來源|文煜嬋的運營筆記 ID:wenyc0210

作者|文煜嬋

今天跟大家聊一下我在之前運營過的社區產品冷啟動初期內容運營那些事,希望能給到你們思路。

冷啟動初期,內容的運營需要關注兩個生態:興趣生態和等級生態

興趣生態是為了解決用戶構成從小眾到大眾的問題,并更好服務app主業務,做到提高黏性,比如:KEEP 的小組

比如:finger

興趣生態的作用是:說白了就是讓用戶花更多時間在app上,特別是在工具型app,當競品出來的時候在功能和創意上很容易就超過你,除非你保證每次迭代每次升級都是用戶特別想要的。社區做的好了一定程度上是能起到更好的留存幫助。

等級生態是為了解決社區內容的運營重點的排序,也是運營傳達給用戶:我們這里的內容/人,是這種水平的!比如:玲瓏沙發

等級生態的作用是:直接影響用戶分層的運營,先定好用戶分層中哪一類是最頂端的,那么在冷啟動的時候就要堅持從那個等級開始做起,不然會出現撿了芝麻丟了西瓜的情況。

冷啟動的內容運營,是先搭建興趣生態還是等級生態呢?我覺得先后的順序不是固定的,運營思考的維度中,等級生態和興趣生態是橫向和縱向的,隨著節奏去變化的。

路口app初期我們沒有特別去做內容運營框架,而是先把能引入的精準用戶引進來,讓她們對平臺有個大概的認知:這里是個分享購物經驗的地方,是買買買社區。因為是關注體系,引導用戶關注不同的KOL相當于是關注了社區內容中不同等級的生態(每個KOL對網購和商品理解和經驗不同),在上線后3個月內,我們沒有想到做興趣生態的規劃,當時主要的想法是第一批我們從哪里去獲取用戶,至于進來后如何運營考慮不多。

后來是怎么發現要做興趣生態呢,是因為分享購物這個事情進展順利,社區跑起來以后,活躍的用戶開始在自己的主頁(大家可以想象成微博主頁)分享很多別的內容,比如:今天吃的一道菜、今天的搭配、曬單、曬娃等。所以我們按這些熱度高的內容進行話題歸類,并引導用戶去參與。

引導的方式很重,人工篩一遍貼子,看看最近大方向在哪,就把話題開起來,運營小馬甲先帶頭發,然后@活躍用戶一起參與;還有一種方式是發現興趣生態中出現了小眾內容,比如練毛筆字的貼,也會把話題(#練字打卡#)開起來,運營小馬甲引導。

這樣一來社區的興趣生態就自然做起來了。

然鵝,在等級生態這個事情上我們后面沒有特別重視,應該說最開始是沒太想到這個事情所以倒置后面社區里用戶的能力水平都比較集中在一個中層,比如說能力值滿分是10,那么我們的活躍目標用戶集中在6.5,好在我們運營的能力值在8,如果我們想引10的用戶進來就難,因為10的用戶進來沒有高于他們等級的用戶cover 住所以會流失很快。

所以,興趣生態和等級生態應該怎么在冷啟動期間有計劃有節奏的搭建起來呢?

首先,冷啟動初期按粗顆粒圈好目標用戶,粗顆粒的規劃不是按活躍用戶、新用戶、老用戶、沉默用戶去分,而是從社區產品定位去做分級,比如烘焙社區的目標用戶分級是:專業級用戶(人物對標:君之/ 能力畫像:能研發菜譜)、票友(人物對標:XX/能力畫像:能熟練制作)、初學者(人物對標:XX/能力畫像:看著方子能做出來,但不懂原理)、小白(人物對標:XX/能力畫像:剛入門工具還認不全)。

目標用戶對標和能力畫像出來后,需要考慮什么內容能讓他們產生興趣,什么內容能持續產生,什么內容可以做為社區精選推薦給新用戶。應該都玩過BBS吧,BBS通過板塊內容的不同建立興趣生態,通過精華貼、新貼、熱門貼將內容做等級生態。

一、在種子用戶進來前,運營需要把內容的興趣生態簡易的搭出來

思路:

1、搭建時間:如果內容量大,興趣的緯度大,搭建工作需要分階段進行;

2、社區最頂端的用戶畫像和能力畫像:這部分跟搭建的分階段工作相關,這個畫像不同,理論來說應該是往金字塔頂端走而不是往下走,因為正式運營后,渠道越大用戶的群體水平越低。

3、馬甲數量和所生產的內容質量:內容可不是隨便搬運的,我的經驗是注冊100個回帖馬甲,20個生產內容的馬甲,馬甲們都有自己專業的領域,比如會玩烘焙的、會淘原單的、對美妝精通的,刻畫好馬甲個性和身份后開始發內容生產內容;

4、互動:互動也屬于興趣生態的一部分,在一篇精品內容下,呈現用戶與用戶之間的聊天和PK,對話間產生的火花更有社區的氛圍,同時種子用戶入駐后也容易跟隨氛圍玩下去。

5、等級生態的雛形

二、開始邀請種子用戶

思路:

1、種子用戶貢獻什么內容:最早期進來的種子用戶,人數不多,所以運營可以一對多去進行溝通:內容能否滿足、內容的數量能否滿足、社區氛圍如何。根據反饋調整,并讓種子用戶一起加入建設。

2、互動:這個階段的互動可以分為馬甲與種子用戶之間的互動、種子用戶之間的互動、馬甲與馬甲之間的互動。互動一定要精細化運營,有時候互動的運營比內容搭建更重要。

3、等級生態試運行:如果種子用戶里有能生產更好的內容,一定要及時的加精、推薦,更勤快一點可以跟優質內容的種子用戶進行更強的維系,比如加Q,加微信約稿(別談錢)

三、開始小范圍推廣

思路:

1、用戶從哪些社會化渠道進來:根據不同渠道用戶年齡、眼界的不同、氣質的不同,分別去測他們對整體內容和單篇內容的反映。

2、互動:同二

3、等級生態根據活躍目標用戶進行調整:這個階段的精華貼應該慢慢偏向是活躍目標用戶發的內容,當馬甲和種子用戶的能力值明顯低于目標用戶時就逐漸停下這兩者的內容生產數,而提升貼的質量。

4、興趣生態的雛形:這個階段人多起來了,大家的興趣也會多起來,注意觀察數據中哪類興趣目前比較多就將那類的興趣做重點運營。比如一個烘焙社區開始聊某個大師的方子,那就把誰帶的頭、誰跟隨記錄下來,到別的社會化渠道去找更厲害的人來參與內容建設,如果找不到,那么這個社區的這個興趣點將會停在一個能力值上,無法很好的突破。

所有的節奏和方法都是為了這個社區內容生產者的能力值不斷升高,考驗運營的觀察力、細心、BD能力、對內容的評估力,在此有2個建議:

1、冷啟動期每個運營的能力都是比較全面的,沒必要拆解工作,由一個人整套打完;

2、建議找太陽星座在處女座或上升處女座或月亮是處女的運營哈哈,她們會好好完成這個工作并且可以為你總結出各種用戶的不同。

作者:文煜嬋  個人公眾賬號:文煜嬋的運營筆記 ,微信號:wenyc0210,天涯早期產品運營,淘寶社區導購資深運營,經歷過2家做社區導購創業公司,踏坑無數,對用戶運營、內容運營、社會化渠道推廣有自己獨到見解。

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