來源|微號推 ID:weihaotui

作者|界面

1、電商平臺各種推廣屬于廣告

按照規定,互聯網廣告經營者發布廣告時,“互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明‘廣告’,使消費者能夠辨明其為廣告。”

在《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺之后,淘寶、京東等電商平臺搜索結果頁面中的推廣信息,例如淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”等廣告,將被納入廣告范疇管理。

除此之外,電商平臺還有許多形式的廣告,比如愛淘寶頁面、熱賣單品;再比如京東搜索結果頁面的商家精選;還有一些平臺的站內搜索功能,比如58轉轉的“精準推廣”服務。這些原來書面上不叫“廣告”名稱各異的推廣信息同樣會被納入廣告法范疇,電商平臺可能需要調整展示樣式,并加強對廣告的審核。

廣告是淘寶等非自營電商平臺的核心商業模式,新的互聯網廣告管理辦法將對電商行業產生深遠影響。

2、社交網絡需要標注廣告信息

騰訊Q1財報顯示,廣告業務收入同比增長73%至人民幣47.01億元,這塊業務是僅次于游戲的現金牛業務,足見廣告在社交平臺上的重要性。

騰訊廣告除了騰訊網和騰訊視頻等媒體業務之外,在QQ、微信等社交平臺上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告,還有一些屬于原生廣告,即與非廣告內容樣式相似的廣告,例如微博的“熱門話題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺之后,社交平臺的廣告必須明確標識,并按照《廣告法》對廣告進行審核。

3、搜索引擎推廣服務屬廣告

《辦法》規定,“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分?！币恢眰涫軤幾h的“搜索推廣”是不是廣告有了答案。

在此之前,搜索推廣服務被認定為信息檢索技術服務,并不受《廣告法》約束,許多人對此持有不同看法,例如知名意見領袖魏武揮老師。現在,搜索引擎中的推廣服務除了會受到該辦法約束之外,還屬于《廣告法》管理范疇。

今年上半年網信辦調查結果出來之后,百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識“商業推廣”字樣以進行明顯區分,并且信息審核質量也有了較大提升。

新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后,“推廣”字樣必須更改為“廣告”,搜索引擎企業還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》,估計會有更多廣告主和廣告內容會被百度置之門外了,短期內收入還會有所影響。

4、禁止條款影響多個行業

新辦法規定,互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為:

(一)提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;

(二)利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸,篡改或者遮擋他人正當經營的廣告,擅自加載廣告;

(三)利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值,誘導錯誤報價,謀取不正當利益或者損害他人利益。

 還有,“未經允許,不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等?！?/p>

這幾條規定一下影響了不少行業,解決了之前互聯網上常見的一些爭端。不知道最可怕的看一分鐘短視頻,先看75秒長廣告的日子會不會重現?我個人認為這種廣告安排實在不妥,畢竟一個連會員都不舍得買的人有多少會去買廣告上推的高價商品呢?

瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止,一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件,恐怕得連夜修改功能或開會討論轉型。

第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題,即流量劫持廣告,去年底今日頭條、騰訊等六家公司發布聯合聲明,呼吁抵制流量劫持問題,不過當時的某些運營商可能并未在乎,而且這個流量廣告投放的還真是精準呢。。。

今后巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決了。

第三點則對刷微信閱讀、網站流量這類“刷”的行為進行了約束。最后一點則影響了郵箱運營平臺,不能在用戶郵件內容中插入廣告,而這是許多郵箱運營平臺現在的常見廣告模式,所謂內容關聯廣告。

5、原生廣告優勢依然存在

移動互聯網時代,因為手機屏幕太小,能展示的廣告十分有限,因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎:它們不占手機位置,與非廣告內容看上去很像,很容易吸引用戶點擊,轉化率更高。

現在,幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區分廣告內容,會不會影響原生廣告呢?當然會,標志之后用戶點擊前就會猶豫了,轉化率會有折扣。

不過原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體,網易新聞客戶端等平臺的原生廣告現在就已經有“廣告”標志,效果依然很好,原生廣告會被影響,但優勢還是會保留。

6、彈窗效果將大打折扣

新的管理辦法規定:

“在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉?！?/p>

這簡直是大快人心,許多傳統網站,尤其是門戶網站會彈出全屏廣告,必須停留幾秒才自動關閉,有的還有個“關閉”按鈕,你點擊之后卻會進入廣告頁面,這類廣告以后是不能繼續了,用戶可以隨時關閉。

騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會被影響,還要看相關方解釋,畢竟這些可算是內容而不是廣告。這條規定讓許多網站會變得干凈許多。

總的來說,《互聯網廣告暫行管理辦法》會讓許多行業受到較大影響,能做什么廣告,廣告怎么展示,都必須符合新的規范,這會加大審核成本,并且廣告主會少很多。

而且施行的最初階段,還會有一個磨合過程,互聯網平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告、改進廣告制度等等,這是很痛苦的。

所以說,這個辦法會給互聯網行業帶來陣痛。不過,長期來看,卻是利好,只有規范互聯網廣告,才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創新創意,加固廣告這一互聯網的基石。

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