來源|運營狗工作日記

廣義的「內容」,包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如,前新浪網總編輯陳彤,加盟小米后就負責內容運營,這里的「內容」就是從廣義上說的。

狹義的「內容運營」主要出現在互聯網領域,屬于運營手段的一種。常見于內容或用戶類產品,如貼吧、微博、虎撲、嗶哩嗶哩;也包括視頻類產品,如騰訊視頻、愛奇藝;純交易或工具產品涉及較少,如天貓、美圖秀秀、墨跡天氣、美團外賣,這樣的產品即使有內容運營的分工,也不會很重要。

和用戶運營一樣,下面從概念、價值、做法等方面,結合案例去講述內容運營這點事。

1.概念

一切以人為本,有需求就有供給,這是人類社會的規律。所以,正因為用戶在互聯網上有消費內容的需求,比如看視頻、段子、新聞、深度分析等,所以會有這么多產品在提供內容服務,才有內容運營這個崗位。

因此,內容運營就是通過生產和重組內容的方式,去滿足用戶的內容消費需求,提升產品的活躍度,以及用戶對品牌的認知度。

2.價值

PM和RD的職責是把產品打造出來,但這并代表會有用戶使用。這時就需要運營人員推動產品和用戶建立連接,用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產品,這是拉新;用內容、用戶、活動等方式,給予更多使用產品的理由,這是活躍和留存。

所以,運營的價值是連接用戶和產品,在兩者之間建立紐帶,讓用戶了解和使用產品,也讓產品向用戶傳遞價值,如下圖。

內容運營是「紐帶」的方式之一,其他還有用戶運營、活動運營、品牌運營等。這個紐帶,就是內容運營的價值。運營人員通過推出優質內容和規劃圖文展現的方式,滿足用戶的需求,并拉動持續訪問。

3.作用

內容運營對產品的作用到底有多大,舉一個實際生活中的例子可能更容易理解:你準備裝修新房,于是來我家參觀取經。來之前,你計劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺和床的經驗,包括怎么處理拐角里的窗戶,因為你也會遇到這些難題。

來之后,你被我家的淺灰色調所吸引,甚至落地燈都讓你印象很深。還沒等我介紹,你已經意識到我在追求簡潔實用的小清新風格。離開時,你對我家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內改造,還包括那些可愛的裝飾品。

在這個故事里,「你」是用戶,「參觀取經」是需求,「我家」是產品,「裝修」是內容。

來我家前,你有明確的理性需求,去學習解決問題的辦法。來我家后,你對色調風格和小裝飾品印象很深,這是直觀感性的收獲。離開我家,你不僅學習了怎么裝修,還對我家的風格定位有了整體認知。

簡單用一句話說,通過依附產品(我家)的內容運營(裝修),不僅滿足了用戶(你)理性的內容消費需求(參觀取經),還讓用戶感性的對產品調性有了認知。

所以,內容運營的作用總結為兩點:滿足用戶的內容消費需求,以及傳遞產品的定位和調性。以下是詳細觀點:

①滿足用戶的內容消費需求

內容運營最重要的作用,當然就是給用戶想看的內容。可將內容需求細分為這四類:

• 獲取資訊,如網易新聞、今日頭條

• 打發時間,如糗事百科、微博

• 深度閱讀,如知乎、好奇心日報

• 消費決策,如小紅書、什么值得買

當然,滿足這四類需求的產品也會有交叉,比如微博既是打發時間的,又能獲取資訊。上面提供的這些案例,僅供幫助理解。

②傳遞產品的定位和調性

通過內容的手段,使用戶對產品產生某種感知,形成特定印象。如果把產品當做一個人來看,產品調性就等同于人的性格。

打個比方。當一個陌生人迎面走來時,首先進入你視線的是他的外在穿著,整齊的發型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡;其次你會通過外在感受他的內在氣質,和善的笑容、優雅的談吐、強大的氣場。幾乎在看到他的一瞬間,你就已經對他有了某種印象,而產生這個印象的過程是不需要專注思考的,是直觀的下意識反應。

這一瞬間的直觀感覺,幾乎決定了你對這個陌生人的印象,會直接影響此后兩人的交流,比如一見鐘情。簡而言之,通過外在穿著打扮感受內在氣質,從而對這個人形成直觀印象。套用在內容運營,就是通過內容傳遞給用戶產品定位和調性,從而讓用戶對產品形成某種直觀的印象。

用戶對產品的直觀印象,除了UI之外,內容發揮著很大的作用,比如一句標題、一段文案、一張焦點圖。下面選出5個APP的首頁,可以感受一下內容是如何傳遞產品調性的。

五個風格各異的首頁,都會讓用戶產生特定的認知,傳遞了產品的定位。這些頁面可不是「本來就是這樣的」,而是內容運營通過自產和篩選內容,才有了用戶看到的頁面。試想一下,如果這五個頁面只有框圖沒有內容,就像只有骨架但沒有肉體的人一樣,即使UI再好,用戶也不會有任何感受。

這里的關鍵點是運營人員如何自產和篩選內容,才能達到期望的效果。這個決策的背后是有分析思路和執行方法的,下面就重點講內容運營的模式。

3.兩個模式

從最早的網站編輯,到后來的網站運營,再到現在的內容運營,這個崗位在不斷衍變。在目前內容運營的工作模式中,有一部分是延續之前的,類似于編輯;還有一部分是借鑒產品運營的思路,是有創新元素的。所以,內容運營可以分為傳統模式和創新模式。

①傳統模式,可以用以下三個案例講述:

a.知乎日報。為了增強知乎的內容分發能力,提升內容被瀏覽的次數和分布廣度,將用戶產出的優質內容進行篩選、整合和包裝,通過一個獨立app的產品形態展現給用戶。

b.虎撲體育。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內容,通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求,打造品牌認知,從而提升訪問量。具體實現形式是由官方人員完成翻譯和編輯發布,對新聞的篩選和文案能力要求很高。

c.喜馬拉雅。通過架設PGC平臺,引入各類優質音頻內容。運營將這些內容篩選后,在首頁等展現位推薦,起到流量分發的作用。同時,還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式相結合,滿足用戶收聽音頻的需求。

以上三個案例運用的就是內容運營的傳統模式,近年來在業內很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力,以及巨大的工作量。優勢是可以保證內容的質量和及時性:

a.質量。由于運營人員的深度參與,可以保證選題角度、標題文案和內容排版的質量,保證了整體的品質和調性。不僅提升了用戶的閱讀體驗,還對打造產品品牌,以及為UGC樹立內容標桿,都起到重要的作用。

b.及時性。從web1.0直到現在,各大門戶對于內容及時性的要求都很高,一般媒體平臺都需要「三班倒」。對于非資訊類產品來說,道理也一樣。必須靠人盯,才能做到及時相應,否則UGC運轉的再好也不行。

以上兩點優勢是顯而易見的,也是目前各大媒體平臺所追求的效果。但傳統模式也有自己的劣勢:

a.與用戶是割裂的

雖然運營可以通過數據和用戶反饋,來判斷內容是否優質,是否可以滿足用戶需求,但從根本上來講,內容運營和用戶還是割裂的。

在策劃內容時,運營從構思選題到完成產出,這個全過程都是「單向」的,只是代表著運營人員的觀點和視角,沒有與用戶有任何的交集,這個工作模式就決定了產出的內容不是從用戶角度出發的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心,實際上也很難做到,因為屁股決定了腦袋。

b.內容很難差異化

為什么運營公眾號那么難,漲粉那么慢,原因之一就是大家都在追熱點,而熱點又是相同的,所以內容的差異化空間不大;如果不追熱點,又很難有大量的用戶關注,漲粉就更慢。

做內容運營的道理也是這樣,都在拼優質、拼及時,甚至在「搏眼球」,從而導致內容同質化嚴重,用戶的注意力被分散,影響了內容運營的效果。

c.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數用戶,也會受到內容產出量和展現渠道的制約,再加上日益細分的用戶需求,必然導致長尾需求無法得到滿足。

內容的產出量是由運營人力決定的,是有天花板的;展現渠道是由產品形態決定的,通常都是屈指可數;但細分的用戶需求卻有很多,而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾,是傳統的內容運營模式所不能滿足的。

以上三點是傳統模式的劣勢,很難繞過。解決辦法是將內容融入產品流程,借助產品為用戶提供場景化和個性化的內容。這就是上文說的第二個模式:創新模式。

②創新模式,具體做法可以分為場景化、個性化和產品流程化這三個角度去說。

a.場景化

將用戶使用產品的場景逐一列出,再對應場景列出需求,最后再根據需求策劃內容。經過這個過程,就將用戶和內容連接起來,便于更好的滿足用戶需求。

簡化表達如下:用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內容

以電影app為例,受眾用戶是去電影院買票觀影的人,用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、觀影、互動(也可能沒有),每一步都有針對性的需求,都可以提供相應的內容。

以其中的「購票」環節為例。調研發現,用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃,了解電影或影院的相關信息,做到心中有數。列舉幾個具體需求:

• 交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等

 

• 附近商圈。一般看電影是系列活動,還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦,甚至打折信息匯總

 

• 實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的,還可以提供更多圖片,來展現電影院及周邊的情況,讓用戶提前了解實地情況

 

• 家長模式。如果帶孩子去看電影(不建議這樣),就會關心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方,比如兒童樂園

列出這個需求list,有針對性的收集和制作內容,像美團這樣的平臺,可以通過內容的形式,將「吃喝玩樂」的各項服務串聯起來,再將內容push給剛剛完成購票的用戶,便于用戶及時翻閱。能提供這種貼心的差異化服務,對用戶來說也是超出預期的,可以極大的提升用戶滿意度。在產品和服務同質化的今天,有可能這些細節的體驗,就成為用戶選擇的理由。

為了保證內容的質量和準確性,只能是通過運營編輯產出。又因為影院很多,所以不可能提供全部影院的相關內容,可以優先購票量級大的影院。

b.個性化

即使在同一個產品中,用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別,就像一個小區里,雖然住的都是人,但也分男女老幼。如果向產品的全部用戶,按統一標準提供內容服務,就好像對小區里的全部住戶發放同一種物品,肯定只能滿足一部分人的需求。

對于產品來說,滿足需求的用戶數量越大,產品本身的受益就越大,體現在DAU/UV、UGC量、品牌認知度等方面。要達到這個效果,就要把用戶按照不同緯度分類,如人群類型、興趣、活躍度等,再有針對性的為不同人群提供個性化的內容。

也就是把小區里的住戶,分為老人、兒童、青壯年男女、白領藍領、工作在中關村或國貿等,再提供不同的服務,滿足不同的需求。

以母嬰app為例,產品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段,每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的,每周準媽媽的感受、注意問題、孕檢事項、所需物品都不同,所以母嬰類產品在提供內容時,是按照這樣的階段來做個性化的內容運營。

現階段母嬰app在這個方面已經非常成熟了,一般都是這么做的。通過人工編輯優質內容,再根據用戶所處的不同階段,通過產品推送展現出來。

c.產品流程化

用戶在完成一個完整的產品操作流程之后,往往就關掉離開了。這種情況存在著用戶流失的可能,因為用戶完全有可能還會繼續操作的,只是因為產品流程結束了,用戶也只好結束。

內容運營可以借鑒這個思路,在原本的操作流程之后,新增符合用戶需求的內容。在不傷害用戶體驗的基礎上,拿回這部分流量,增加步長。這個思路在電商領域已經很普及,主要出現在下單結束后的相關產品推薦,拉動額外的購買轉化。但對于用戶產品或工具產品來說,還有很大的利用空間。

以旅游app為例,除了天貓京東這種傳統電商之外,攜程這樣的旅游類產品也有下單這樣的環節。用戶的操作流程是,確定目的地、選定商品、填寫信息、完成付款,理論上這時候完整的產品流程就走完了,但實際上用戶的需求并沒有結束,因為在完成購買后,用戶就需要為出行做準備了。

雖然不會馬上開始收拾行李,但至少希望知道注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結束后,提供這樣的相關內容,就能拿到這部分流量和步長。更重要的是,這本就是符合用戶需求的,會提升用戶的滿意度。

再看看外賣app。和旅游產品類似,在完成外賣的支付后,這個環節是可以利用的;但不同的是,下單結束后將進入等待送餐的階段,如果用戶急著用餐,會經常查看送餐進度。在這個等待的過程中,如果可以推送給用戶相關內容,供用戶閱讀,就可以消耗用戶等待送餐的時間,緩解焦急的情緒,也算是提升了用戶體驗。

餓了么在完成下單的頁面,放了一個叫「誰去取餐」的小游戲。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲,和推送內容的作用一樣,但更有趣、更應景。

4.具體做法

聊完了內容運營的兩個模式,下面逐步說一下內容運營該怎么做。模式是更高層面的策略,執行環節是將思路落地的方法。

①分析思路

首先,確定產品定位和目標人群

然后,根據目標人群特征,確定內容定位

最后,在實踐中反復調整校正

從上面5個APP的首頁可看出,內容風格和調性相差很大,最根本的原因是每個產品的定位和人群不同。以AcFun為例,定位專注在二次元內容,用戶人群特征很強,所以整個產品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度,比各大視頻網站高幾個量級的原因。

前兩步是確定產品和內容定位,之前的文章已經講過,這里就不展開說了。這里重點說第三步,如何在實踐中反復調整校正。先說2個難點:

a.內容標準難界定

我們希望通過內容運營滿足用戶的需求,吸引更多的用戶訪問。但是什么樣的內容才算好內容,是沒有特別明確的界定,很難把握。所以,在團隊執行過程中需要反復討論、明確和意會這個標準。遇到超出范疇的情況,要拿出來公開討論,再次達成共識。如此反復,就能形成一個內部標準。當然這個過程中,負責人就是掌舵者,基本上內容標準就是他的觀點的體現。

b.KPI容易影響內容定位

在內容運營的執行過程中,很可能會出現這種情況:對于符合定位的內容,用戶數據暫時不高,而在定位范圍之外的內容,用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的,比如用戶來源與產品定位不符,或用戶對娛樂類內容需求量大,對深度內容需求量小,等等。

這時如果單純隨著KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住這個壓力,就會偏離最初指定的內容定位,導致產品定位不清晰,讓產品變了味兒,甚至死掉。

正確的做法時,在執行前就了解用戶需求的量級,對之后的風險有預估。遇到數據情況低于預期時,要分析具體原因。如果是在正常預期內,就要頂住壓力持續嘗試下去,不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調整內容方向,也應該是因為實踐結論的證明,而非盲目追求數據。

②執行方法

從內容產出源的角度說,內容運營的方法分為官方產出和用戶產出兩種。

a.官方產出

指的是網站編輯或內容運營人員,獨立策劃和制作完成,一般是優質、深度或重要的內容。優勢是可以控制內容時機和質量,達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的;劣勢是人力成本高,不適合量產。

形式有專題策劃和深度報道,舉例如下:

嗶哩嗶哩的年終盤點

網易新聞的專題

什么值得買

好奇心日報的深度內容

b.用戶產出

內容由用戶策劃、制作產出,就是經常說的UGC或PGC。但現階段互聯網產品展現的內容,大多數都是經過二次加工的,所以這里說的用戶產出,其實是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用戶的內容,而是通過產品策略或人工運營的手段,去優化內容展現形式或優先級排序。用以下3個案例來說明:

案例一,知乎

知乎是UGC平臺,timeline里選取展現的內容是靠產品策略完成的,完全沒有運營人工干預。保證tl的干凈是知乎的底線,即使一直沒找到很好的盈利方式,也不會干預這里的內容展現。

案例二,貓眼電影

下圖是《美人魚》的短評列表頁,可以看到電影上映7天后已經有了35W的短評,但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條,所以優化短評排序是非常重要的。靠人工排序肯定不現實,因為量大且主觀因素太強,所以要靠策略排序,目標是找出優質的、受歡迎的短評。

案例三,今日頭條

今日頭條通過算法,為用戶推薦有價值和個性化的內容。從用戶的視角來看,每次打開這個app,都能看到自己感興趣的內容,這就是很好的體驗。

除了官方產出和用戶產出之外,還有一些執行中的細節其實也很重要。比如內容的排版、帖子回復的預埋,都是內容運營必須要做的事,會影響項目的最終效果。

如果內容的排版亂、段落不清晰、重點不突出、配圖不合適,這篇優質內容在用戶看來就不再優質了,很可能就秒關。因為肯耐心看完內容的用戶越來越少了,大家更多的是在掃內容。

如果沒有在帖子的前幾樓預埋回復,就不能保證評論區的輿論導向,會影響整個討論的氛圍,從而影響話題的效果。更嚴重的是,如果前三樓有人質疑或謾罵,就可能毀掉這個項目。

這些執行中的細節,看似是小事,但會影響用戶的閱讀體驗,以及內容運營的最終效果,所以要對這些細節給予足夠的重視,保證每個環節都執行到位。

5.PUSH推送

PUSH推送只是一個普通的功能,每個APP都可以有。發或不發,給誰發或發什么,都是運營人員可控的。但這個功能好像有魔力,讓用過它的人欲罷不能。因為PUSH是產品直達用戶的最近通道,可以讓用戶在無意愿、無場景的情況下啟動APP,是快速提升產品數據的捷徑。

所以,對于PUSH資源的管控,甚至比文案和內容本身更重要。如果肆無忌憚的使用PUSH,會傷害用戶體驗,APP也會被卸載。

一般情況下,PUSH屬于內容運營的工作范疇,所以這里用一個小節來講講我的看法。

①完全精準的PUSH推送是不存在的

很多朋友說,他們可以按照用戶特征、操作行為、內容分類等緯度,做精準化PUSH。聽起來這是一個很好的解決方案,但實際上不可能做到完全精準,肯定會有一定量級的無關用戶被覆蓋,因為用戶的狀況太復雜、太不可控了。

即使每天用Keep的用戶,也有可能被提醒健身的PUSH打擾,因為用戶的作息時間很多時候并不是那么規律。

即使是一個十幾年的曼聯球迷,也不一定喜歡虎撲在比賽過程中,不斷PUSH進球消息,因為這時候他很可能在看直播。

即使推送的邏輯再清晰,人群再細分,也會打擾到用戶。所以,只能努力去尋找產品收益與用戶體驗之間的臨界點,在用戶可以忍受的范圍內,提升產品的收益。

②讓每條PUSH都有點追求

不管什么類型的APP,都在盲目追熱點,跟風使用網絡熱詞做文案,所以我們看到一個個使勁渾身力氣的標題黨,去推送已經爛大街的話題,內容卻毫無創意。

我反對PUSH這樣的內容,對產品來說是沒有意義的。從產品收益的角度出發,PUSH應該體現自己的特點,要有獨特且符合產品定位的觀點,這就是我說的「有點追求」。

毫無差異化的PUSH用戶不會買賬,還會降低產品的美譽度,甚至被卸載,這個損失是非常大的。或許正是因為只看到PUSH的拉動效果,但看不到PUSH導致的卸載數據,所以才讓大家這么無所顧忌。

③由高level員工掌管PUSH資源

對于PUSH來說,不僅標題和內容是重要的,頻率、數量、時間點等因素也非常關鍵。所以,只有加強對PUSH資源的管控,才能將整體效果最大化。

但是如果讓一名普通員工負責PUSH資源的管控,可能會因為視角和信息量不夠,做出不合理的判斷;也有可能因為其他同事或上級施加壓力,而被迫順從。

如果換成一名高level員工負責,如經理或總監,那么對項目的把控會更到位,接收到的信息更全面,更有利于做出更合理的決策,也完全有能力承擔更大的壓力。

6.不能量化的收益也是有價值的

運營是以目標為導向的,是以數據為衡量效果的依據。對于社區來說,策劃有獎活動,收益是社區活躍度,衡量數據是互動量;對于電商來說,包裝爆款活動,收益是店鋪流量和品牌,衡量數據是成交量。反之,如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益,那么這件事就沒有價值,就可以不做。

大多數情況是這樣的,大部分團隊也是這樣判斷和執行的。但是運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事,有的是維持產品正常運轉而必須做的,逃也逃不掉;有的是主觀認為有價值,但卻又很難論證。

這樣的難題一般都出現在內容運營的工作中,舉三個例子:

①啟動圖。很多APP都會做啟動圖的運營策劃,從而達到活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性的作用。每天做出一張符合產品調性的啟動圖,需要持續投入人力,但卻無法給出量化的收益。

②內容帶動交易。很多電商或交易類產品,不再是赤裸裸的賣貨了,而是通過優質內容輔助用戶做消費決策。在這個模式下,對內容質量的要求很高,靠UGC和PGC是達不到要求的,只能依賴官方策劃產出,但卻沒辦法區分哪些交易是通過內容帶來的。

③內容填充。簡單的說,是指運營人員手動填充內容或規范化整合。這里的內容是多樣化的,可分為文字、圖片、視頻等,應用在社區、音樂、電影等類型的產品。沒有這些內容,產品就無法傳達自己的定位和調性,也就沒了靈魂,但卻無法量化每條內容能帶來多少用戶。

以上案例有一個共同的特點,就是運營的效果無法量化,并且對于產品的最終指標沒有直接的拉動作用。

運營做的事或多或少都有價值,但關鍵是有時不能直接和量化價值,也就是說不清有什么用。比如,在公司每上一天班,就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益,薪水的數字就是量化收益。「直接」代表了前后兩者的因果關系,量化是指可用數字來表達。

假設運營的目標是提升產品的DAU,所以做了「每日1元搶購」的活動,從而帶動DAU的提升。在這里,目標是做活動的原因,而活動也促成的目標的達成,兩者存在著直接的因果關系,而且最終對DAU的提升效果,是可以量化的。

還是這個案例。為了提升DAU,還可以在各大應用市場做付費推廣,從而帶動新增激活,只要保證留存不變,就可以帶動DAU的提升。這個運營措施對最終目標有間接提升,因果關系也清晰,邏輯順序是A(運營措施是付費推廣)→B(實現路徑是新增激活)→C(最終目標是DAU)。

綜上所述,沒有直接量化的收益,叫做隱性收益;反之,就是顯性收益。內容運營帶來的收益很多時候都屬于隱性的,下面用三類案例來說明。

案例一:圖片類

1.啟動圖

上文提到,啟動圖的常見玩法是:活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性。前三種情況,只是把啟動圖當做資源位,本身重在管理而不是運營;最后一種情況是內容運營應該做的事,很多產品在這方面做的都很好,下面舉幾個例子。

①網易新聞

請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人,各用一句話來傳遞網易新聞「有態度」的品牌。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時,網易新聞做出的響應。以人文關懷的角度,去傳遞產品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當天做的啟動圖,文案是「永遠和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了,但我們還在。雖說不是特別貼切,但至少把熱點和產品結合起來了,能看出運營是有策略的。

③回家吃飯

運營可以結合的點,不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件,還包括各種節日,甚至「回家吃飯」利用的節氣。

④UC瀏覽器

經歷過高考的你,看到這個文藝范兒十足的啟動頁,應該會對這個瀏覽器留下很深的印象吧。

⑤貓眼電影

貓眼每天都會推出一張啟動圖,內容是電影海報+一句話文案,負責這件事的內容運營,是一位有幾千部觀影量并且有審美追求的同學。

持續運營一段時間后,在社交平臺上就能看到這樣的稱贊:

從這些反饋可以看出,用戶會關注和喜歡這三秒鐘的細節,甚至有人說,每天打開一次貓眼電影就是為了看啟動圖。這就相當于一個文藝版的簽到功能,屬于非常典型的隱性收益。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美,而且可以根據用戶所在的地理位置,展現附近的標志性建筑。

背景圖片肯定不會自己爬到APP上,天氣通通過外部合作和用戶作品招募,帶來了源源不斷的優質圖片資源。所以,這是運營措施帶來的收益。

⑦700bike

這個騎行類APP的背景圖也是由運營負責的,包括圖片的選取和文案。也會根據情況,上線節日或活動相關的背景圖。這個案例與天氣通的類似,就不展開了。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像有多重要嗎,可以看看下面這兩個案例。「在行」走的是專業路線,在互聯網上更多依賴直觀的感受。比如,給力的文字描述,或者專業感十足的照片。

從上圖可看出,照片是有固定的規范的,比如正面和半身近照等。為了執行這樣的規范,在行專門請攝影師給行家免費拍照。只有參加拍照的行家,才能上推薦位。

⑨百度知道

再看百度知道的效果。同樣是打專業牌,只因為頭像就讓效果大打折扣,沒能達到最終預期。

案例二:內容帶動交易

如果只是賣貨,拼的是商品和價格,在這個領域里大多數商家都沒有核心競爭力,最典型的就是海淘。所以,很多海淘產品都開始做內容運營,希望以此能帶動交易,并且與其他競品差異化。

核心策略是通過內容賦予商品更多的意義,比如傳達情懷或講感人的故事等,給用戶更多消費的理由,不只是比價。在執行中,需要分別有人負責內容和交易。交易方向的收益很清晰,就是交易額或利潤,但內容運營就很難衡量收益了。

如果頁面UV高,可能是因為商品價格便宜,有吸引力,不一定是內容的帶動,甚至用戶根本沒看內容。如果頁面UV低,可能是因為商品沒有吸引力,但有可能也被認為是內容做的不夠出彩。簡單的說,內容對交易到底有多少直接影響,是無法衡量的。下面兩個案例就存在這樣的問題:

⑩禮物說

這類案例很常見,隨便打開一個購物類APP就能看到。內容的價值為用戶提供更多的購買理由,轉化更多的交易用戶,所以需要不斷推出優質的內容策劃。

案例三:內容填充

在某種情況下,需要由運營人工填充或編輯內容,完成產品的內容建設。但是投入的運營人力對產品帶來的收益,是無法量化的。

?貓眼電影

電影類APP的電影信息可以通過抓取或合作引入,但要做到專業、規范、有特色,就一定要通過運營的加工。下圖是《X戰警》在四個電影APP中的演員列表,對比視角效果,可以明顯看出第一個更規范更整齊,整體效果最好。再看其他三個,有半身照也有大頭照,而且面部在照片中的位置有高有低,這樣就顯得很亂。

第一個演員列表來自貓眼電影。為了達成這個效果,持續投入一定數量的人力,去搜集和處理照片,使得每張照片都能滿足要求。雖然這件事不能從數據上衡量效果,但是對用戶體驗有顯而易見的提升,所以還是有價值的。

?網易云音樂

對于音樂類APP來說也一樣。為了保證曲目歸類的合理性,很多音樂APP聘請音樂專業的學生去給每一條曲目打標簽。這樣做的收益是,推薦給用戶的音樂會更精準,這是用戶體驗的核心環節。

看完以上12個的案例,相信對「隱性收益」價值的理解會更深,可以得出這三點結論:

1.隱性收益是有價值的

數據不是衡量運營是否有效的唯一標準,而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數據上得不出結論,就認為這件事沒價值。對數據的依賴要適度,要分場景。單純圍繞數據去做決策,很容易跑偏,也可能會喪失一些很好的機會。

人類智慧才是社會前進的動力,單純只看「數」不信「人」,就走向另外一個極端。只要我們認為決策合理且有收益,就不需要死板的論證過程。所以,隱性收益也是收益,是有價值的。

2.決策是關鍵環節

雖然主觀判斷是重要且有價值的,但前提是有能力做出合理的決策。在做主觀判斷時,一般沒有成功經驗,也毫無規律可循,完全依賴決策者個人素質,也會受其他客觀因素的影響。所以,即使決策者有寬闊的視野、豐富的經驗、敏銳的思維,也有可能做出錯誤的決策。

所以,運營在決策時,要有試錯的心理準備,有承受失敗的胸懷,最重要的是有及時調整和止損的能力。

3.追求更好的效果和體驗

為了保證隱性收益的存在,就必須杜絕急功近利或唯kpi的做法,與更多有追求的員工一起工作,保持相對寬松和自由的團隊氛圍。

隱性收益相關的事,一般不是在維護基礎工作,而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖,完全可以不花費這么多時間去策劃,也不影響用戶使用核心功能;再比如電影庫,即使不做故事背景、幕后花絮、經典臺詞、電影原聲等,也不影響用戶查詢信息。但是,只要做了這些事,就可以把產品體驗提升到一個更高的階段。

如果一味追求顯性收益,只顧盯著自己的KPI,就可能出現大家各掃門前雪,而不去積極探索的情況。這種不思進取的風氣,對于互聯網公司來說是非常可怕的。

7.內容運營中的所有為和有所不為

每個人都有自己做人的原則,清楚的知道哪些事該做,哪些事不該做。比如:

• 有朋友來借錢,你的原則是救急不救窮,否則說破天也沒用。

• 你做事習慣有頭有尾,遇到再大困難都要克服,必須把事做完。

• 在公司開會時,其他人都和你的看法不一樣,但你仍在堅持。

這些原則,讓我們成為性格各異的、完整的人。做內容運營和做人是一樣的,必須要有原則,才能賦予產品靈魂,而不是內容填充者。因為用戶只有感受到產品的靈魂,才有可能認可和記住這個產品。

反之,如果內容運營做的無原則、無節操、無底線,盲目跟風追熱點,產品就會變的品牌形象不清晰、沒有用戶氛圍、沒有調性的無魂之物,沒有任何關注和使用的價值。這也是很多產品看似做了很多事,但始終沒有做起來的重要原因。

想要在內容運營中堅守原則,一定要做到所為而有所不為。就像做人一樣,選擇做哪件事、從什么角度做、做給誰看,不同的選擇帶來的結果是有本質區別的。有所為而有所不為,就是這個選擇的過程。

依據什么去選擇,肯定沒有明確的執行規范。大概的思路是,從產品和內容的定位,延伸出想傳遞的內容調性和三觀,舉例來說:

當時在電影圈里有一個熱點事件,《百鳥朝鳳》的制片人方勵下跪求支持。這件事極具爭議,有很多不同的聲音。作為運營,怎么看待這件事,就決定了采取什么樣角度和運營措施。畢竟在此之前,并沒有對應的方法論教你如何應對,沒有匹配的案例去效仿。

我認可這個觀點:電影與下跪是無關的兩件事,不能因為方勵下跪,就去看他的電影,這兩者之間沒有邏輯關系。希望票房好,就應該做好電影本身的那些事,如制片、發行、營銷、售票。

如果該做的都做了,但由于一些客觀條件的制約,導致排片少、票房差,這是中國電影的現狀導致,暫時肯定無法解決。下跪不應該是提升票房的辦法,這是道德綁架。

假設我們喊著支持國產文藝片,支持方勵這個做法,都去看《百鳥朝鳳》。那么下次一定還會有其他人來效仿。到時候中國電影就不是拼質量,而是拼膝蓋,變成了惡性循環。

果不其然,方勵下跪幾天后,效仿的人就出現了(圖)。之前支持方勵的朋友,要不要也支持這位朋友呢。

這個觀點的正確與否不是最重要的,重要的是這個觀點建立在三觀正,且有獨立思考的基礎上,沒有人云亦云。

如果依照這個觀點,運營策略就是保證及時報道,但絕不支持,以中立的角度引導用戶參與討論。舉幾個媒體的報道,可以看出大家的態度。

人民日報明確表示反對:

這是三個支持的聲音:

這個是理智或中立的觀點:

雖然這個只是媒體相關的案例,但也適用于互聯網的內容運營領域。這個例子說明,運營人員對于這件事的態度不同,做出的事就不同。希望運營從業者都能有精神層面的追求,不要只盯著KPI,去做一些短視且很low的事。就像做人一樣,即使這次占便宜了,但是長期來看反而是有害的。

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