上周,一個「4小時逃離北上廣」的活動,被各種捧,然后各種黑,本來并不想追熱點,但是看了張偉在知乎上的回答,覺得還是應該說一說,因為這家伙,胡說八道,會害死人。

題圖來自于Pixabay.com,攝影師是olafpictures

張偉說了啥

在知乎上關于新世相與航班管家一起搞出來的事件營銷「4小時逃離北上廣」的相關問題下,張偉這樣說:

我是新世相的張偉。
【4小時后逃離北上廣】這個活動的幾個快速答疑

3個小時,微信閱讀百萬,漲粉10萬,微博上了熱搜,問得人太多,從客服里抬起頭,快速寫幾句:

1、活動策劃是怎么出來的:這個方案是我在辦公室門口抽著煙用一分鐘定下來的,和航班管家提了之后,一拍即合。我和新世相的整個小而精確的團隊,和航班管家一只非常努力和職業的團隊,一起控制流程,略冒險,很艱難。航班管家作為共同主辦方,從一開始就認可這個行動并且提供了很多幫助,非常優質,感謝。除此之外沒有別人幫了忙。(作為一個資深游戲玩家,我給每個目的地設置了游戲一樣的任務,所以有人傳是手游的營銷,我挺驕傲的……)

2、組織起來難不難:很難。整件事從我第一次提出到完成,大概花了8天時間。我們反復琢磨這個形式會不會出現聚眾導致危險。全團隊的十來個小孩兒通宵了一星期,航班管家的人也在辦公室熬了好幾個晚上,我的胡子已經沒法看了,三個城市同時彩排,從內容觸發到立體活動再到后面會持續發生的故事,都牢牢控在手里。再一次相信,內容并不是我們的安家立命之本,內容+運營才是。

3、為什么要有這個策劃:這不是一次「營銷事件」。這個理解太窄了。我們的訴求是一次品牌+商業策劃。我們要賺到錢(并讓出錢的人得到最好的回饋),要有很好的品牌效果。但更重要的是,這是我們反復在做的一件事:內容不是平面的,內容是運營的,是立體的,是要導向社群動作的,我們后面也準備好了一系列基于這次事件的開發計劃。我一直說,我是個實用主義基礎上的理想主義者,只要實用性百分百實現了,我不介意做些美好的事兒。這一次,最好的效果就是很多人真的開始行動。后臺的留言太多了,有人給前男友留了言,有人買了機票自己飛。我最想要的內容就是這樣的:導向行動,實現人群的涌動。

4、是不是都是安排好的:怎么可能。用最簡單的方法解釋吧:我今天早上很罕見地把電話鈴聲調成最大,為的是防止事態失控有「有關部門」的人給我打電話,我們機場各種演練,后臺流程各種設置,給到機場但走不了的人準備各種禮物,就是為了防止出現比較大聚眾。如果一切都是內定的,那我就完全可以在家里睡覺讓同事們隨便做做了。

5、后面還要做什么:新世相做任何一件事都有目的。無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次「四小時逃離北上廣」。我們不是在玩的,我們是在做商業的事情,所以這些背后都有很清晰很系統也略有野心的商業訴求。

張偉@新世相

事件營銷=內容運營?

百度百科里這樣說:

事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為「事件營銷」或者「活動營銷」。

事件營銷(event marketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

這段描述說的是什么呢?

有一種Marketing的手段叫做Event Marketing,這種手段的玩法是:

1、策劃、組織以及利用一些熱點事件

2、讓這個熱點事件引發足夠的關注度

3、最后完成營銷的目標

所以你會發現,熱點事件所關聯的新聞也好、事件也好,本身是一種信息,可以認為是內容,但其目的卻是完成營銷的目標。

很多人弄不清楚營銷和運營的分別。

營銷是Marketing,運營是Operation,如何理解?

Marketing中有三要素:人、購買力以及欲望。

市場本身是由一切有特定需求或欲求并愿意和可能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成。那么Markeing就是要在變化的市場中,去滿足這些潛在消費者的欲望,哪怕是看起來滿足了他們欲望,這樣才有可能讓他們掏錢。

這個時候,你就能直觀的發現,所謂「事件營銷」,就是要制造一件或一系列的事件,讓這個市場中看起來有可能成為自己消費者的潛在用戶,因為媒體的關注和熱炒而將注意力集中到事件背后的組織者和品牌方身上來,從而實現轉化潛在顧客為實際顧客的行為。

那,運營呢?

運營的概念非常寬泛,嚴格來說,Marketing是大的Operation定義的一部分,是小的Operation定義的補充。

怎么理解?

運營是一種企業行為,大運營概念里,包含了企業的經營、管理以及企業文化的實施。企業經營中一定包含市場的部分。而小運營概念里,特指的是經營,在不同的行業和語境下,經營的范疇是不一樣的,互聯網運營強調的是對于互聯網產品的經營。在這個語境下,運營被劃分成內容、用戶、活動三項工作。這三項工作的核心是要經營互聯網產品,讓它活得更好、更久。這其中,內容運營要完成的是對產品中所有內容的經營,讓用戶覺得該產品和自己的價值觀一致,「對味」,用戶運營要完成使用一切手段,利用一切資源去完成用戶的獲取、留存、轉化,活動運營要完成利用一切資源和手段,讓產品的關鍵KPI在短期內提升,從而實現運營目的。

看起來,Marketing和Operation有重合的部分,但實際上著眼點完全不同。

一個企業幫另一個企業做Marketing,更多的是重視對潛客的獲取,但獲取之后,能否留存和轉化,是否用戶能夠感覺到產品與自己的「對味」甚至持續的「對味」,Marketing是不管的,或者說沒法為獲客的精準負責——否則,其成本就會無限放大。

因此,說Markting等同于Operation,是往臉上貼金,把事件營銷等同于內容運營,我覺得內容運營高攀不起事件營銷,因為,內容運營在獲客之后,還要為用戶留下來負責,在用戶進來之前,要確保用戶與品牌和產品的價值觀一致,但在大多數時候,事件營銷就是為了「搞一個大新聞」,之前用戶有多匹配,并不重要,之后用戶留不留得住,能否轉化,who cares?我的工作已經做完了,用戶是否留下來,關我屁事?

吹牛要有限度

張偉很牛逼,抽著煙用1分鐘搞出了一個「大新聞」,但,我想說的是,別裝。

1分鐘或許你能確認下來主題,但你是乙方,我至今還未聽說過甲方對乙方可以完全信任到不需要比稿,不需要改來改去就直接接受乙方的一次提案,如果這么容易做,乙方的苦逼從何而來?

更別說,1分鐘真的能完成一個事件營銷的策劃嗎?

如果真的呢,恭喜你,你的運氣真的超級好,但不要奢求每次都有一樣的運氣。

1分鐘搞出「大新聞」,這絕對不是一件值得自豪的事兒,相反是一個需要警惕的事情。

是,這個事件很轟動,快速的積累了關注,然后呢?

事件結束的取關,show出來看看嘛,更別說被踢爆規則不透明,內定中獎的事情了。

耍猴是有成本的,不一定當時就報,但從來沒人逃得過,總歸要還的。

吹這種牛,快活了嘴,卻要搞死一堆不明真相的老板帶著的內容運營團隊:

你看,人家就花了幾萬塊,造成了這么轟動的效果!我不要求你花這么多錢,你給我弄個差不多的也行啊!

老板,請你去重金收了張偉的團隊,哪怕收了張偉也行,我沒這個本事,有這個本事,我還在這兒給你打工么?

更何況,新世相玩的根本就不是內容運營,他只是組織了一個活動,當然,明白的老板自然明白,不明白的,你解釋再多,也沒用。

不過有個好處,吹牛不用上稅,但你業績做的不錯對吧?這個case應該賺了很多錢哦,公司經營還是要繳稅的,啥?你虧損?ORZ……

我不會做事件營銷

講真,我不會做事件營銷。

因為我是一個有情懷的人(摔),我的情懷讓我討厭做任何耍猴般的設計。

有很多事情,你并不知道,其實是事件營銷。

舉一例,羅永浩約架王自如,這件事情,是優酷與《新周刊》合作的「話題社」主動發起。

再舉一例,《后會無期》上映前,先火的卻是樸樹的歌《平凡之路》。

事件營銷的關鍵是借勢,如果沒有可借的勢,那就造勢。

其實「逃離北上廣」的命題一點兒都不新鮮,只不過這一年沒有去年那么火了而已,于是再來炒一遍也是好的,因為那些人還在,那些情緒還在,只要煽動到位,買單的人并不在少數。

煽動,就是要利用人的不理性。

雖然基本上并沒有理性的人。

昨天,公眾號上的對比圖:

答案是:A圖和B圖上的黑色圓形是一樣大的,因為這兩張圖,我是在一張PPT上,用了同一尺寸的圓形去做出來的。

之所以很多人會因為看起來的錯覺認為B比A大,因為大多數人不會理性的去找個尺子量一量,或者存下來放到PS里去比較一下。

因為,人從來都不是理性的動物。

上周六去聽三水哥李淼的《行為經濟學》試講課,其中就談到了從投資行為上去呈現的人的不理性——人會對不確定收益采取回避,但卻會對不確定損失決定冒險。這個叫做「展望理論」。

他給兩道題,雖然我是保持一致的回避了風險,但大樣本上看,大多數人確實是如「展望理論」所表達的那樣,在兩次選擇中不會一致。

第一題:你因為工作出色得到了老板的獎勵,獎勵你一次休假的機會,并且所有開銷由公司承擔。老板找你聊天,給你兩個選項:

1、接受現有的獎勵

2、挑戰現有的獎勵,和老板猜拳,贏了在現有獎勵基礎上再增加5萬元現金獎勵,輸了,所有獎勵全都取消。

第二題:早年你辦了張信用卡,現在銀行打電話給你告訴你有一筆好幾年前的消費沒還,現在有10萬元的債務要還,你提出異議,銀行給你兩個選擇:

1、只要還5萬就行。

2、法庭見,贏了你一分錢都不用還,可是輸了,麻煩你要還雙倍。

你會如何選擇呢?

你可以表達一下你的看法。

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