來源|李叫獸 ID:Professor-Li

作者|李靖

很多北上廣的新白領(lǐng)們從小到大都是同齡人中的佼佼者,通過多年的努力、殘酷的競爭得到一個相對光鮮的位置。但是他們卻沒有享受到預期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班規(guī)定、承擔角色責任、承受房價壓力,感覺不能隨心所欲做自己想做的事情,失去了對自己的控制感。

而很多營銷活動,就是抓住了這種長期存在、定期爆發(fā)的“月經(jīng)式需求”。

近期的“逃離北上廣”事件,新世相和航班管家號召北上廣努力工作的白領(lǐng),暫時放下壓力和任務(wù),來一次說走就走的旅行。

很多人果然表示“要放下工作,說走就走。”

如果稍微回想一下,就會發(fā)現(xiàn)這種“月經(jīng)式需求”——幾乎每隔幾個月,就會集中爆發(fā)一次。

比如之前火爆的辭職事件:

“世界那么大,我想去看看。”

網(wǎng)上流傳甚廣的段子:

“你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”

2月份很火的話題:到底是逃離北上廣還是逃回北上廣?

之前在知乎上看到一個問題:

“我的理想是擁有一個約五十平方公里的農(nóng)場。現(xiàn)在年薪4萬,辦公室HR。怎樣才能一步步靠近我的理想?”

還有數(shù)不勝數(shù)的“辭職去麗江開旅館”、“環(huán)游世界”等眾多的火爆話題。

究其原因,是因為這些白領(lǐng)在日復一日的“被控制”中(比如按時上下班或者再討厭也要擠地鐵),恰好看到了掙脫這種控制的活動,短暫幻想奪回對自己自由的權(quán)。

(李叫獸之前說過:人幻想某件事的體驗,和實際做的體驗是類似的)

對自己的控制感,就像喝水、吃飯和性一樣,是一種基本需求。當人感覺自己不能控制自己的生活,就會產(chǎn)生消極的體驗。

比如一項針對養(yǎng)老院的研究發(fā)現(xiàn),同樣一批病人,那些被允許自自己移動床的位置和擺放花草的老人,比那些事事都被照顧的老人,活的更久更健康。

因為那些事事被照顧,連花草的位置都被固定好的人,對自己的控制感就降低了。

很多北上廣的白領(lǐng)就是這樣——外部環(huán)境不斷剝奪他們的控制感,讓他們不自由、承擔很多責任、屈服于很多目標時,自然就會產(chǎn)生這種“奪回控制感”的需求。

這種需求持續(xù)存在,就等著隔段時間被激活一次。

那營銷人如何借用這個需求呢?

關(guān)鍵的方法就是:尋找控制這些人的外部力量,然后幫助他們暫時解脫(比如號召放棄、號召做自己、塑造掙脫成功的偶像等)

比如職場人的應酬是一種“控制他們的外部力量”,讓他們感覺在外部責任和壓力面前失去自由,于是你可以幫助他們暫時解脫,自己控制自己:

比如升職目標是一種“控制他們的外部力量”,讓他們無法自由自在地生活,不得不加班并迎合領(lǐng)導,于是有人號召辭職創(chuàng)業(yè),“做自己的主”,“當自己的老板”。

甚至,即使創(chuàng)業(yè)了,項目的盈利壓力、融資壓力也是一種“控制他們的外部力量”,讓他們不能做自己想做的事情,于是又有新的號召……

總之,對北上廣的白領(lǐng)來說,“責任”和“自由”是一種永恒的沖突,在社會壓力如此之大的時代,他們解決這個沖突的辦法就是:行動上履行責任,思想上向往自由。

而很多網(wǎng)紅偶像、企業(yè)品牌等,發(fā)起的活動,如果提供了一種“短暫的自由幻想”,讓他們奪回控制感,就容易獲得支持。

北上廣的新白領(lǐng)們,不斷面臨著各種變化:很多人本來是外來群體,后來變成“新北京人”、“新上海人”;本來是大學生,畢業(yè)轉(zhuǎn)身一變成為白領(lǐng);本來是白領(lǐng),轉(zhuǎn)身一變加入創(chuàng)業(yè)公司變成創(chuàng)業(yè)者;本來自己辛苦努力照顧自己,突然發(fā)現(xiàn)有了孩子,多一個人需要照顧……

這種角色、身份、環(huán)境的不斷變化,讓人對自己的生活產(chǎn)生了“不連續(xù)感”,難以像自己確認“我是誰”——

“現(xiàn)在的我還是昨天的我嗎?”

“我變了嗎?”

“我現(xiàn)在到底是誰?是生長在三線城市的孩子,還是新時代北京人?”

“我是一個年輕美女,還是一個漂亮媽媽?”

而一旦人更多產(chǎn)生這種“不連續(xù)感”,角色身份模糊,就容易觸發(fā)懷舊心理。

比如畢業(yè)季時,大學生面臨身份轉(zhuǎn)變,產(chǎn)生了不連續(xù)感,自然會不斷懷舊。

相比之下,一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民,因為角色身份固定,不那么容易產(chǎn)生懷舊。

這也導致:在各種身份、環(huán)境劇烈變化的北上廣新白領(lǐng)群體中,懷舊,也成為了一種月經(jīng)式需求——長期存在、等待被利用,并定期爆發(fā)。

比如各種電影,每隔一段時間,就幫我們再回想一遍曾經(jīng)做過的事:

• 《我的少女時代》

• 《同桌的你》

• 《港囧》

• 《魔獸》

• 《那些年,我們一起追的女孩》

各種金句段子,不斷爆火,讓我們一遍遍回到過去,確認“自己曾經(jīng)是誰”。

小時候刮獎刮出“謝”字還不扔,非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手,和后來太多的事情一模一樣。

從前的車、馬、郵件都慢,一生只夠愛一個人。

還有各種爆火的事件,比如呼喚六小齡童上春晚。

“哪怕春晚六小齡童直播吃桃子,我也能嗑著瓜子,看一晚上。”

那么在營銷上,如果你想刺激人參加某個活動,如何利用這種懷舊心理呢?

很簡單,既然懷舊心理的重要作用是幫助人擊破這種“不連續(xù)性”,讓人覺得“我還是過去的我”,你就問自己兩個問題就行了:

step 1. 我想讓用戶(也可以是粉絲、消費者)做什么?

step 2. 我想讓他們做的這件事,和過去他在什么身份下做的什么事,是類似的?

• 比如你是賣培訓的:

step 1. 我想讓用戶做什么?

想讓都市繁忙不學習的白領(lǐng)周末花時間去學習和培訓

step 2. 我想讓他們做的這件事,和過去他在什么身份下做的什么事,是類似的?

高中時的學習(當然也可以是其他的)。

所以,某公眾號可以策劃這個活動:《我準備好了40張書桌,等你回到高中》

“你有多久沒有連續(xù)10小時讀書學習了?有人說,他這輩子智力的巔峰就是高考結(jié)束的那一刻。現(xiàn)在,我們策劃一個活動,讓你這周末回到高中……”

• 比如企業(yè)家俱樂部的活動:

step 1. 我想讓用戶做什么?

想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動,來吃苦。

step 2. 我想讓他們做的這件事,和過去他在什么身份下做的什么事,是類似的?

這些企業(yè)家年輕時的自己(吃苦奮斗)。

所以,可以這么說:

“企業(yè)家們,我們當年浴血奮戰(zhàn)、吃進苦頭才有了今天。到現(xiàn)在,我們在私人會館里喝茶,在豪華轎車里躺著,那么,讓我們想起當年吃苦的企業(yè)家精神,跟我一起徒步走戈壁!”

總之,對于身份不斷變化的人來說,“懷舊”是一種很容易被定期激發(fā)的“月經(jīng)式”需求,一定記得好好利用:“魔獸”讓已經(jīng)年過30的玩家最后再戰(zhàn)一次,愛情電影讓每天物質(zhì)化相親的男女再純粹地愛一次,六小齡童讓繁忙工作的人再回到童年耍一次,那你想讓你的用戶做什么?

 我國一直是一個有很高“權(quán)力距離”的國家。(權(quán)力距離 -PowerDistance:GeertHofstede提出的文化概念,指的是對社會階層不平等的容忍度。)

過去我們強調(diào)“君為臣綱,父為子綱,夫為妻綱”,長時間接受“不同人不同地位”的觀點,體現(xiàn)在日常生活中,就是老板欺壓員工、父母干預子女意志、女性被歧視等。

但近些年,特別是在北上廣地區(qū),由于高等教育普及和公民意識覺醒,這種狀態(tài)起到了非常大的變化,權(quán)力距離不斷縮短——比如你走進任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司,越來越難發(fā)現(xiàn)上級對員工的侮辱壓榨行為,不同層級之前越來越平等。

與此相關(guān)的,就是大量的“平權(quán)運動”的出現(xiàn),比如員工追求自主權(quán),子女追求追求獨立人格,女權(quán)運動等。

而這些“平權(quán)運動”,也成為了長期存在、定期爆發(fā)的“月經(jīng)式需求”。

比如最典型的“女性平權(quán)”(女權(quán)運動):以前女性被當做生育工具,被限制追求自己的事業(yè)和生活,而現(xiàn)在女性則逐漸覺醒,不想被當做男人的附庸,想要獨立追求自己的平等價值。

幾個月前,柳巖在包貝爾婚禮上被伴郎調(diào)戲,引發(fā)了大量的反感。(如果是10年前,大家的容忍程度會比現(xiàn)在高很多。)

2014年,某地區(qū)民政局搞婦女德育班,強調(diào)女德的關(guān)鍵是“打不還手、罵不還口、逆來順受、絕不離婚”等,遭到大規(guī)模抵制。

2013年,北外女生發(fā)起“我的陰道說”的行動,強調(diào)女權(quán),引發(fā)大規(guī)模討論……

除了女權(quán)運動之外,還有大量的子女追求權(quán)力、員工追求權(quán)力等運動。

比如“萬人抵制百合網(wǎng)”的行動,起因是百合網(wǎng)發(fā)布廣告,強調(diào)子女要聽媽媽的話,早點結(jié)婚。

本質(zhì)是,顛覆過去“子女必須聽父母的話”的理念,相當于一種平權(quán)。

父母比子女地位高、老板比員工地位高、顧客比服務(wù)員地位高、男性比女性地位高、大公司比小公司地位高等等,過去這些象征著“高權(quán)力距離”的行為,逐步在瓦解或減少,從而導致這些北上廣白領(lǐng)們大量的參與、轉(zhuǎn)發(fā)類似的平權(quán)運動。

那么營銷人如何借用這個每隔一段時間就出現(xiàn)的“熱點”呢?

關(guān)鍵的方法就是:為平權(quán)行為提供合理化的理由,或者幫助用戶諷刺那些倡導權(quán)力高下的行為。

比如SK2幾個月前制作的傳播廣告“她最后去了相親角”,讓一堆逼子女結(jié)婚的父母,去相親角看子女給他們留言的心里話:

從而,倡導女性獨立,倡導人們追求自己的生活。

還有滴滴專車之前的反對白領(lǐng)被惡意加班,也是在幫助他們征求權(quán)利:

總之,北上廣白領(lǐng)們正在面臨一個權(quán)力距離迅速變化的社會,這時候平權(quán)相關(guān)的需求會長期存在并等待被激活,策劃社會運動,別忘了這一點。

被全球VC瘋狂補貼的北上廣白領(lǐng)們,正在面臨一個各種感官需求被大量滿足的生活。

首單29元享受上門按摩,頂尖的全球美食,大量的電影和娛樂活動,互聯(lián)網(wǎng)上充沛的信息,各種社交場所……

這些共同導致了北上廣的人們“感受閾值”的提高——當吃到越來越好吃的東西,再多一點好吃的,我們也不會感覺到有多么好吃了。

北上廣人們生活壓力雖大,但是每天的感官需求卻經(jīng)常被過量滿足,因此導致了“在物欲橫流的時代進行精神重生”的需求。

(相比之下的農(nóng)村人,有好吃的當然會去吃)

• 比如大家都過量飲食,于是有“辟谷”的活動(連續(xù)兩周不吃飯);

• 大家過量休閑不吃苦,有“徒步走戈壁”、“跑馬拉松”的活動,還有6點早起打卡的社群;

• 大家接觸很多性信息,于是有“戒色網(wǎng)站”;

• 大家過量滿足信息需求(大量的新聞、朋友圈內(nèi)容等),于是有“冥想”活動,什么都不看;

• 大家過量社交,于是有獨處思考的活動……

總之,北上廣的人們對更好吃、更舒服、更豐富的資訊越來越無感(也就是感受閾值提高了),反向的活動反而變得更受歡迎——讓我們更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我訓練,從而減少負罪感……

而這也是一個會定期被利用的“月經(jīng)式”需求。

那么你如何利用這個需求呢?

很簡單——在你的活動中,剝奪別人被過量滿足的某個感官需求。

比如你是賣茶的,組織一個“1小時只有茶”的運動,不能看手機不能跟別人聊天(限制信息和社交),讓茶友們在這個物欲橫流的世界中,享受獨思的清凈。

北上廣近些年迎來了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的迅速轉(zhuǎn)變和各種階層的快速流動(默默無聞的屌絲一夜成名,強大的企業(yè)家一夜破產(chǎn)),逐步帶來的各種新舊社會規(guī)則的矛盾,從而讓北上廣白領(lǐng)們不斷主動捍衛(wèi)自己所堅持的某種規(guī)則。

比如前段時間的百度UE總監(jiān)劉超,在設(shè)計大會上做了一個很“挫”的PPT演講,從而被萬人指摘。后來被網(wǎng)友扒出來,說這個總監(jiān)高薪低能,空有資歷,更是得到北上廣眾多白領(lǐng)的口誅筆伐。

(ps.就連李叫獸本人,也不恥這種參加會議但不好好準備的行為)

那為什么發(fā)生不久,在北京海淀靜淑苑公交站殺人的嫌疑犯,罪過大了去了,沒有得到這么多口誅筆伐?

一個很重要的原因是:我們并不是在口誅筆伐劉超本身,而是在捍衛(wèi)被新一代白領(lǐng)所認同的一個規(guī)則——我們應該靠能力而不是靠資歷來身居高位、獲得機會(比如大會演講的機會)。

任何一個社會或者群體,都有一些默認的行事規(guī)則,如果有人打破被大家認為合理的規(guī)則,就會得到支持者的口誅筆伐——因為如果這個合理的規(guī)則被長期打破,大家的利益會受損。

就像我之前看的電影《師父》中,初入天津武林的高手,打破天津武行多年維護的規(guī)則,自然被規(guī)則的維護者容不下。

而在當下迅速變化的北上廣,正在上演著各種規(guī)則的交替,北上廣的年輕白領(lǐng)們,正在想辦法用新的規(guī)則去替代舊的規(guī)則,并且去捍衛(wèi)自己所支持的規(guī)則。

比如我自己正在觀察到的一些北上廣規(guī)則交替:

• 以資歷來評價人VS以能力來評價人

• 以結(jié)果論英雄VS考慮過程正義

• 以關(guān)系取勝VS以績效取勝……

比如北上廣白領(lǐng)們通過劉超事件,感覺暗含著“以資歷來評價人”的社會規(guī)則,當感覺到劉超能力一般但靠資歷等來上位的時候,就覺得他打破了自己在捍衛(wèi)的新社會規(guī)則(靠能力說話)。

從而導致,甚至百度公司內(nèi)部的人,都在喊著讓劉超辭職。

而這種新舊規(guī)則的交替和捍衛(wèi),是一個重要的“月經(jīng)式”需求,長期存在,等待被激發(fā)。

再比如幾年前網(wǎng)上熱議“郭敬明涉嫌抄襲”的時候,很多人在反感這種抄襲行為,這是因為他們在維護“過程正義”、“智力有價”這樣的規(guī)則。

但我記得當時一些老家的人,反而說“郭敬明再抄襲,人家也每年賺幾千萬,你有本事也去賺幾千萬”。

他們的評價標準就跟北上廣白領(lǐng)不一樣,他們在以結(jié)果論英雄,認為社會規(guī)則就是弱肉強食,還有錢有權(quán)誰有理。

還有各種火爆的:《少年不可欺》、《攜程在手,說走走不了》、《XX,你為什么抄襲我的文章》、《田樸珺重新定義了一種女人:獨立婊》等,都能看到明顯的規(guī)則維護行為。

圖:《少年不可欺》事件

那么營銷上應該如何利用這個“月經(jīng)式”需求呢?

你需要準確識別這個群體正在熱議的各種規(guī)則沖突,并且讓自己站在他們所支持的一方。

比如加多寶當年商標案敗訴王老吉之后,利用了大家對這種規(guī)則的維護:我們應該靠能力而不是靠關(guān)系等外部因素取勝,從而喚起了共鳴感。

有很多文章,會給出今日熱點,建議你去借勢。而我寫這篇文章,是想嘗試分析影響這個群體至少幾年的熱點。

這些被我稱之為“月經(jīng)式需求”的熱點,一般是社會結(jié)構(gòu)的變化、文化的轉(zhuǎn)型等必然出現(xiàn)的熱點,并且都能被重復利用。

時事影響不過三天,但文化變化導致的熱點卻會持續(xù)數(shù)年,作為營銷人,你應該更考慮后者。