來源丨三節課

作者丨穎寶 

本文由三節課官方出品，作者穎寶，現任同道大叔PM、三節課調研小分隊鬼馬隊員，沒有辦法停下來思考喜歡整形的膚淺少女。

三節課是首家互聯網產品主題學習社區，提供最系統的產品 + 運營課程學習，定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

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寫在前面的話——

2015年，貓眼用戶接近2億，市場占有率超過60%。覆蓋全國影院超過5000家，日活躍用戶超過1000萬。貓眼電影何以能取得如此耀眼的成績？接下來何去何從？我們應該從貓眼的產品發展路徑中去挖掘。

在我們周一推送的產品更新播報《當你的產品業務被阿里和騰訊盯上后……》中，我們的實習生對貓眼電影的處境進行了分析，留言里大家也表示了對貓眼的看法，今天，我們為大家帶來這份貓眼電影的發展路徑分析，各位可作參考。

我們知道這樣的分析內容可能略硬略干，也知道很多人都已經習慣了快餐消費式的閱讀——大家都太希望迅速得到一個方法、技巧或是結論。

但我們更想表達的是，對于任何一個真正有心的產品人或運營人而言，也許去認真研究和關注優質產品的發展歷程，會給你帶來更大的啟發。

“貓眼電影”是美團網內部誕生的項目，從 2012 年推出，2013年1月更名為“貓眼電影”，正式上線運營以來，貓眼電影已經成為在線售票市場中最大的且最重要的一個玩家。

前期憑借美團網用戶基礎和票價補貼在一二線城市迅速崛起，后在美團網強大的線下組織能力助推下，逐漸覆蓋更多的二三線城市影院和用戶快速崛起。在15年貓眼用戶接近2億，市場占有率超過60%。覆蓋全國影院超過5000家，日活躍用戶 超過1000萬。

從15年12月份與大眾點評完成業務整合后的4個月，“貓眼電影”拆分出來成為一家完全獨立運營的子公司，成為美團內部最重要的業務之一。

貓眼&美團

資料來源：易觀智庫

Analysys易觀智庫把中國電影在線票務市場的發展周期分為四個階段，即：探索期、市場啟動期、高速發展期和應用成熟期。目前中國電影在線票務市場正處于探索期向啟動期發展的過渡階段。

本文將根據貓眼電影的迭代路徑，復盤產品的設計和運營思路，了解一款優秀產品的成長軌跡，重點發掘其在線購票和beta版的貓眼票房分析兩個模塊。

1.2.1 產品主要功能：

• 搜索：根據影片名稱、演員、電影院名稱搜索，電影分類搜索，GPS位置定位篩選電影院。

• 選座購票：選影院、場次、選座、支付。

• 用戶互動社區（UGC）：通過話題關注進行社區互動；通過上映影片影評進行社區互動。

• 媒體內容（PGC）。

• 貓眼票房分析：根據貓眼大數據中心提供一個數據可視化的工具 “貓眼票房分析”，數據幾乎實時。

• 電影衍生品商城。

可以看出，現在的貓眼電影是以在線選座購票功能為基礎，以電影資訊、話題影評互動為主要亮點的一款產品。

 *核心功能體現在產品層面上的實現途徑

如上所述，貓眼電影從2012年立項，在2013年從美團app中獨立出來，至2014年出票量已占在線總出票量的60%以上，截止至目前市場占有率都保持第一，用戶數量接近兩億。

下面我們來看幾張圖。

從AppStore的排名來看貓眼電影經過從探索期到增長期的迭代已經處于行業top級的排名，且在增長期一直比較穩定。這取決于貓眼對于產品不斷的打磨和對用戶提供更好的服務。

娛樂類別歷史排名

平均4.6分的得分，對一款APP來說，是偏高的得分了，可以看到用戶對于貓眼的評價和體驗還是比較正向的。

我們總結了從2012年立項的貓眼電影的版本路線圖，復盤了貓眼電影的產品更新及迭代節奏。

通過整個迭代路徑來看，圍繞核心業務“在線選座購票”拓展至社交化分享，2014年下半年繼續豐富社交屬性建立影迷愛好者社區，及探索電影制作發行。圍繞核心用戶運營及邀請專業影評人及明星加入，保持了社區的活躍性及持續穩定增長。

根據不同時期產品的特點，初步將貓眼電影氛圍以下階段：

3.1 第一階段：  探索期（覆蓋版本：v1.0—v4.0）

3.1.1 關鍵版本解讀

V3.0版本界面截圖

V4.0版本截圖

這一階段產品做了漫長的探索期的嘗試，逐步完善了產品的基礎功能，從產品幾個大的版本迭代中可窺之產品構建過程。

• V1.0 主要是查找排映，以及接下來的幾個版本都是對該功能的數據和體驗優化；

• V1.4 支持線上團購，無需電影院排隊購票；V 1.8  支持影片評分，及社交化分享微博、人人； 

• V2.6.2  主要是上線了個人中心，能夠查看自己看過的電影；

• V 3.0.1 產品更名“貓眼電影”，并一起上線了在線選座購票和更多的優惠團購及兌換服務，契合了用戶對便利性的需求；

• V3.7.1  支持朋友圈分享，擴大了社交媒體的傳播；

• V3.8.1 在線選座能使用縮略圖查看了，在用戶體驗上有了很大的提升。

在產品中用戶能夠完成影訊查詢、選座、下單、支付，再到影院出票機取票，無需排隊購票。這是貓眼發展的第一大步，其他方面取票提醒、優惠券過期提醒、劇照分享、取票密碼分享也在不斷的改善用戶體驗；賬號體系也從僅支持美團賬號到支持手機號等其他第三方賬號，初步構建起用戶個性化體系。

由V4.0與V3.0的對比我們可以看出，導航欄少了“團購”一項，這正是貓眼電影獨立分拆以后逐漸脫離對美團依賴在產品層面上的一個表現。貓眼的前身叫做美團電影，當時依托美團大量的流量入口和線下資源開始做電影業務，初期也是以團購的方式在做，后來慢慢轉型成獨立的品牌的。

3.1.2 該階段App store用戶評價

從V3.X的差評情況我們可以看出，這個階段的貓眼電影還是存在很多問題的，諸如產品功能上不能選座、不顯示票價，APP內內容運營上雇傭大量水軍刷分，線下影院資源不全等等。

不過我認為這里面的最重要的還是線下的影院資源問題需要解決，這不是一個短期內能解決的問題，但是確實是一個不解決就會死的問題。而貓眼在初期正是把大量精力花在了解決這個問題上。

3.1.3 運營情況

我們所收集到的貓眼電影在這一階段的運營情況如下：

• 從美團分割出貓眼獨立小分隊，強化“買票”的形象，做電影票團購，滿足主流用戶對便宜電影票價的剛需。

• 作為美團內部創新項目，由于缺少累積的消費數據驗證，面對少的內部資源和內部質疑，小分隊隊負責人徐梧從網拍網挖來銷售總監做貓眼商務總監，組建獨立的銷售團隊，和影院建立全年的合作。談了400多家影院，包括直營院線和當地院線。

• 完善和售票系統的技術對接，優化系統不穩定性和風險。

• “在線選座”的購票方式支持的市場是一個長期的分銷形式，基于和院線簽訂的代理分銷協議，依靠美團的強大品牌效應和團隊優勢及院線的自身營銷需求，拿到價格上的優惠。產品運營上主推“在線選座”，把它作為基礎服務來積累用戶。

• 繼續提高院線的全國覆蓋率，開拓將近200多個城市。

• 拓展的在線選座的合作商家接近1500多家，每天都在新增，和熟知的連鎖品牌如萬達、金逸、嘉禾、博納等院線達成了合作。

• 強化后端服務體驗，打印紙用完了自動報警，對出票機的狀態進行保檢，針對售票系統癱瘓、小概率的消費者付了款但沒有買到票的情況做一些應急措施備案等。

這一階段運營的增長驅動力主要是接入的影院數量，基本上運營工作都在圍繞這個目標進行發力。

3.1.4  階段綜述

這個階段，作為貓眼電影前身“美團電影”立項，基于美團自身的基因從團購切入電影行業。通過銷售數據分析發現種子用戶和電影行業不斷增長的市場需求，推出“團購電影票頻道”。完成了產品的基本形態，包括電影資訊、影院拍片信息查看，聚焦在線售票。

憑美團網用戶基礎和票價補貼在一二線城市迅速崛起。作為美團整體布局的T型戰略中的電影垂直品類，實現了移動化和去團購化。產品設計、產品運營和線下運營都重點推廣“選座購票”。

3.2.1 關鍵版本解讀

V5.0版本界面截圖

V5.0和V4.0相比引入了UGC屬性，在產品上的表現就是增加了“社區”。進一步的增加用戶在貓眼的粘度和活躍度以及停留時長。

其實筆者之前一直不明白為什么像這種可以可以直接變現的產品好好做好自己的工具屬性就行了，為什么還要做UGC做社交。這樣對產品本身有什么好處呢？

當橫向對比一下該階段的其他的APP，如時光網、格瓦拉等等。貓眼已經是行業第一了，所以貓眼這時候要做的可能是超越自己。自己不甘心作為一個工具類產品，況且引入UGC屬性可以大大增加用戶的停留時長，這時候用戶下單購買電影票的幾率也會相應增加。還可以通過這樣收集作為一個工具類產品收集不到的用戶數據，為自己以后的產品策略提供依據。

這個階段產品做了架構調整，基于之前版本的一些社交化的功能埋點和用戶數據的積累順勢推出了社區功能。并通過一系列的版本迭代將此模塊及在產品使用過程中出現的一些問題做了優化和修復。

• V5.1 有了電影社區功能；

• V5.2 提供了余額和微信支付；

• V5.3 “貓眼認證”，引入影評達人概念，提供社區的KOL 入駐和貓眼用戶等級；

• V5.5提供在線退票；

• V5.6 主要是“影庫”功能，按分類推薦經典電影。

另外，除了優化在線選座的客戶端體驗、提高影訊內容的完整度。在“社區”欄用戶可以訂閱話題，和其他電影愛好者發帖交流，把影片信息和社區內容關聯起來，做相關內容推薦機制。通過擴充影片信息、用戶等級、貓眼認證等功能提升用戶活躍度。

從App store中的用戶評價看出，這一階段產品上主要面臨的是產品新上了支付功能流程經常不通順，退票流程周期長的問題。

3.2.2 App store用戶評價

貓眼自身對用戶的補貼政策也在發生改變，從一種瘋狂補貼走向理性補貼的階段。通過對補貼政策的調整，來測試用戶的忠誠度。所以，這個階段的差評重點關注的應該是與補貼相關的。

配合運營團隊的線上1元購票活動，給貓眼帶了很大的量的同時，也因為“新用戶”“老用戶”規則界定不明確、支付及退款流程存在斷層的情況引起很多用戶的低分差。

3.2.3 運營情況

• 14年6月份提前把《變形金剛4》首周末上映前三天的（27、28、29）在15個城市的IMAX的幻金場次全包下來，用戶只能通過貓眼電影來買，引導用戶的消費行為。

• 針對年底賀歲檔和暑期檔進行和院線的活動策劃，做品牌露出和內容宣廣。

• 針對年底賀歲檔和暑期檔做線上“1元看電影”營銷活動，吸引了人氣和流量。

• 2014年9月，聯合《心花路放》提前半個月開啟獨家預售，7天售出100萬張電影票，預售收入約1億人民幣，成為國慶檔票房冠軍，登上2014年國產電影票房榜首。

• 參與出品、發行的電影《智取威虎山》、《天將雄獅》、《左耳》、《殺破狼2》，助力這些影片票房。

這一階段運營的增長驅動力主要是接入的社區內容和話題，和一些線上拉新的優惠活動。上線的新用戶優惠活動，由于產品規則上新舊用戶的界定不明確，導致用戶在參與過程中出現很多類似無法享受優惠價格的問題，降低了用戶體驗。

3.2.4 階段綜述

在當前階段完善了基礎功能外的同時已經累積了大量的用戶數據。開始嘗試深入電影產業鏈探索“互聯網+電影”。通過對用戶的精準數據的挖掘和分析，帶動和提升行業整體運營效率。

3.3.1 關鍵版本解讀

V 6.0版本界面截圖

V6.9版本界面截圖

這個階段產品迭代的重點是社區改造。

• V5.8 電影周邊商城上線 ；

• V5.9 資深影評人深度解讀電影，纂寫電影長評。增加美團錢包，可充值提現；

• V 6.0 極速退款；

• V 6.2 增加海外影訊，電影最新榜單；

• V6.4 電影票改簽；

• V6.7 影庫支持 UGC  ;

• V6.8 影人支持UGC。

社區功能升級成“發現”，內容也從“話題”輻射擴展到了“資訊”、“影庫”、“票房分析”。豐富了社區內容,影庫和影人信息都支持UGC，增強了用戶的參與感和社區粘性。也終于上線了用戶期盼的退票、改簽電功能。業務擴展了衍生品銷售，觀影后能夠入手喜歡的電影周邊產品。

我認為票房排行榜不僅僅作為一個查看工具存在，其背后的產品邏輯是幫助用戶去選擇想去看的電影。當下的社會其實去看一場電影已經是一種相對廉價的約會方式，這個時候其實看什么并不是很重要，重要的是去看和約。

既然是這樣去看電影的需求也會發生一定的變化。可能更多人會選擇看時下熱門的電影，那么這個時候排行榜無疑成為一種反應熱門程度的有效工具。電影在變得越來越像快餐式消費。

3.3.2 App store用戶評論

評價截圖來自AppStore& 知乎

市場份額穩定的貓眼這個階段考慮更多的應該是變現，補貼力度進一步減小甚至說沒有。平心而論利用貓眼APP讓用戶買票變得方便的許多不用去排隊了，貓眼收點兒服務費也是情有可原。但是這種從補貼到手服務的過程還是會引起用戶的心理落差。同時“退票”功能上線較晚，引起用戶的詬病。

3.3.3 運營情況

• 15年7月作為《煎餅俠》的首席互聯網營銷平臺，啟動了“邊看邊買”的營銷方式。在《屌絲男士4》開播當日與搜狐視頻達成獨家戰略合作，網劇全集植入貓眼電影預售二維碼，實現大鵬網劇粉與電影粉的無縫轉化。再者，利用名人效應，邀請大鵬在貓眼發表電影短評，獲得大量點贊和評論，促使《煎餅俠》影片熱度再次擴散?！都屣瀭b》最終收獲11.59億票房，貓眼在首映日票房占比超40%。

• 15年12月22日，在歷時半個多月電影業務整合，貓眼電影主導宣布完成與大眾點評電影頻道的整合，產品、品牌保持獨立運營，后臺數據將全部打通，接入統一的數據平臺，豐富了數據系統。

這一階段運營的增長驅動力主要是制造營銷活動，來活躍用戶使保持持續增長。

3.3.4 階段綜述

這一階段，運營作為主要驅動，聚合行業資源。產品方面拓展社區內容、配合運營發力，優化會員體系仍在持續進行。產品仍然在一個高速增長的階段。

貓眼電影不僅正在完善商戶系統等基礎建設，還規劃好了進入衍生品市場的清晰思路。貓眼相關負責人表示，基于衍生品與電影產品本身的強關聯關系，貓眼的底氣是70%的市場占有率和在線售票中有最多的觀影群里用戶量。

貓眼主導參與發行和制作的爆款電影，給電影周邊商城中獲得獨家授權的衍生品也會帶來可觀的的經濟利益和品牌收益。而這可能也會是貓眼電影的有一個爆發增長點。

縱觀貓眼電影產品的整個迭代過程，從最初的團購、選座切入，發現種子用戶和電影市場的購票需求，到之后的去團購化成為獨立垂直的電影產品。

圍繞著“做好服務閉環”的宗旨不斷的打磨產品，豐富客戶端體驗。增加社區、影評、衍生品銷售，實時票房分析等服務，顛覆著用戶的觀影行為和購票習慣。

線下線上的聯動運營能力也很強，被市場推動著的同時也反向推動著電影市場發展不斷開創新的玩法：“電影心花路放式的預售模式”、“電影《煎餅俠》邊看邊買的營銷模式”等。捕獲了用戶口碑，逐步實現了一站式的電影O2O平臺。

貓眼電影自發展的短短幾年中，能算的上是不斷顛覆著用戶的觀影行為和購票習慣，同時加快了電影市場的爆發。積累了超過5億人次的消費數據，通過大數據的分析挖掘，分析出用戶畫像，洞察消費軌跡，有效的幫助影片更精準的宣發，指導過往經驗導向型的影院排片。

對于“互聯網+電影”的行業趨勢，貓眼電影將帶來多大的增值空間，以及今后對電影產業鏈的深入，運用大數據對行業的能產生多大的影響，都讓人充滿期待和遐想。同時，阿里系淘票票+阿里電商；騰訊系微票+微信、手Q大流量；百度系百度糯米會員+o2o；時光網等對于在線票務市場深耕和資本滲入，未來也是充滿挑戰。

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