來源|饅頭商學院 ID:mantousxy

作者|姚亮

小米的營銷總是讓人拍案叫絕,每一次發布會都能在朋友圈、微博造成刷屏級現象。今天,小米高級策劃總監、多場小米新產品發布會的幕后推手姚亮老師會和童鞋們講講小米的現象級產品,小米路由器的營銷秘籍。

做創意就是問自己問題,解決問題的過程

很多朋友會問我:“我們最近推出了一個新產品,該怎么做營銷,把產品賣出去?”在制定營銷策略前,我們必須要知道創意的起點其實是要解決某個問題。我們有一個產品,最后得到了一個營銷和創意表現,中間是解決問題的一系列過程。

比如我在小米最常做的產品一個是手機,一個是智能硬件。智能硬件每次都有很多新功能和玩法,我們解決的問題到底是什么?它能干什么?能夠給用戶提供哪些便利?

手機非常同質化,所有手機的外觀都差不多,我們做營銷需要解決的就是它不是什么?怎么制造出差異化?所以,在做營銷前,我們需要面對的不是一個產品應該用什么樣的方法做營銷,而是要清楚一個產品在推向市場之前最迫切需要解決的問題是什么?

小米路由器的營銷思考路徑

從這4個問題開始

問題決定營銷的思考路徑是什么樣的?當我們有一個產品之后,營銷也有非常多的可能,但是每一種做法都有不同的效果和解決問題的思考路徑。

1.路由器是“黑盒”產品,怎么講得與眾不同?

小米路由器是2013年出現的,我當時就問自己一個問題。路由器是一個“黑盒”產品,怎么把它講得與眾不同?我們在講電腦,講手機的時候所說的手感、工藝等,路由器都有,但誰也不知道一個路由器好壞的評價標準。

對于路由器來說,如果所有用戶都懂這個點,我們會講得很清楚。但是如果用戶不感冒就很難。所以我們第一時間在內部做了普及,講一講路由器到底是什么東西。也許用戶并不是很想知道這個東西的作用,但是我們需要想辦法讓用戶對它感興趣。于是,我們馬上做了一個初版的文案,比如說3倍神速,允許一部分人的網速先快起來,比如外表冷酷,內心狂熱等等。

2.對誰講最有效?

做了這些之后,我們開始思考下一個問題,下一個問題也是對上一個問題的延伸。即講這些的時候,我們對誰講會比較有效?

再換個說法,哪些人對路由器特別在意,或者誰經常能用到路由器?我們想到在家里學計算機技術的男孩子會用到的多一些,所以就把第一波用戶鎖定在這群人里,即極客、發燒友和技術愛好者。

3.哪些關鍵信息可以觸動目標用戶?

解決了我們的產品對誰講會有效這個問題以后,我們又提出了一個問題,發燒友的路由器,關鍵信息是什么?也就是說,哪些關鍵詞,哪些賣點可以觸動他們?

那些極客,發燒友可以為了0.1%的網速付出百分之一千的精力,于是,我們想到了第一個關鍵信息,頂配。這個關鍵信息還包括雙頻AC和內置硬盤。

那我們給發燒友怎么講頂配?很多發燒友買了一個智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下,于是我們根據這個現象又找到了第二個關鍵信息,新玩具。怎么把這個新玩具展示給用戶?我們想了一句文案,叫小米路由器,是給發燒友的新玩具。

我們最在意的就是產品發布的第一張圖,因為它會決定所有用戶的第一印象。在產品發布的第一天,雷總發了一條微博,上面只有一句話ping 20.13.11.20。這是一個IP地址,它在網絡世界是最基礎的,我們把發布的日期改成了一個IP地址,并說了一句話小米新玩具即將發布。同時,配圖是只露出一半的路由器。這個是故意的,我們想看看如果我們不說新產品是什么,用戶能猜到哪些答案呢?

有用戶說你這個好像酒桶,是不是小米紅酒?到最后猜什么的都有,PS了一堆圖,有小米話筒,小米化妝品等等。在當天晚上,“新玩具”這個關鍵詞就刷爆了微博。年度的時候,在Google搜“新玩具”關鍵詞還能搜到當時我們發布的那張圖,而那時候已經距我們上次產品發布過去了大半年的時間,可以說這次營銷還是取得了非常好的效果的,有一定的持續性。

在小米路由器最終成品發布的時候,我們還面臨一個問題,產品發布過程中第一批路由器特別少,只有一千臺左右。如果這樣我們不如直接找發燒友公測,這樣可以讓他們參與到產品的改進當中來。

于是,我們做了一個公測網頁,但是不是很正式。最上面說,折騰、鼓搗、拆裝、拆裝改進組合或者重新制造,這個世界在發燒友手中其實沒什么不可以玩。同時,在下面的熱門問題里,有用戶問到說路由器快不快,穿墻怎么樣?我們沒有直接回答這個問題,而是說,如果這兩個最基本的事情沒有做好,我們就不拿出來獻丑了。

除此之外,我們還做了很多好玩的東西。當我們開始用相對娛樂化的心態來做小米路由器的營銷策劃時,用戶也開始參與了。第二天,微博上就出現了很多特別有意思的東西,有用戶仿照小米路由器的宣傳文案,腦洞了好幾款新產品。比如,小米手電筒,頂級手電筒,給驢友的新玩具。小米臺燈,頂級臺燈,給學霸的新玩具等等。

因為參與公測的小米路由器的數量很少,為了篩選真正的發燒友,我們做了非常復雜的表單。用戶需要填寫很多資料才能注冊成功。在這個過程中我們可以預料到,可能很多用戶不是想測試路由器,只是湊熱鬧。

在我們開始策劃小米路由器的營銷時,我們問了三個問題。第一個,如何把一個黑盒產品講得與眾不同?我們得到的答案就是解構信息。第二個,什么樣的人會感興趣?是發燒友。第三個,用哪種方式展示?新玩具。

假如當時提的問題不是這些問題。比如,這個問題,怎么讓一個普通用戶明白802.11ac?很顯然,這個問題并不好,即使解決了,也依然會有很多用戶包括自己的員工都不明白。

我們做產品的營銷和推廣前,找到最關鍵的問題,我們的創意路徑也就會逐漸清晰起來。

4.怎么制造驚喜感?

最后一個問題,一件玩具的驚喜到底是什么?

發燒友拿到玩具最高興的就是拆箱的過程,既然路由器也是一種新玩具,那我們就可以把箱子做的很酷。我們嘗試過各種各樣的箱子,最后發現木箱是最有儀式感,也是最酷的。做木箱的過程也非常痛苦,因為要做得高檔。到后來一個箱子的成本就有200多塊錢。

我們想如果有箱子之后如何制造驚喜?我們把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,讓發燒友自己去組裝。同時,我們還在箱子里放了一雙靜電手套,制造了一種很濃的儀式感,不僅僅是裝上那么簡單,要真的去體驗那個過程。

公測名額是非常有限的,只有幾百個,那怎么做到讓更多用戶去體驗路由器的全過程呢?如果不幸沒有拿到公測資格的用戶可以來線上一步一步假裝裝上。

在這個過程中還發生了一件很有意思的事。有一個記者非常幸運地搶到了小米路由器的內測資格。他拿回家剛要裝,被一個電話叫走了,因為有采訪任務。回家之后,竟然發現路由器被裝好了,是他室友幫他組裝的,就是因為這件事最后兩人絕交了。

做營銷,先學會問問題

而且是關鍵問題

最后,再來總結一下,我在做小米路由器全部的營銷策劃方案時,問了4個問題。

1.路由器是一個“黑盒”產品,怎么把它講得與眾不同?

2.做營銷時,對哪些人講會有效?

3.發燒友的關鍵信息是什么?

4.一件玩具的驚喜是什么?

在我們做其他產品的營銷時,這4個問題依然通用。即

1.找到產品的賣點或者與市面上其他產品的差異點

2.明確產品的目標用戶

3.目標用戶的特征是什么?哪些關鍵詞可以觸動他們?

4.制造超預期的驚喜感和隆重的儀式感。

當我們找到這4個問題,并且用一系列手段解決這些問題的時候,我們才能實現產品的有效轉化和銷售,才能實現真正的把一個新產品推廣到大眾,推廣到目標用戶群體中。

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