來源|九枝蘭網絡營銷 ID:jiuzhilan

作者|Sharon Hurley Hall

寄語:如果你在尋找能夠吸引銷售線索的內容,并讓訪客眼前一亮,那務必要認真創作成功客戶的案例研究(case study)。

案例研究作為內容營銷的一部分,對那些有明確購買意向的潛在消費者十分有用。這類人不僅需求明確,而且最想了解你公司的服務項目和產品信息。

國外一家知名博客上就講了這么一個故事:某一公司制作了一份宣傳手冊,針對不同行業客戶的五個成功案例,由此獲得了40%的轉化率。

這就是一本小冊子的功勞!在國內,你很難想象,也會拒絕相信,制作一份客戶案例手冊就能獲得如此高的轉化!!但作為營銷人,你首先要了解處于買方旅程(buyer’s journey)的潛在消費者正位于哪個購買階段,應該為不同階段的消費者準備哪些內容,并且要意識到優秀的客戶案例是促使意向客戶付費購買的重要內容之一。

如何將內容與目標受眾相匹配?你所不了解的內容映射,搜索優化和買方旅程

如果你想要借助案例研究來提高銷售線索和轉化率,下面這些都是你需要考慮的。

了解你的受眾和產品

任何以轉化為導向的內容都需要從了解受眾入手。這意味你需要基于數據分析、社交分析以及你掌握的相關市場信息,去構建關鍵客戶肖像。

發現客戶所面臨的關鍵問題也非常重要。你可以從售前咨詢、售后咨詢以及社交平臺上出現的提問中獲得一些啟示,你還可以通過調查訪客來收集信息。如果一個問題反復出現,不妨考慮從這個問題出發,開始創作案例研究。

最后,了解你的產品及服務的價值。在案例中,你需要闡述這些價值將如何幫助客戶解決問題的,這是非常重要的一部分。

尋找合適的客戶

下一步就是要尋找合適的客戶作為案例研究的對象。理想情況下,這些客戶需要滿足以下條件:

1. 是某一行業客戶的典型代表;

2. 認可你們公司提供的產品和服務;

3. 授權并成為案例對象。

在篩選案例的潛在目標過程中,你可以通過客戶的評價和反饋來尋找案例候選人(而且可以在案例研究中引用客戶的評價)。在將客戶信息或數據公開分享前,你必須征得潛在案例候選人的同意,就算不出現具體數字,就算是以百分比的形式呈現。

通過案例講故事

一個有效的案例應該要講述一個關于轉變和改革的故事,這個故事里,你和你的客戶都是主角。故事要有開始、中間部分和結尾。(后面會進行詳細敘述)

在案例中使用數據至關重要。通過數據,為你所提供的解決方案做支撐。更重要的是,數據可以確鑿無疑地證明該解決方案確實有效并產生可量化的收益。

問對問題

要想寫出一篇絕佳的案例,你就要問對問題。在采訪客戶的時候,一個采訪提綱或框架可以幫助你引導客戶,用他們自己的話敘述某一解決方案給他們帶來的收益。

下面是一些我會問的問題:

1. 您公司之前遇到了什么挑戰和問題?

2. 這個問題影響到了誰?具體是什么影響?

3. 公司是如何應對這個問題的?(想出了什么解決方案?)

4. 效果如何?

5. 在實施該解決方案后,哪些方面產生了積極的變化?

這是一個通用提綱,可以根據任一特定企業進行調整。但要注意的是,這類問題都是開放式結尾,鼓勵客戶自由回答。

撰寫案例

當你收集好客戶回答并整理好相關數據后,就該著手案例的撰寫了,就像之前所說,需要一個開頭、中間部分和結尾。開頭講述客戶在使用解決方案之前所面臨的困境,中間段描述如何實施解決方案,結尾闡述實施解決方案后所帶來的收益。

要撰寫一個有效的案例研究,還有以下幾點建議:

1. 取一個抓人眼球的標題,這對推廣案例有幫助。

2. 在案例中專注于講述客戶的故事。

3. 在合適的地方使用感官詞和感情詞,讓讀者融入到案例中。

4. 堅持事實,避免市場炒作。

5. 如果在實施解決方案時出現過周折或意外,可以將其寫入案例研究,這會讓案例更加可信。

6. 使用小標題,讓讀者能根據自身需求進行略讀和跳讀。

7. 撰寫一段總結,既可以用作案例研究的一部分,也可以用作推廣。

建議:為了讓案例研究達到最佳效果,在強調某一特定解決方案時,還要向訪客展示如何利用它解決相關問題和挑戰。

為了讓案例在視覺效果上更加有趣,可以借助圖表將數據可視化,并注意其設計和排版方式,因為內容越容易分享,就越有利于推廣該案例。

雖然大多案例研究都以文章的形式呈現,但這并不是唯一形式。不同形式的案例研究可以迎合不同口味的訪客。案例研究還可以采用以下形式:

1. 視頻案例研究;

2. 幻燈片;

3. 信息圖;

不論選用何種形式,你還是需要使用講故事的技巧,讓你的案例研究更加吸引人。

如何推廣案例

案例撰寫完成,就該考慮如何進行宣傳推廣了。這個時候,這些案例就變成你營銷流程中的一部分。以下幾件事非常重要:

1. 為案例研究創建一個著陸頁(或者為所有案例創建一個主頁)。

2. 使用之前撰寫的總結作為案例研究的摘要。

3. 提取關鍵統計數據、圖表和引語,用于社交媒體營銷活動。

4. 在網站的相關頁面,突出顯示案例研究。

5. 在Newsletter中加入案例研究。

6. 根據不同的目的,轉換內容的形式。

7. 參加企業交流會時,別忘了帶上幾份案例研究材料。

5個案例研究示例

以下是不同企業創作的5個案例:

#1. Optimizely

Optimizely單獨做了一個頁面以承載客戶案例,用短標題和摘要概述了客戶的使用效果。

教科書式的格子布局

這幾個簡短的案例先是簡單介紹了客戶情況,接著敘述其遇到的問題以及Optimizely如何幫助他們解決問題。一些案例頁面還設計了一個banner,突出關鍵數據。

每個案例都有單獨的詳情頁

#2. 蘋果公司

蘋果公司結合視頻和文字,展示了一位老師是如何將蘋果iPad帶入她的教堂。該案例研究充分利用小標題和引語,講述了一個引人入勝的故事。

老師用iPad教學

但是這個視頻案例真正的價值之處在于,它是在指導老師如何把教學做得更好。蘋果公司巧妙地提出了利用創作音樂來強化文學課。當你的案例不是在一味宣揚自己的公司,而是為受眾提供實際價值,那你算是步入營銷的另一個境界了!

#3. Groove

不同于大多數案例,Groove在關于A / B測試的案例研究中就吐槽了6個沒有用的A / B測試(不按套路出牌啊),并取了一個抓人眼球的標題。除此之外,該案例研究還包括他們試圖解決的問題、說明測試結果的數據以及相關圖形。

6種最沒用的A/B測試方法

#4. Work&Co

Work&Co的關于美國航空的客戶案例以一段引語和一組圖片開篇,隨后娓娓道來公司概況、關鍵問題、解決方案和數據分析。該案例研究引用了重新設計后的網站上的評論,并包含外部文章的相關鏈接,為訪客提供了更多的社交佐證。插圖包括彩色圖標和GIF圖像。

#5. Marketing Sherpa

Marketing Sherpa的案例研究采用傳統形式,以簡短的總結開篇,隨后介紹客戶情況、面臨的挑戰、實施的活動以及成效。

結論

如果做得好的話,案例研究可以幫助潛在客戶進一步了解你的產品和服務,消除他們購買前的疑慮。案例將訪客納入你的銷售流程,一旦吸引到合適的客戶,你就可以提供針對性的方案。

你做的案例效果如何?

注:本文內容由九枝蘭團隊翻譯,轉載請加上九枝蘭微信ID:jiuzhilan或二維碼。對于不署名者,九枝蘭將保留追究的權利。

原作者:Sharon Hurley Hall

譯者:趙溫艷@九枝蘭

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