作者|萬佩 

 

一、什么是品牌建設

品牌建設指的是根據自己的產品屬性,通過一定的策略,提升自己品牌知名度,美譽度,影響力的一個過程。

 

二、為什么要做品牌建設

 

三、為什么很多互聯網公司這塊比較薄弱

1、中小公司一般都在趕進度,沒有時間精力來做。

2、沒有資源,也沒有途徑去打造品牌。

3、這塊門檻比較高,人才又比較稀缺,他們不懂如何做。

4、市面上這塊的宣傳比較少,缺乏市場教育。

 

四、品牌建設怎么做

品牌策劃流程框架

 

品牌包含三個維度,知曉度、美譽度和忠誠度,咱們就一一來實現吧。

 

一、品牌定位

 

定位內容包括名稱、品牌訴求、品牌價值觀。品牌定位看似好像很虛,其實是最不虛的,凡是知名品牌,無不是在這三塊下很大功夫。對大部分人來說,品牌定位這塊也輪不到去操持,所以就簡單說下,節省篇幅聊品牌要素策劃和傳播這兩塊重點內容。

 

名稱定位,舉栗子,可口可樂 阿里巴巴、百度,這些名字獨一無二、朗朗上口,就是好名字。

 

如何定位名字,遵循獨特性、簡單易記、有故事、無歧義這些原則。具體就不再多說,因為大部分情況下,這塊工作都由老板拍腦袋決定了。

 

品牌訴求和品牌價值觀,這塊也不多說,每個企業都知道這點,也都有訴求和價值觀,只不過都停留在了口號上,所以一點作用也不起。

 

關于品牌訴求和價值觀,做好這兩點就可以了,第一要體現在企業的日常行為上,第二要用用戶的聲音去傳播,別還傻逼般的自說自話,過時了,最最簡單的方法就是找一些顏值高的用戶,讓他們喊出你的價值觀,錄制成視頻,在到處傳播,就能讓用戶無意識的相信。

 

二、品牌要素策劃

 

這部分內容是重點,這也是最需要實操的部分,品牌要素策劃好,品牌打造就完成一大半了。

 

一個品牌,包含三大要素:視覺形象、品牌故事和專屬元素。下面分別描述。

 

1.視覺形象

 

這個世界就是看臉的世界。在商業領域,一樣,一個企業展示的視覺形象,決定了其在用戶心中的定位。

 

看下面的圖

 

這是小米和某工業品商城的頁面對比圖,哪個給你檔次高的感覺。

 

再看看這款白酒的文案;

 

在看看這個品牌的產品圖片;

 

相信很多女性看到這個圖片,立刻就認出這是初語的衣服,就是模特的白色眼影這種細小的創新,讓自己從眾多衣服中獨立出來。

 

上圖中的品牌是不是讓你感受到不一樣的感覺,視覺形象的品牌傳播作用就達到了。

 

視覺形象包括哪些:LOGO、網站或者APP頁面設計以及文案,產品圖片,還包括各類廣告素材的設計。這些視覺內容時刻在無形中向用戶傳遞你的檔次,所以,上任品牌總監,視覺形象優化,是你的第一項任務。當然,不是讓你去設計,你提出具體的形象要求,讓產品部門去改。

 

具體怎么優化呢:差異化,差異化,差異化,重要的事情說三遍。

 

2.品牌故事

 

這個容易明白,也最不容易明白。大家是不是經常看到一些媒體對企業CEO的采訪,描述艱辛的創業經歷、辛苦的工作以及內心的痛苦,這些基本都是公關稿,事情可能是真的,只是經過文學包裝。

 

怎么策劃品牌故事呢?一般從這幾個方面,產品、創始人、公司、員工、典型用戶等故事;舉栗子,雕爺牛腩花500萬買秘方,西少爺肉夾饃創始人的悲壯愛情故事,褚橙褚時健的跌宕起伏人生,阿里上市的敲鐘人之一是淘寶的重度用戶,京東劉強東親自送快遞,這些都是品牌故事。

 

So,品牌策劃第二步,策劃大量的故事,注意幾點,別編故事,弄大眾熟悉的事,和用戶相關,即可。

 

其實,我特想展開討論,但不敢深入討論,怕一深入就出不來了(別多想,是思維出不來了),有想討論的,加微信吧,jinsenyu0528。

 

3.專屬元素

 

說專屬元素,有點不太容易理解,啥意思呢,就是你的這個品牌所特有的一些個東西,讓人一看到這些東西,就想起你這個品牌,或者這個東西就代表了你的品牌。

 

還是舉栗子吧,形象。“親,我們包郵啊”大家一聽,就想起了什么品牌,對,就是某寶;互聯網知名堅果品牌,喊用戶為“主人”自封為“鼠小弟、鼠小妹”,快書包的“包大叔、包大嬸”;

 

還有獨特的產品包裝;

 

獨特的企業員工服裝;

 

差異化的產品;

 

看了栗子,基本明白了吧。

 

好,歸納:專屬元素有哪些,特有的包裝、差異化的產品、特有的詞匯、差異化的員工形象等,不止這些啊,還有很多,凡是能做到和別人不一樣的地方,就屬于專屬元素,就腦洞大開的去發散思維吧。

 

好吧,品牌策劃第三步來了,將你的各種和用戶接觸的環節,都整的與眾不同吧,對電商平臺來說,產品包裝是最應該做成差異化的。

 

這些看起來很簡單,沒啥技術含量,可是一旦你堅持重復做,做到一定程度,你在用戶中的品牌形象就根深蒂固了,悄無聲息的你在用戶的意識中就有了美譽度了,用戶自己都不明白什么時候有的這種感覺。

 

三、品牌傳播

 

品牌要素策劃完了,剩下的就是去傳播這些要素了。注意,這里有一個誤區,就是將品牌傳播理解為將品牌要素通過各類渠道傳達給用戶,百分之九十五的人是這么理解的。這種理解是非常初級的,將品牌要素傳達給用戶,只解決了品牌知曉度,離品牌策劃差的遠呢。

 

真正的品牌傳播是指將品牌要素內化到用戶的心智中,內化到心智,這才是品牌傳播。

 

看品牌傳播如何實現。我是通過達成的途徑劃分的,這樣容易可操作。

 

1.廣告渠道和明星代言

 

這是大部分人所理解的品牌傳播,可不是傳播,傳播出去而已,只解決了品牌知曉度。這個操作簡單,只要有錢就行,但是互聯網品牌一般不靠這個打造,沒錢啊,也沒必要,有更有效的途徑。

 

2.自有渠道

 

包括公司的網站、APP、各種自媒體賬號、印制的各類宣傳資料,包括實物產品本身,也是一個渠道,產品也是品牌。

 

這個渠道解決視覺形象傳播,概括來說,就是自有渠道的全部文案、頁面設計以及圖片這三部分,把這些整的與眾不同,就行了,就是在傳播了。

 

3.媒體渠道

 

這個也容易理解,也很容易操作,將策劃的各類故事,不斷,不斷,不斷的在媒體上推,推,推,就足夠了。

 

媒體類別,包括紙媒、電視媒體、網媒、新媒體及廣播媒體;當然,不同的媒體對故事的文案是有不同要求的,要有針對性的撰寫內容,這就很細節了,屬于精細化運營了,微信公眾號上(名稱:內參茶社)有專門的文章討論過,這里就不聊了。

 

品牌策劃第四步來了,找媒體,找媒體,找媒體,推送故事。

 

4.商務合作

 

其實商務合作,不僅能解決品牌問題,更能解決流量問題,暫不表這個,只說品牌方面的。

 

一句話總結商務合作,尋找知名的品牌,聯合搞活動,不知道怎么找知名品牌,有個技巧,去百度商務合作,就會出來大把的商務合作需求,尋找合適的品牌,開始追求吧。

 

加入自己是在沒名氣,沒人合作,那就買吧,買合作,很多知名品牌就是靠這個盈利呢,據說滴滴打車一年僅別的品牌出的合作費就上億。

 

商務合作很適合打造品牌的美譽度。

 

5.活動

 

為什么把活動列外一個品牌傳播的渠道呢?因為品牌維度中有個忠誠度,打造忠誠度,只有一個方法,那就是和用戶建立情感,而建立情感有效但是又高效的方法,就是和用戶做活動,不斷的做活動。

 

活動由很多,不僅包括公益活動、用戶參與活動和員工活動,任何讓用戶感覺很爽,很煽情的活動,都是可以的。

 

一句話,堅持做,不停做,持續做,品牌忠誠度自然打造出來。還有一個小技巧,任何活動都會是很小的一部分用戶參與,為了讓所有的用戶都產生參與感,一定,務必,必須將活動的記錄下來,然后通過所有的途徑,傳遞給每一個用戶,并確保他們打開看,借助同理心,沒參與的用戶也會產生參與感。

 

6.用戶本身

 

其實用用戶本身這個詞并不是很準確,只是找不到合適的詞語來描述這個,就暫且用這個詞吧。

 

為什么這么做呢?因為你和用戶接觸的每一個環節,包括信息上的接觸,如短信、產品接收,也包括服務用戶的過程,都在傳播你的品牌形象。

 

將和用戶接觸的每個環節都優化好,也是在打造品牌。所以,用戶也是一個渠道。

 

用戶本身這個渠道怎么維護呢?說一個最便捷的方式吧,將自己和用戶所有的接觸環節全部整理出來,然后優化。

 

算了,做好人做到底,將一些主要的關鍵接觸點給大家也列出來吧,省的在自己去找了。

 

主要的關鍵接觸點有這么幾個,廣告的展示及互動,線上線下活動中的互動,發送的全部信息文案,產品寄送過程,用戶的咨詢溝通,售后服務。這些大的接觸點下面又有很多的小點,需要做的就是將每個點都做的與眾不同,最好有創新的東西以及展現出你的情感,實在沒有創新內容,做好差異化也行。

 

當然,除了這些途徑外,對于每個行業或者每個產品來講,應該還有特有的渠道,這就需要自己去挖掘了。

 

好了,品牌打造大致就這么多事情,至少在我的知識體系中,感覺品牌打造就這么多工作,也不知道寫的是否通俗易懂,是否可操作,很多具體的細節沒有探究,有愿意探討的私下交流吧。

 

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