吹得天花亂墜。

甚至是,我也喜歡主動與用戶去溝通,我們為什么會推出這樣一款產品,背后的想法、理念是什么,希望達成什么目的,等等。

我經常會發現,當一個用戶完整的理解了這些東西后,他們是能夠給你提出更多建設性意見和反饋的。

6.

第三,我真心建議每一個運營,最好能夠充分理解你的產品邏輯并能夠認可它甚至喜歡它之后,再把這個東西去推薦給你的用戶。甚至是,推薦之前,你自己已經親自使用體驗過。

就個人而言,我十分相信,一個東西,要是連你自己都說服不了,你在用戶面前的說服力肯定也是很差的。

這跟做銷售也類似,只有你在賣一個你自己真心認可的產品時,你才最有熱情,最有能量,也最能把事情給用戶講清楚。

所以,如果你在負責的產品并不能讓你感到一些發自內心的認可,且你的狀態也更接近于只是找份工作混日子養家糊口的話,坦白講,我絕不認為你在這樣的狀態下能夠成為一個好運營。

7.

所以,到最后,運營是否全都關乎于“套路”的問題,我的答案是這樣的——

運營絕對不會全是套路,在我眼中,它是一種“如何與你的用戶成為彼此可信賴可依靠的朋友”的藝術。

在這個維度上看,一個如果只懂得套路的運營,我不認為ta能夠贏得很多用戶的信任,能夠成為一名出類拔萃的運營。

當你能夠遵循“觸動”的邏輯在做事時,很多“套路”就像是我們某個活動上的一些娛樂橋段或是一些小玩笑,可能只是你與你的朋友間的一些調味劑,他們不但不會傷害用戶,反而會給你與用戶間的關系增添更多的趣味和歡樂。

而一旦你遵循的“推動”的邏輯,那套路,就真的是套路了。

發自內心的,我希望更多的運營同學們可以找到這種基于“觸動”的邏輯來做一名有趣的運營。

最后的最后,可能這篇就是本連載的最后一篇了。之后可能還會有更多想對你們說的話,我會放到9月份即將上市的我的新書《運營之光》中,我們到時見。

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