來源|投稿
作者|橙子(公眾號ID:weixorz)
前言:
社群對于微信運(yùn)營來講是個持久的話題,它的確是能增加平臺或產(chǎn)品的影響力。而關(guān)于社群的書籍也不少,橙子在豆瓣讀書搜索“社群”二字,相關(guān)的結(jié)果竟然達(dá)142條。但橙子在此力薦秋葉《社群營銷》,上面結(jié)合具體案例講的非常清楚。其實(shí)微信運(yùn)營社群大多目的除了給自身增加影響力,更是希望給平臺導(dǎo)流,即便公眾號突然損失掉也能再迅速成長起來,這就是社群的力量。
一、科普群分類等
運(yùn)營社群則目的要非常清晰,簡單說群可以有以下分類。
群門檻:免費(fèi)群、付費(fèi)群
免費(fèi)群:分兩種,第一種是無門檻的,你隨意組拼關(guān)鍵詞就能搜索到,你申請后就能通過且順利成為群成員。第二種是有門檻的,例如有些群是投稿通過就能進(jìn),而有些是需要你寫資料,小編或管理進(jìn)行審核來決定。
付費(fèi)群:得分三種,第一種是低價(jià)的,一兩餐飯的錢而已。 第二種是高價(jià)的,888或500,至少得是個月的飯錢,第三鐘是培訓(xùn)群,價(jià)格200至1000左右不等,正常培訓(xùn)結(jié)束后就解散。
群結(jié)構(gòu):群主最大、民主群
這是目前橙子能想到的社群,以上這些群明眼人都能看出群本身運(yùn)營的目的就不同,所以據(jù)運(yùn)營社群的目的又可以分成以下幾類
交流:保持聯(lián)系的關(guān)系群、物以類聚的圈子群、還有同興趣愛好屬性的群都是基于這個目的。
干貨輸出:例如前十網(wǎng)小編在運(yùn)營社群時(shí)是以投稿為篩選機(jī)制,進(jìn)來的群員都是比較有創(chuàng)作能力且愛好文學(xué),所以他們經(jīng)常會交流許多價(jià)值信息,足矣作為公眾號推文素材。
提升影響力或?qū)Я?這類群名片大多以品牌命名,或是群公告提示大家關(guān)注公眾號。群員多有共同愛好,且平日會推送網(wǎng)站或課程的鏈接進(jìn)行導(dǎo)流。部分還會定期邀請講師給大家分享經(jīng)驗(yàn)之類。
所以有沒有讓你對自己的社群定位更加清晰些?不論是微信群或是QQ社群,群的性質(zhì)是不會變的,只不過看群體比較喜歡使用哪個平臺罷了,且因微信群不能開啟禁言功能、踢人也較為煩人,所以管理上需要小的調(diào)整。
二、必須做好以下幾件事情才能玩轉(zhuǎn)垂直社群
a.建設(shè)好群文化
先科普什么是群文化
群文化是因?yàn)橛懻摰闹黝}自發(fā)產(chǎn)生的群氛圍。群文化和群本身的主題越接近是越好,例如你是騎行俱樂部的社群,群文化就是經(jīng)常討論騎行相關(guān)的話題甚至組織線下活動。當(dāng)然也有人在騎行俱樂部大談十二星座、情感經(jīng)歷,但這就讓群文化不穩(wěn)定,沒有獨(dú)立的特色,最后偏離到灌水群的位置,漸漸走向死群。
其次,群文化建設(shè)要注意以下幾個小問題
①成員純粹:尤其是第一批招募進(jìn)來的成員要盡量純粹,和群主題是有共鳴及交集點(diǎn)。
②人工干預(yù):這個分兩種形式,第一種是用一問一答的雙炮形式提升群的價(jià)值,但注意的是討論的問題要是群成員感興趣的,并且能夠引導(dǎo)群成員自發(fā)性的去問類似的問題。第二種是管理解答群友提出的問題,然后引起大家的互動。
小結(jié)
群文化是社群運(yùn)營中最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié),其建設(shè)是比較難的,在開始沒人提價(jià)值性的問題就要自己提,沒人回答問題則需要管理員去回答;多數(shù)的內(nèi)容型論壇初期也是這樣子成長起來,公司內(nèi)部人先制造一批種子用戶創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,從而吸引更多人注冊論壇,入駐論壇,沒有價(jià)值的內(nèi)容是很難引起關(guān)注,加群以后則就默默潛水,之后你更是難引起它的注意,社群前三個月是至關(guān)重要,第一批成員會對群文化有較大的影響。
b.提供價(jià)值服務(wù)
先科普什么是價(jià)值服務(wù)
價(jià)值服務(wù)就是能得到用戶認(rèn)可的信息,例如這篇文章很好你分享給大家但是沒人關(guān)心,說明文章對他們而言價(jià)值并不高,所以所謂的價(jià)值服務(wù)就提供且滿足用戶它想要的。
其次,價(jià)值服務(wù)建設(shè)要注意以下幾個小問題
①可持續(xù)性:能夠長期做這件事情,如果只是打一槍放一炮,那么意義并不是很大。
②有影響力:增強(qiáng)自身的知名度及影響力,或是吸引更多的人,總歸是獲得流量。
③有價(jià)值:你給的服務(wù)是能滿足用戶需求,即便是付費(fèi)的形式用戶也愿意接下。
小結(jié)
價(jià)值服務(wù)是你這個群才能提供而別的社群無法提供的,且對用戶而言是有需求,有價(jià)值的。其次要能夠長期去做這件事情,且能夠給自身或平臺增加知名度和影響力。
c.保持和粉絲互動
先科普和粉絲互動的好處
對于公眾號運(yùn)營而言,和粉絲經(jīng)常互動就能提升帳號權(quán)重,原創(chuàng)者在西瓜助手的預(yù)估活躍粉絲比較高也是由于粉絲的活躍極強(qiáng),甚至關(guān)鍵詞搜索添加公眾號的時(shí)候活躍度高的公眾號排名也會比較前面。
社群的價(jià)值重點(diǎn)在于和粉絲互動,現(xiàn)在自媒體平臺往往建立自己的社群媒體矩陣,也建立自己的垂直社群,如果是低粉絲互動的社群,當(dāng)你辦什么活動時(shí),當(dāng)你需要把粉絲引流到另外一個平臺,就非常困難,最后讓流量無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
談?wù)劦降鬃龊梅劢z互動
和粉絲互動并不會特別困難,你可以和粉絲玩付費(fèi)提問,你可以利用公眾號的交互界面和粉絲互動,你可以導(dǎo)流公眾號的粉絲到個人微信號上,這都是和粉絲互動的方式,下面我來詳細(xì)說說
①付費(fèi)提問
我也玩分答平臺,說實(shí)話大多時(shí)候是偷聽別人回答或向大咖提問,不會分享鏈接讓粉絲向我提問,因?yàn)橛脩魰执鸬钠脚_上引流,而在西瓜推上綁定公眾號,然后將專屬的鏈接套在菜單上套在公眾號菜單上,用戶只有向我提問或者不向我提問兩個選項(xiàng)。
付費(fèi)確實(shí)是道門檻,如果粉絲是百萬級的,付費(fèi)能增加額外的收入。如果粉絲少但是垂直行業(yè)類似教育培訓(xùn)之類的,付費(fèi)提問這種方式能產(chǎn)生內(nèi)容沉淀。但如果是個人的原創(chuàng)號粉絲又比較少,付費(fèi)提問只能當(dāng)作和粉絲互動的新方式,付費(fèi)在這時(shí)候反而是道門檻,不過西瓜答答運(yùn)營者是能設(shè)定問題期效,過期后就可以免費(fèi)開放給大家,也算是折中的辦法,前期優(yōu)秀的內(nèi)容沉淀有時(shí)候得靠自己創(chuàng)造。
②利用公眾號菜單交互界面和用戶玩互動
和粉絲互動其實(shí)就是一來一往,粉絲關(guān)注你了這屬于“來”,被添加的自動回復(fù)就屬于“往”,新用戶剛進(jìn)入公眾號會第一時(shí)間看到菜單,菜單的玩法可以參考橙子weixorz的菜單。
具體分析:
1.【干貨文章】:一"來"看文章,二"往"給文章地址,鏈接到往期歷史文章也是值得考慮。
2.【聯(lián)系橙子】:一"來"聯(lián)系作者,二"往"給聯(lián)系辦法
3.【為啥關(guān)注】:一"來"求調(diào)侃,二"往"主動調(diào)侃用戶
說明:不管是自動回復(fù)、還是菜單的交互,都是基于“來”“往”這兩個詞的基礎(chǔ)上迭代,而微信對原創(chuàng)者開放留言和懸賞也是基于這個場景下的方式。例如用戶留言作者是會回復(fù),而用戶懸賞系統(tǒng)是可以讓用戶頭像顯示在作者文章上。
另外,和粉絲互動要注意以下幾個小問題
1.讓粉絲持續(xù)性的對你感興趣:抓住一個忠誠的粉絲比你增加100個新粉來的重要多了,所以要讓你的活躍粉絲轉(zhuǎn)化成你的忠實(shí)粉絲。
2.粉絲之間和諧互動:和諧互動是粉絲和粉絲直接交流能夠產(chǎn)生積極性、正面的內(nèi)容,并且它會享受互動,讓自己感覺有種歸屬感,這個很重要也很難做到。粉絲之間的素質(zhì)高低不平,甚至文化層次不同,往往導(dǎo)致會有口角之爭,你這時(shí)候就需要出來主持及安撫其他粉絲。
3.持續(xù)性的軟性服務(wù):軟性服務(wù)是肯定要有價(jià)值的,例如日報(bào),例如偶爾舉辦的線上講座,再例如線下活動。這個是幫助鞏固粉絲對你的好感及粉絲和粉絲間的粘性。
小結(jié):
和粉絲保持良性的互動真的是社群運(yùn)營里至關(guān)重要的一環(huán)節(jié),所有的辦法都是為運(yùn)營者提供服務(wù),所以重點(diǎn)應(yīng)該是運(yùn)營者是需要什么,而不是非要用上微信的所有的功能。
三、橙子社群經(jīng)驗(yàn)心得
橙子以上所有的分析雖然不夠深,但都基于一定的實(shí)踐上。最開始運(yùn)營3個社群,然后眼見著自己2個社群死掉只剩下一個社群,再后來利用公眾號導(dǎo)流創(chuàng)建了一個產(chǎn)品型的社群,現(xiàn)在是讓群員自行管理,沒有太多干涉,當(dāng)時(shí)曾經(jīng)根據(jù)產(chǎn)品群導(dǎo)流了一個微信群,后來微信群淪為廣告群,在橙子的強(qiáng)硬管理下則變成死群,幾乎沒有人怎么說話,為此橙子提供最后三點(diǎn)的意見分享給大家。
1.重視第一批成員的結(jié)構(gòu):
如果你是騎行社的群,第一批請的都是玩LOL的,后面你群主題死掰都掰不回來,就算玩LOL的都懂騎行也很難統(tǒng)一群主題,所以第一批成員最好是深度騎行的用戶,它們是你的核心成員,后面對整個群都有很大的影響。就例如有人問個齒輪的問題,他們就會跳出來回答,最先進(jìn)群往往最活躍在群內(nèi),最關(guān)注群,或許是種歸屬感在影響他們的行為。
2.群目的很重要:
很多群后面都衰敗的原因是沒有持續(xù)性的計(jì)劃,沒有目的。沒有定位清晰,最好的前進(jìn)動力就是給自己畫大餅和藍(lán)圖,而在當(dāng)時(shí)我因?yàn)槿簝?nèi)日常瑣碎的管理及沒有導(dǎo)流的平臺幾乎對群的前景喪失信心。
在業(yè)內(nèi)人人都是產(chǎn)品的群之所以能做好就是具有好的平臺導(dǎo)流及本身有一定的知名度,而類類的群也是依靠KOL的影響力和傳播,所以你不是產(chǎn)品群沒有影響力,又沒有稀缺的資源和價(jià)值服務(wù)滿足到大家,只靠在群內(nèi)吹水聊天和日常維護(hù),很難將群做強(qiáng)做大。前期社群開雙炮模式來活躍氛圍是很有必要的,例如微商就靠這個模式促進(jìn)產(chǎn)品的交易量,人云亦云也是大多人的心理狀態(tài)。但這種模式具體操作是很繁瑣,除了成交金額以外長時(shí)間會讓運(yùn)營疲軟,因?yàn)檫@是不可持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益,一旦雙炮模式停止交易量就會下滑,群氛圍也會慢慢偏離。
3.社群好不好取決于稀缺性價(jià)值服務(wù)及變現(xiàn)導(dǎo)流能力
群能有統(tǒng)一的風(fēng)格且形成群文化,這就是稀缺性。大多人在加群前都想獲得價(jià)值服務(wù),而實(shí)際進(jìn)群卻發(fā)現(xiàn)吹水的人太多。橙子認(rèn)為自己運(yùn)營的社群不好并不是因?yàn)槿簝?nèi)廣告橫發(fā),而是活躍又高質(zhì)量的成員過少,群的流量很難導(dǎo)出所以缺乏變現(xiàn)的能力。
高質(zhì)量的群員很難獲得及培養(yǎng),他們需要你持續(xù)性提供稀缺性資源,他們需要同一階級平臺的溝通,群內(nèi)也會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的行為,除非你像秋葉那般下決心管控交流群并且將優(yōu)秀的人群引導(dǎo)在一起。
變現(xiàn)導(dǎo)流能力不止是群內(nèi)的流量導(dǎo)出其他平臺,也指代別的平臺的流量導(dǎo)入群內(nèi),只依靠優(yōu)化QQ群的排名當(dāng)然也可以捕獲一批群友,但流量再大也是小,而要在別人的平臺進(jìn)行導(dǎo)流更是困難,若在貼吧等渠道進(jìn)行導(dǎo)流也未嘗不可,但這類論壇型的持續(xù)性都偏差,除非你能自己的文章排到第一。如果群長時(shí)間缺乏導(dǎo)流進(jìn)來也會令群走下坡路加快衰敗。qq群排名優(yōu)化當(dāng)然是個好的辦法,但效果來的太慢,進(jìn)群的看插不上嘴要么是退群要么就是潛水,這個時(shí)候稀缺性的價(jià)值服務(wù)就顯得十分重要。
最后的話
請別說社群運(yùn)營困難,也別說社群運(yùn)營過于簡單。困難是因?yàn)橄萑肴含嵥榈氖聞?wù)內(nèi)對群的前景和發(fā)展沒有把握和信心,自己都不相信這件事做好有怎樣的前景當(dāng)然很難做好。而認(rèn)為社群運(yùn)營簡單的雖然是找到可持續(xù)及發(fā)展的模式,但并沒有對社群進(jìn)行流量變現(xiàn)或干貨輸出,往往在后面的環(huán)節(jié)會有諸多新的問題。橙子的意見是,沒有流量變現(xiàn)能力的社群及無法有價(jià)值輸出的社群都不是好的社群,而太多社群都是這種情況。
橙子曾因管理不當(dāng)而讓群衰敗,但并不覺得這是由于管理決策失誤的問題,追究到底是因?yàn)槿狈浶苑?wù),所以用戶是看自己的心情決定是否要關(guān)注這個群,這反而讓群顯得十分被動,所以如果你要進(jìn)行比較強(qiáng)硬的管理,那么你需要有拿得出手的價(jià)值服務(wù),否則還是乖乖走人性化風(fēng)格的管理路線,秋葉對交流群的管理就十分強(qiáng)霸,但能提供價(jià)值,群員會努力去適應(yīng),因?yàn)樗麄冋娴哪塬@得價(jià)值。
總之,一句話概括本章內(nèi)容,即——微信運(yùn)營想玩轉(zhuǎn)垂直社群則要創(chuàng)造群文化,持續(xù)提供價(jià)值服務(wù),另外需要有持續(xù)提供的新鮮血液能力。
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