來源|三節(jié)課 ID:sanjieke

作者|黃有璨

本文作者黃有璨,三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人,微信公號“黃的世界”作者。

三節(jié)課是首家互聯(lián)網(wǎng)產品主題學習社區(qū),提供最系統(tǒng)的產品 + 運營課程學習,定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

如需轉載,請聯(lián)系三節(jié)課微信公眾號(ID: sanjieke),并注明出處。

1.

5天前,《大魚海棠》終于公映。至此,從2004年借由一部動畫短片給人們留下印象至今,已經過去了12年。12年間,這部動畫電影從最早脫胎于一部動畫短片到籌資開拍電影到資金斷裂不得不通過眾籌募集資金再到最后成片(我也曾是其最早一批眾籌支持用戶),經歷可謂坎坷不平。

然而,從上映前一個月到上映后幾天內,《大魚海棠》的輿論評價卻呈現(xiàn)著過山車一般的起伏變化。

在上線前,一眾粉絲、擁躉者們給予了這部片子極高的期望,片方也以“赴你十二年之約”等宣傳口徑來大打感情牌,這讓大量粉絲們紛紛涌入豆瓣,給予了其極高的評價,一度,這部動畫電影在豆瓣的評分沖到了接近8.5分。

然后,上映后不過短短幾天,這部電影的口碑卻開始急轉直下,大量看過電影后的用戶紛紛對影片進行了較為猛烈的吐槽和攻擊,這導致在上映不到一周后,《大魚海棠》在豆瓣的評分已經降至6.5分——這在豆瓣來說,差不多也就僅僅只是對一部電影剛剛及格的評價而已。

2.

2天前,懷揣著半是見證(好歹也是個曾經感動了我,讓我愿意不求回報地去支持的作品)半是好奇的心理,我也去看了《大魚海棠》。

坦誠點講,我覺得《大魚海棠》絕對沒有那么差,僅從內容來看,它或許不是一個傳世之作,但從動畫、美術、制作水準到故事,我覺得它至少是不次于《大圣歸來》的,尤其是美術和制作,確實把國產動畫電影帶到了一個新高度。就算是被詬病頗多的故事欠缺厚度、結尾草草收場,事實上在《大圣歸來》中也存有同樣的問題。(還記得《大圣歸來》當時也曾因劇情潦草被很多人吐槽過嗎?)

但有趣的點恰恰就在這里,眾多《大魚海棠》的抨擊者中,有很多的攻擊和吐槽,其立足點恰恰是感覺《大圣歸來》甩了《大魚海棠》幾百條街。

于是,一個有趣的問題來了:假設制作、動畫、情節(jié)、音樂等各方面上,《大魚海棠》和《大圣歸來》的實際差距都并不明顯,甚至是畫面制作上《大魚海棠》可能還要更勝一籌,那到底是什么形成了二者間的差異呢?

3.

事實上,雖然同樣成為了萬眾矚目人人爭相觀看的現(xiàn)象級動畫電影,《大魚海棠》和《大圣歸來》的走紅路徑卻并不相同。

一年前,《大圣歸來》的走紅,其實頗有點意料之外的“逆襲”意味。

2015年7月10日,《大圣歸來》上映,與《小時代4》和《梔子花開》等電影檔期撞車的它,首日排片率僅僅7.25%,且在上映之初,它并未有太多的營銷宣傳和造勢,也并未得到太多市場重視和關注。

但上映短短幾天后,《大圣歸來》卻出人意料地贏得了極佳的口碑,其豆瓣評分迅速達到了8.8分,在國產動畫電影中僅次于1961版的《大鬧天宮》(9.1分),豆瓣電影中的各種評價紛紛聚焦于“電影出人意料地亮點不斷”、“很久沒有看到如此制作精良的動畫電影了”、“國產電影做到這個水準必須鼓勵”等方面。

這之后,《大圣歸來》又迅速獲得了包括馬云在內的各種明星、大V、自媒體、電影圈人士的力挺,再加上后來刷爆朋友圈的《“大圣歸來”美術手稿流出》,最終讓“大圣”走上了神壇,成為了一部全民矚目級的動畫電影。

換句話說,大家原本對于《大圣歸來》是沒有預期的,后來攔也攔不住的熱捧和力挺,很大程度上是在于我們在看過《大圣歸來》后,感受到了一種“萬萬沒想到”的意外之喜。

相比起來,《大魚海棠》進入大眾主流視野的軌跡,則完全不同。

在上映大約2個月前,《大魚海棠》就開始了狂轟濫炸式的營銷和宣傳。

比如說,他們找來陳奕迅演唱了電影主題曲,并與蝦米音樂等合作方進行了發(fā)布;

比如說,他們召開了盛大的新聞發(fā)布會,講述了自己十二年來圍繞著這部電影的情懷和故事;

比如說,開始有各種媒體放出聲音,說《大魚海棠》可能超越《大圣歸來》成為新一代巔峰之作;

再比如,電影上映前1-2周,包括美團外賣等在內的各種大眾型互聯(lián)網(wǎng)產品中都已經能看到《大魚海棠》的宣傳信息……

總之,《大魚海棠》確實做到了在上映之前就已經讓自己變得家喻戶曉,且成功拉起了用戶們對于這部電影的巨大期待。在營銷的層面上,這不可謂不成功。

但,很可能恰恰是這種營銷的極度成功,導致了《大魚海棠》的口碑不佳。

這背后的大眾用戶心理很可能是這樣的——

對《大圣歸來》:臥槽,這么用心的片子竟然這么低調如此被埋沒!我要力挺它!

對《大魚海棠》:媽蛋!這片子事先NB吹破天,結果也就不過中規(guī)中矩而已,吹NB可恥,罵死它!

4.

《大魚海棠》的遭遇,很容易讓人想到一個人——羅永浩。

就最近一段時間而言,羅永浩也再一次處于一定程度的煎熬和焦慮中。阿里入職,錘子科技CTO離職,并傳出錘子科技多名高管離職,諸如此類的一系列消息,再一次把錘子和羅永浩推上了一個不大不小的風口浪尖。

回想起來,羅永浩和他的錘子手機往往慣常的營銷推廣邏輯也是:持續(xù)拉高用戶預期,盡力樹立自己的完美形象。

以至于,業(yè)內偶爾會有人調侃:錘子最大的產品,其實是發(fā)布會。

然而,殊不知當你的用戶預期被拉到極高的時候,會出現(xiàn)另一種極端——他們的容錯性會變得極低。

比如說,當羅永浩一再表示自己唯一的競爭對手只有蘋果的時候,當他表示“其他手機廠商都不會做UI”的時候,當他表示“我們只能做到安卓領域的最好”的時候,當他表示錘子“又順手開發(fā)了幾個NB功能和APP”的時候,他就會被用戶們因為跳票、價格高、降價、產能不足等各種各樣的原因遭到一大批吐槽甚至痛罵。

哪怕,其實錘子手機以及堅果手機的品質、交互和設計都確實屬于上乘。

5.

事實上,站在運營的立場上,有一件事往往是特別重要,但又特別容易被人忽略的。

這件事叫做:管理用戶預期。

以此為中心,圍繞著一款新產品的發(fā)布、上線和營銷推廣,通常存在兩種邏輯。

前一種邏輯,通常是高舉高打,極盡所能地讓用戶給予產品一個100分的預期。面向用戶打造一個完美的產品印象,借此確保產品上線后會迅速引發(fā)大量用戶的關注。

這一邏輯的最大風險,在于它對產品本身的要求極高,一旦你給予了用戶一個完美的預期,用戶會變得極盡挑剔,眼里容不得半點沙子,哪怕你的產品事實上已經做到了90分以上,他們也很可能會跑出來罵你:你特么騙人,說好的100分呢?

而后一種邏輯,則是相對克制,盡量控制對于用戶的預期。比如,只給到用戶一個60分的預期,然后借由產品某些出彩的地方來帶給用戶驚喜,從而當用戶感知到這些驚喜時,他們會愿意發(fā)自內心地把你的產品分享給更多人,從而借助口碑慢慢獲得成長。

這一邏輯最有趣的地方往往在于:假如用戶原本的預期只有60分,這時候你給他一個七八十分的體驗,已經足以讓他感受到驚喜了。

此外,另一個重要的邏輯在于,沿著這一邏輯推行的產品,往往只需要在一兩個單點上表現(xiàn)地足夠極致,就已經能夠引發(fā)海量用戶的尖叫和自發(fā)推薦。

比如說,每日故宮這樣讓用戶完全沒有任何期待的產品,雖然功能單調,實用性也不強,但它僅僅只需要在設計和交互上做得足夠好,已經可以引發(fā)大量用戶+推薦方的無條件推薦;也好比,上映前還完全不知名的《大圣歸來》雖然故事劇情仍然存在著硬傷,但其美術上的表現(xiàn)足夠強足夠亮眼,也足以引發(fā)全民對其的熱捧。

如果說,《大魚海棠》走的是前一種邏輯,那么《大圣歸來》命中的則是后一種邏輯。

而,大魚海棠當下的負面口碑漫天飛,核心原因很可能在于:他們給了用戶們一個100分的預期,然而卻只給出了一個80分的產品。

當然,羅永浩也一樣。

6.

說到這里,我又想起,上周有一位三節(jié)課的同學找我探討這樣一個問題:我們在產品上線時到底是面向用戶去極盡所能地鼓吹它的好,還是更保守謹慎一點才會更好?

我覺得,這個問題很可能沒有標準答案。

按照我們上面提及的兩種邏輯,前一種邏輯的難點在于:如何能夠確保我的產品真的可以做到100分,讓用戶無可挑剔;而后一種邏輯的難點則在于:如何能夠在用戶毫無預期的情況下找到某一兩個單點,真的做到極致,給用戶足夠強烈的“驚喜感”。

假如你身在一個大公司大平臺,擁有充足資源,需要打一場有備而來的硬仗,用戶對你的品牌此前已有認知,你自己又擁有絕對十足的信心和絕對強大的影響力,往往適合前一種邏輯,典型比如喬布斯。

而如果你天然是一個小團隊,產品還存有大量不可控性,用戶對你基本沒有認知,你對于相應領域的熟悉度又有限,你的資源等又相當有限的話,則往往更適合后一種邏輯,典型比如剛剛面世時的小米。

但就個人而言,我卻往往更偏愛后一種邏輯。原因也簡單,我更喜歡給用戶們創(chuàng)造一些驚喜的感覺,而不是事先吹了個NB,之后玩命去圓回來的感覺。

并且更重要的是,我認為在后一種邏輯下,作為一個產品Maker,你往往是可以更克制,更安全,更能抵御住各種喧囂誘惑的。保持內心平靜,也更能吸引到可以真心認可你的用戶。

而一群真心發(fā)自內心喜歡你、認可你的用戶,以及一個可以安安靜靜專注做事和成長的環(huán)境,對于一款新產品來說,可能是最為寶貴的財富。

所以,我也會時刻要求我的團隊成員們:盡可能把一些文案和產品介紹寫得克制一點,收斂一點,誠懇一點。我覺得,這種狀態(tài)下吸引來的用戶,可能才是最適合你的用戶,才是能跟你做朋友的用戶。

偶爾,我會想,假如羅永浩不是一開始就大張旗鼓地說自己NB,而是偷偷摸摸干個一兩年后再跑出來求大家指正,譬如在做小米之初的雷軍一樣,那錘子的發(fā)展會不會更順利一點?

同理,假如《大魚海棠》不是這么鋪天蓋地地要讓你去“赴十二年之約”,不號稱可能全面超越《大圣歸來》,而只是平和安靜地告訴大家:“這是一部我們?yōu)榱藵M足自己而做的電影,無論最后它還存在哪些不足,我們都已經盡了自己的努力。”那么,人們對它的評價是不是又會發(fā)生一些變化?

姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網(wǎng)站推廣運營、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領域最新動態(tài) 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協(xié)商解決。