來(lái)源|三節(jié)課

作者|黃有璨

本文為三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人黃有璨的連載。

三節(jié)課是首家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主題學(xué)習(xí)社區(qū),提供最系統(tǒng)的產(chǎn)品 + 運(yùn)營(yíng)課程學(xué)習(xí),定期出品有深度的產(chǎn)品觀察 + 評(píng)論。

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特別提醒:本文為行業(yè)&職業(yè)思考,適合所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者認(rèn)真閱讀。完整讀完約需12分鐘。

就像我在這個(gè)連載的開(kāi)篇所提到的,我有一個(gè)感覺(jué)——從2016年開(kāi)始往后的10年,運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和作用在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,權(quán)重將會(huì)變得越來(lái)越大。

這個(gè)態(tài)勢(shì),現(xiàn)在已經(jīng)有所體現(xiàn)——幾乎每一周,我都會(huì)收到大量朋友給我發(fā)來(lái)消息,讓我?guī)退麄兺扑]靠譜的運(yùn)營(yíng),都在抱怨好的運(yùn)營(yíng)找不到,甚至是像滴滴這樣的一線巨頭公司也不例外。

這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單——過(guò)去十年,大家都依靠產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)獲勝,所以運(yùn)營(yíng)在很多公司內(nèi)部往往只需做到執(zhí)行就好。而之前一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司,要么是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)(比如最早的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就是沒(méi)有“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念的),要么就是雖然有運(yùn)營(yíng)但地位很低,基本主要是干點(diǎn)體力活(比如發(fā)帖、刪帖、審核、推廣執(zhí)行等等)。

而到了今天,各種新興產(chǎn)品層出不窮,很多產(chǎn)品的玩法都開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化,同質(zhì)化產(chǎn)品也越來(lái)越多,產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)不再那么絕對(duì)重要,“運(yùn)營(yíng)”的重要性突然開(kāi)始凸顯,CEO們?cè)絹?lái)越需要有一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定出不同的運(yùn)營(yíng)策略與手段,更好地與用戶(hù)互動(dòng),讓自己的產(chǎn)品得到增長(zhǎng)與發(fā)展。

與此同時(shí),行業(yè)內(nèi)為這一變化做好了準(zhǔn)備的運(yùn)營(yíng),卻還少之又少。就我們目前在三節(jié)課所接觸到的同學(xué)的情況來(lái)看,客觀講,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)85%以上的運(yùn)營(yíng),都還只停留在“單點(diǎn)執(zhí)行”的階段,尚無(wú)法滿(mǎn)足要求。

這樣的背景下,一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事情是,未來(lái)2-3年內(nèi),拋開(kāi)偏執(zhí)行的初級(jí)運(yùn)營(yíng)不談,中高級(jí)運(yùn)營(yíng)崗的需求將會(huì)更大,且他們的薪資也會(huì)獲得較大幅度的增長(zhǎng)。

那么,接下來(lái)的一個(gè)無(wú)法回避的話題必然就是:未來(lái)10年的互聯(lián)網(wǎng),到底更需要什么樣的運(yùn)營(yíng)?或者說(shuō),一個(gè)會(huì)在市場(chǎng)上被人瘋搶的運(yùn)營(yíng),到底應(yīng)該長(zhǎng)啥樣?

我覺(jué)得有4點(diǎn),依次來(lái)說(shuō)。

2014年以前的互聯(lián)網(wǎng)世界,更多是大量在線工具、在線社區(qū)、電商和內(nèi)容資訊平臺(tái)的世界。

而進(jìn)入到2014年的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之后,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始大量下沉到傳統(tǒng)行業(yè)中,成為各類(lèi)傳統(tǒng)行業(yè)為用戶(hù)提供服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。

在此前的互聯(lián)網(wǎng)世界里,運(yùn)營(yíng)大多只需要關(guān)注線上推廣、內(nèi)容維系、線上活動(dòng)幾個(gè)既定的板塊就好。但此后,人們卻漸漸發(fā)現(xiàn),在與很多傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi),在很多與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的過(guò)程中,互聯(lián)網(wǎng)并不是必須要扮演一個(gè)顛覆式的角色,而是要基于傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯,更好更高效地提升整個(gè)行業(yè)的效率。

典型,以金融和教育為首,我在與一些朋友們交流時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn),所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融”和“互聯(lián)網(wǎng)教育”,其本質(zhì)并不是互聯(lián)網(wǎng),而仍然是金融和教育。以教育為例,這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng),可能更需要做的事是踏踏實(shí)實(shí)在教研、教務(wù)管理、招生、學(xué)習(xí)素材組織與呈現(xiàn)、課后社交等等當(dāng)中的其中一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)提供服務(wù),改善其效率,而絕對(duì)不是一下子基于線上做出來(lái)個(gè)什么東西就頓時(shí)把傳統(tǒng)教育顛覆了。

此后十年的互聯(lián)網(wǎng),將會(huì)是跟更多類(lèi)似“教育”這樣的領(lǐng)域結(jié)合得更加深度緊密的互聯(lián)網(wǎng)。在這樣的領(lǐng)域內(nèi)做運(yùn)營(yíng),假如你不懂業(yè)務(wù),幾乎是不可想象的。

比如說(shuō),一個(gè)完全不懂教育不懂教研不懂傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)和學(xué)校運(yùn)營(yíng)邏輯的人,基本不可能做好三節(jié)課的運(yùn)營(yíng)。而一個(gè)完全不懂搬家裝修行業(yè),不知道每一塊具體利潤(rùn)空間無(wú)法梳理清楚其背后產(chǎn)業(yè)鏈的人,也基本很難能夠負(fù)責(zé)好58到家這類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

只有懂行業(yè),懂業(yè)務(wù),你才能夠結(jié)合你的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì),為你的產(chǎn)品制定出更有效的策略,或者是更有針對(duì)性的對(duì)于現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

如果你從未獨(dú)立負(fù)責(zé)過(guò)一款產(chǎn)品的生長(zhǎng),那基本上在運(yùn)營(yíng)崗位上,你的思考和眼光天然是會(huì)受到一些局限的,比如說(shuō),你可能還是更多只會(huì)關(guān)注老板的KPI如何達(dá)成。

而一個(gè)能夠真正“對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)”的運(yùn)營(yíng),至少應(yīng)該圍繞著一款產(chǎn)品的生長(zhǎng)完整經(jīng)歷過(guò)我們下面這張圖上的每一個(gè)環(huán)節(jié),并持續(xù)通過(guò)自己對(duì)于具體運(yùn)營(yíng)策略和手段的優(yōu)化、調(diào)整獲得過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)出。哪怕那個(gè)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,事實(shí)上只是一個(gè)QQ群或一個(gè)豆瓣小組。

在這個(gè)層面上來(lái)講,我建議每一個(gè)有心成為一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)的人,都一定要想方設(shè)法給自己創(chuàng)造或?qū)ふ业揭恍皩?duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)”的實(shí)踐機(jī)會(huì),可以是自己經(jīng)營(yíng)一個(gè)群或一個(gè)微信公號(hào),可以是義務(wù)去幫一些社群來(lái)負(fù)責(zé)管理維護(hù)工作,可以是工作中尋找潛在的獨(dú)立負(fù)責(zé)項(xiàng)目的機(jī)會(huì),可以是業(yè)余時(shí)間參與到別人的項(xiàng)目中去,不一而足。

這里說(shuō)的懂產(chǎn)品,是指“能基于運(yùn)營(yíng)端的實(shí)際需要給產(chǎn)品提靠譜需求”且“能夠參與到產(chǎn)品討論中,從運(yùn)營(yíng)立場(chǎng)出發(fā)來(lái)修正產(chǎn)品”。

在一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的過(guò)程中,有一些需求是從產(chǎn)品端出發(fā)的,例如產(chǎn)品核心功能模塊的設(shè)計(jì);而另外一些需求,則是從運(yùn)營(yíng)端出發(fā)的,目的則是為了更好輔助產(chǎn)品的成長(zhǎng),例如為了把一些專(zhuān)題和內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)化模塊化提升效率的CMS系統(tǒng),例如用戶(hù)激勵(lì)體系和積分體系,又或者是一些運(yùn)營(yíng)端需要的數(shù)據(jù)埋點(diǎn),等等。如果是為了想要把產(chǎn)品做好,這兩類(lèi)需求其實(shí)缺一不可。

但問(wèn)題是,很多產(chǎn)品經(jīng)理可能沒(méi)有參與或負(fù)責(zé)過(guò)運(yùn)營(yíng),所以他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過(guò)程中可能不太會(huì)考慮得到運(yùn)營(yíng)端的需求,包括即便會(huì)想到,這些需求什么時(shí)候需要考慮,要做到什么程度等等對(duì)他們而言也并不清晰。

這個(gè)時(shí)候,如果運(yùn)營(yíng)是能夠懂產(chǎn)品的,能夠無(wú)障礙地與產(chǎn)品同學(xué)進(jìn)行溝通,從運(yùn)營(yíng)端出發(fā)來(lái)修正一些產(chǎn)品的需求,對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展和成長(zhǎng)將會(huì)非常有價(jià)值。

所以,一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是只要懂得怎么寫(xiě)軟文怎么搞活動(dòng)就可以了,ta還需要懂些產(chǎn)品,至少他要能夠搞得懂“用戶(hù)、需求、場(chǎng)景”,要能夠從具體使用場(chǎng)景出發(fā)去與產(chǎn)品同學(xué)一起探討很多需求的成立與否,要懂得一款個(gè)產(chǎn)品功能從構(gòu)思到上線的全流程都有哪些環(huán)節(jié),要大體知道哪些功能和需求的實(shí)現(xiàn)成本是較高的,哪些需求實(shí)現(xiàn)起來(lái)又會(huì)比較方便,等等。

具備了這些,你在一家互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的可能性才會(huì)變得更加開(kāi)放,能夠參與到更多的核心決策中去。

就像我提到過(guò)的,近些年來(lái),隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)世界中的信息傳播邏輯,正在發(fā)生著變化。

圖1:傳統(tǒng)的信息傳播&分發(fā)模式

圖2:社會(huì)化媒體環(huán)境下的信息傳播&分發(fā)模式

這一變化對(duì)于運(yùn)營(yíng)人們帶來(lái)的直接影響也是巨大的。在1999年到2010年前后,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)可能都更加側(cè)重在渠道建設(shè)和流量分發(fā)上。你做了一個(gè)網(wǎng)站,如果建立不起來(lái)足夠多的友情鏈接,找不到足夠多的網(wǎng)站跟你交換流量,在分類(lèi)導(dǎo)航網(wǎng)站或上游網(wǎng)站上得不到足夠的露出,SEO做得也一般的話,這個(gè)網(wǎng)站估計(jì)要活下來(lái)還是有點(diǎn)懸的。

而從2010年開(kāi)始至今,因?yàn)樯缃幻襟w的興起,一款產(chǎn)品的生命力也越來(lái)越變成了:它到底是否能夠贏得用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可、喜愛(ài),以及是否能夠讓用戶(hù)在社交媒體上愿意與之進(jìn)行互動(dòng)。

換句話說(shuō),“用戶(hù)自發(fā)”的傳播開(kāi)始越來(lái)越取代了“渠道”的作用,成為了一款產(chǎn)品生命力的源泉。

而從現(xiàn)在到未來(lái)十年內(nèi),網(wǎng)絡(luò)世界中“人”和“用戶(hù)”的力量,還在持續(xù)回歸和被放大,包括最近一年“直播”和“網(wǎng)紅”們的興起也是相應(yīng)的產(chǎn)物。因此,我預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)維持。

也因此,未來(lái)十年的互聯(lián)網(wǎng),一個(gè)更有價(jià)值的運(yùn)營(yíng),一定是更善于與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),善于贏得用戶(hù)認(rèn)可的運(yùn)營(yíng),比如說(shuō),你一定需要擅長(zhǎng)通過(guò)寫(xiě)作文章贏得用戶(hù)的青睞,你一定需要擅長(zhǎng)能夠通過(guò)策劃制造有趣的活動(dòng)和事件讓用戶(hù)愿意與你互動(dòng),一定要擅長(zhǎng)在社會(huì)化媒體中構(gòu)建起你的影響力,等等。

與之相反,“渠道”的價(jià)值,則可能還會(huì)有所弱化。

至此,是我關(guān)于運(yùn)營(yíng)人未來(lái)的一些思考。希望它也可以多少引發(fā)一些你自己的思考。

另外坦白說(shuō),上面這4點(diǎn),聽(tīng)起來(lái)都不太容易,如果你要問(wèn)我,成長(zhǎng)成為這樣的人難不難,答案是毫無(wú)疑問(wèn)的:超級(jí)無(wú)敵難。這個(gè)過(guò)程,絕非一蹴而就。

但它也一定很有趣。這種有趣,我相信你在我過(guò)去的連載中已經(jīng)可以感受到了。

這條有趣而又漫長(zhǎng)的道路,我曾經(jīng)在毫無(wú)方向的情況下走了8年,才算小有所成。我相信未來(lái)十年,必定會(huì)有更多人能比我走得更快,更好。

希望,同為運(yùn)營(yíng)狗的你我都可以不負(fù)未來(lái)這很可能屬于運(yùn)營(yíng)的10年。

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