來(lái)源丨O2Opark_GZ

作者丨科技偵察兵

姑婆說(shuō)：如今原生廣告越來(lái)越多了，各類(lèi)廣告平臺(tái)層出不窮，那么，究竟是因何演變而來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史又經(jīng)歷了哪些發(fā)展？看看今天這篇文章怎么說(shuō)。

本文作者科技偵察兵，公眾號(hào)：O2Opark_GZ。

收到讀者留言，希望聊聊互聯(lián)網(wǎng)廣告。我覺(jué)得確實(shí)可聊，畢竟這家伙平常離我們太近，只要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上有點(diǎn)動(dòng)作，它都會(huì)來(lái)插一腳，讓你既覺(jué)得驚喜又感知到恐怖。驚喜在于，它能預(yù)測(cè)到你喜歡什么，在尋找什么，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻把驚喜呈現(xiàn)到你面前；恐怖在于，它對(duì)你本人了如指掌，知道你性別，年齡，收入（消費(fèi)能力），出生地，工作地，是否有男女朋友，家里是否有寶寶，喜怒哀樂(lè)等，甚至銀行卡號(hào)（密碼），把你整個(gè)人的畫(huà)像收入囊中。不過(guò)這些都無(wú)需太驚慌，正所謂事物都有兩面性，所有系統(tǒng)中都存在陰陽(yáng)，有發(fā)展必定有牽制，有成功必定有代價(jià)。這些也是如此，好的一面讓其盡情發(fā)揮，壞的一面使其不敢露面。

聊起這個(gè)，就需要從源頭說(shuō)起，觀現(xiàn)象需探其本質(zhì)，這樣才是真懂。更何況筆者作為計(jì)算廣告領(lǐng)域多年的產(chǎn)品人，做過(guò)DSP平臺(tái)，搜索系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)，對(duì)其目前的精髓解答，還是不需要費(fèi)神費(fèi)力查資料或請(qǐng)教大佬。

那為了讓非專業(yè)人士，通俗易懂的了解互聯(lián)網(wǎng)廣告，本篇從受眾的視角出發(fā)來(lái)分析。

首先在這個(gè)游戲下，有三個(gè)角色，分別是：

廣告主：出錢(qián)讓你看廣告的那家公司

用戶：你

媒介：傳單、廣播、雜志、公共展位、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑。

這三者之間的關(guān)系是博弈的，聽(tīng)起來(lái)好高端的樣子。研究博弈的主要原因還是為了你好我好大家好，具體如下：

廣告主 vs 用戶：

廣告主有做廣告的需求，為的就是進(jìn)行品牌宣傳，在用戶的腦海中靜悄悄地種下一顆種子，在用戶挑選同類(lèi)商品時(shí)大聲喊出“選我選我選我”。用戶有了解品牌的需求，這樣在挑選商品時(shí)才能選擇出最適合自己的那一款。

廣告主 vs 媒介：

廣告主為了讓廣告能夠傳播的更廣泛，就有選擇合適媒介的需求，是印傳單，還是投電視，哪個(gè)投入回報(bào)比最高就選哪個(gè)？媒介有發(fā)布廣告的需求，因?yàn)檫@樣可以通過(guò)出租廣告位來(lái)獲得收入，養(yǎng)活一家老小，還有那群可愛(ài)的程序員。

用戶 vs 媒介：

我們用戶為了實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，都有收集信息，了解外部世界的需求。途徑無(wú)非就是讀書(shū)看報(bào)、電視上網(wǎng)，這是剛需，無(wú)關(guān)情懷。媒介有吸引用戶的需求，因?yàn)橛脩魜?lái)了，用戶的注意力就來(lái)了，廣告主也就跟著來(lái)了。

有人會(huì)問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告和平常廣告有什么區(qū)別呢。

那我們來(lái)解答下， 最大的區(qū)別就是：在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告，效果可衡量，廣告主再也不用擔(dān)心錢(qián)花的不明不白啦！自從廣告上了互聯(lián)網(wǎng)，廣告的面貌就煥然一新。”造成行業(yè)巨變的原因，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的效果可以被衡量。

舉個(gè)栗子，“撐了么”傳單。廣告主只知道一共印了多少?gòu)垈鲉危冀唤o誰(shuí)去發(fā)，在哪個(gè)地方發(fā)，但是不可能知道是誰(shuí)接到了這張傳單，接到的人有沒(méi)有看，看的人有沒(méi)有買(mǎi)。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，我把錢(qián)花了，卻不知道誰(shuí)買(mǎi)了，有點(diǎn)不明不白，廣告主心理陰影面積瞬間增大。但是這錢(qián)不花還不行，這是傳統(tǒng)廣告面臨的最大問(wèn)題，即廣告效果無(wú)法衡量。

那互聯(lián)網(wǎng)廣告的好處遠(yuǎn)不止于此，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)它的歷史和展望。

互聯(lián)網(wǎng)廣告：指哪兒打哪兒！

前面說(shuō)到，互聯(lián)網(wǎng)廣告相較于傳統(tǒng)廣告，一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是廣告效果可以衡量。這樣的變化對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這錢(qián)花的終于有名堂了，爽！廣告主看著一旁欣喜若狂的媒體網(wǎng)站，蛋蛋地說(shuō)，“效果是可以看到，如果能讓我廣告投放到不同人群面前進(jìn)行展示，那就更精準(zhǔn)了，效果不但可以衡量，而且還可以大幅度提升”。媒體網(wǎng)站聽(tīng)了，回答說(shuō)：“你要求還真多，不過(guò)這要求提的好，我可以滿足”。于是，再進(jìn)行改良的工作如火如荼的展開(kāi)了。

流量的神壇

前面提到，廣告主想按人群進(jìn)行投放廣告。表述的意思是該網(wǎng)站當(dāng)月訪問(wèn)用戶的性別，男女各一半（如餅狀圖），這就是簡(jiǎn)單的人群不同，人群劃分。在傳統(tǒng)廣告的場(chǎng)景下，廣告主做廣告的方式是比較粗獷的。雜志廣告，我買(mǎi)幾期的封面，越大越好；報(bào)紙廣告，我買(mǎi)幾期的版面，最好是彩色的；電視廣告，我買(mǎi)幾次的播放時(shí)長(zhǎng)，就要黃金時(shí)間段，最好是春晚前讀秒的那種；展示牌廣告，我買(mǎi)一個(gè)月的展示位，盤(pán)古大觀上的LED就行。到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的場(chǎng)景下，也這么買(mǎi)啊。網(wǎng)站上的廣告位，不也類(lèi)似于展示牌嗎，我按月或者按季度包下來(lái)買(mǎi)不就完了嗎？沒(méi)錯(cuò)，在用戶人群劃分（如餅狀圖）出現(xiàn)之前，的確是這么做的。現(xiàn)在，也有很多廣告和媒體是這么做的。但講真，有了用戶人群劃分（如餅狀圖）之后，廣告這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上即將開(kāi)出絢麗的花。

接著前面的說(shuō)，媒體網(wǎng)站看到這張統(tǒng)計(jì)出的餅圖之后，陷入了沉思。既然來(lái)訪的用戶中男女各占一半，那我為什么還要在主頁(yè)上對(duì)男性用戶們展示那條女性護(hù)膚品的廣告呢？那些水啊乳啊霜啊什么的這些大老爺們們又不懂，就算給他們腦海里埋一顆種子，不到他們買(mǎi)女性護(hù)膚品的時(shí)候它也不會(huì)叫啊！但是已經(jīng)和護(hù)膚品公司簽約了怎么辦，我可是按月簽的，違約多不好啊。轉(zhuǎn)念又一想，廣告主在意的是目標(biāo)人群，作為一個(gè)女性護(hù)膚品品牌，對(duì)男性用戶基本是沒(méi)有期望的。既然這樣，我們不再按照時(shí)間來(lái)承包廣告位，而是按照人群劃分來(lái)承包。我保證所有女性用戶都能看到該護(hù)膚品的廣告，不就行了嘛？同理，對(duì)于那部分男性用戶，我可以放置剃須刀的廣告，反正女性用戶又不懂全面貼合和全身水洗到底有什么用。

如此說(shuō)來(lái)，我網(wǎng)站上一個(gè)廣告位不就可以實(shí)現(xiàn)時(shí)分復(fù)用，在相同的時(shí)間上投放兩條廣告了嗎？可以多收一份錢(qián)，想想還有點(diǎn)小激動(dòng)呢！可是，廣告主們會(huì)愿意這樣嗎？我給他打個(gè)7折他肯定愿意啊，想展示的用戶都展示到了，廣告成本還降低了，這不是兩全其美的事情嗎？于是乎，互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)算形式從買(mǎi)展示時(shí)間，變成了買(mǎi)展示用戶，行話叫做：買(mǎi)流量。流量作為用戶注意力的表征，在廣告主和媒體網(wǎng)站手拉手的簇?fù)硐拢巧狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)的神壇。

說(shuō)到這里，才剛開(kāi)始，這只是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里面最入門(mén)的廣告形式，下面來(lái)點(diǎn)黑科技，悠著點(diǎn)看。

計(jì)算廣告

一句話解釋計(jì)算廣告：黑科技，可以將對(duì)的廣告展示給對(duì)的人。

計(jì)算廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只是廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種存在形式，其商業(yè)屬性從未發(fā)生過(guò)任何改變。計(jì)算廣告之所以重要，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)使得廣告的效果可以被衡量，進(jìn)而可以指導(dǎo)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這令資本十分感興趣。既然計(jì)算廣告還是廣告，那么在廣告主、媒體和用戶之間，自然也存在著利益的博弈。在這一章中，我們將圍繞著三方博弈來(lái)介紹計(jì)算廣告的四種商業(yè)模式，在感受資本力量的同時(shí)初步理解計(jì)算在當(dāng)中所扮演的角色。

1.1 合約廣告

1.1.1 廣告位合約 到 展示量合約

一句話解釋兩種合約：前者漫灌，后者滴灌。

互聯(lián)網(wǎng)廣告向計(jì)算廣告的進(jìn)化的標(biāo)志，就是第二章中的那個(gè)餅圖。在餅圖出現(xiàn)之前，廣告主與媒體網(wǎng)站之間的合約是廣告位合約，即按時(shí)間承包廣告位，按承包時(shí)間結(jié)算(CPT, Cost Per Time)。廣告位合約下，廣告主的投入是廣告位租金，收益是合約期間的展示機(jī)會(huì)；媒體網(wǎng)站的投入是建站和維護(hù)的成本，收益是固定的廣告位租金。這樣對(duì)比下來(lái)，媒體網(wǎng)站的收入有天花板，因此網(wǎng)站有提高收益的動(dòng)力。

在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，媒體網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)受眾定向技術(shù)，即挖掘日志數(shù)據(jù)為流量打上標(biāo)簽，根據(jù)來(lái)訪用戶的性別標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位的時(shí)分復(fù)用。相較于改變之前，廣告主投入降低，收益不變；媒體網(wǎng)站投入計(jì)算研發(fā)成本，收入提高。為了保證雙方收益，還是來(lái)簽個(gè)保證展示量的合約吧，約定好展示千次的價(jià)格（CPM:Cost Per Million），乘以總的展示次數(shù)即可。若不能完成合約的展示量，那么就算媒體網(wǎng)站違約。

在保證CPM的合約廣告中，廣告主和媒體網(wǎng)站都賺的盆滿缽滿。作為變革的引領(lǐng)者，媒體網(wǎng)站自然是閑不住的。他意識(shí)到廣告位復(fù)用的關(guān)鍵在于流量這張餅所能切得的份數(shù)，份數(shù)越多，復(fù)用的次數(shù)就越多。廣告主其實(shí)也挺開(kāi)心，你就切唄，切的塊越小我省的就越多。于是媒體網(wǎng)站真的開(kāi)始樂(lè)此不疲的切餅了，從日志數(shù)據(jù)中挖掘出了年齡、收入、興趣和地理位置等更信息。光切餅還不夠，還要在切下的塊之間互相組合拼湊：這一塊是男性18~25歲北京的大學(xué)生，可以賣(mài)給棒子公司，正好最近剛出了一款千元機(jī)；那一塊是女性無(wú)小孩年收入15~20萬(wàn)，白領(lǐng)妥妥的，賣(mài)給維少利亞的秘密吧。

在受眾定向技術(shù)的支持下，廣告的商業(yè)模式從CPT變?yōu)镃PM，保證展示量效果的合約形成，廣告正式進(jìn)入可計(jì)算的時(shí)代。

1.1.2 在線分配

一句話解釋在線分配：你該看啥，我唆了蒜。

在收益最大化的驅(qū)使下，受眾定向的技藝和方法已然登峰造極。媒體網(wǎng)站期望通過(guò)精細(xì)化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位無(wú)限時(shí)分復(fù)用的場(chǎng)景，真的存在嗎？一張餅我們可以咬著吃，一塊餅我們可以泡著吃，但把餅切成了碎渣，團(tuán)也團(tuán)不起來(lái)的時(shí)候，就只好扔掉了。

我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，媒體網(wǎng)站如何讓用戶看到他應(yīng)該看到的廣告？如果媒體網(wǎng)站能夠提前知道某用戶第二天是否會(huì)訪問(wèn)本網(wǎng)站，就可以根據(jù)該用戶的標(biāo)簽提前準(zhǔn)備好要展示的廣告，做到“指哪兒打哪兒”。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。單個(gè)用戶是否會(huì)上網(wǎng)是一個(gè)隨機(jī)事件，是不可預(yù)測(cè)的。因此在實(shí)際廣告投放中，媒體網(wǎng)站需要在用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的那一瞬間，在線的、動(dòng)態(tài)的為用戶分配廣告進(jìn)行展示。在收益最大化的驅(qū)動(dòng)下，媒體網(wǎng)站必須保證所有合約的展示量，因此在線分配是一個(gè)在“保證所有合約展示量”的限制條件下，媒體網(wǎng)站收益最大化的優(yōu)化問(wèn)題。為了合理的解決在線分配問(wèn)題，媒體網(wǎng)站需要對(duì)每類(lèi)用戶的流量到訪進(jìn)行預(yù)測(cè)。只有當(dāng)用戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模之后，整個(gè)群體的到訪率才會(huì)滿足一個(gè)概率分布，流量預(yù)測(cè)才會(huì)有跡可循，進(jìn)而指導(dǎo)廣告投放。如果標(biāo)簽太細(xì)，流量就會(huì)太小，不足以挖掘出正確的到訪概率分布，直接影響在線分配結(jié)果。這必將導(dǎo)致展示量合約不能很好完成，損害了廣告主利益，共贏的局面出現(xiàn)危機(jī)，媒體網(wǎng)站的日子當(dāng)然不好過(guò)了。

1.1.3 非保量合約

一句話解釋非保量合約：打不過(guò)就跑。

受眾定向技術(shù)對(duì)廣告效果的優(yōu)化所起到推進(jìn)的作用是不言而喻的。理論上來(lái)講，標(biāo)簽打的越精細(xì)，對(duì)用戶人群的識(shí)別更精準(zhǔn)，定向廣告的效果也就越好。但是在保證展示量合約的模式下，在線分配問(wèn)題的存在限制了媒體網(wǎng)站進(jìn)一步提高收入的可能，陷入兩難境地。如何讓游戲繼續(xù)下去，是媒體網(wǎng)站眼下必須考慮的事情。

“對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他需要的只是用戶注意力，并不care到底是按時(shí)間還是按流量。對(duì)于我媒體網(wǎng)站，既然CPM有在線分配的坑，那還是不要往里跳的好。只要能降低廣告主成本并且保證廣告效果，是可以再換一種玩法的”。想到這兒，媒體網(wǎng)站忍不住笑出了聲，“呵呵噠~”

媒體網(wǎng)站究竟會(huì)采取什么新玩法呢？且看計(jì)算廣告第二種商業(yè)模式：競(jìng)價(jià)廣告。

1.2 競(jìng)價(jià)廣告

老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于標(biāo)簽太細(xì)流量太小，再加上合約太多，媒體顧此失彼，不能合理的為用戶安排好合適的廣告。既然是在廣告的分配環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，那干脆不分了，指定一家總可以吧，這一小撮人來(lái)了就看這個(gè)廣告，OK問(wèn)題解決了。。就這么簡(jiǎn)單？嗯，就這么簡(jiǎn)單。那只剩下兩個(gè)問(wèn)題了：指定哪一家，和如何收費(fèi)。

指定哪一家

一句話解釋哪一家：誰(shuí)出價(jià)高就是誰(shuí)的

媒體網(wǎng)站手握優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，把這個(gè)流量賣(mài)給誰(shuí)呢？仍然在收益最大化的驅(qū)使下，媒體網(wǎng)站選擇公開(kāi)拍賣(mài)的方式，價(jià)高者得。說(shuō)起拍賣(mài)，大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，就是大家一起去爭(zhēng)一個(gè)東西，出價(jià)最高者得。

廣告主A：我要，我腿長(zhǎng)！ 
廣告主B：我要，我臉美！ 
廣告主C：我要，我胸大！ 
廣告主D：我要，我有錢(qián)！

“Duang~~~”，恭喜廣告主D獲得本輪競(jìng)拍的勝利，讓我們用掌聲向他表示祝賀，禮儀小姐請(qǐng)把鮮花和POS機(jī)送給他。

如何收費(fèi)

不管玩法怎么變，廣告主希望獲得較高的投入回報(bào)比的想法不會(huì)變。在拍賣(mài)中，由于流量比較精準(zhǔn)不用擔(dān)心回報(bào)，所以如何降低成本是廣告主唯一關(guān)心的事情，因此廣告主有出低價(jià)的動(dòng)力。如果采用前面好聲音那樣公開(kāi)叫價(jià)的方式，廣告主之間互相知道出價(jià)，廣告主就有少加價(jià)的動(dòng)力。鑒于這兩點(diǎn)原因，拍賣(mài)方式的選擇和收費(fèi)方式的選擇共同決定了媒體網(wǎng)站的最終收益。

密封拍賣(mài)

一句話解釋密封拍賣(mài)：你猜猜我出了多少錢(qián)

既然公開(kāi)叫價(jià)拍賣(mài)會(huì)誘發(fā)廣告主少加價(jià)的動(dòng)力，那媒體網(wǎng)站就采用密閉拍賣(mài)的方式。在密閉拍賣(mài)中，廣告主不再公然喊出出價(jià)，而是將出價(jià)放進(jìn)密閉信封里交給媒體網(wǎng)站，廣告主互相之間不知道對(duì)方的出價(jià)。這樣一來(lái)，廣告主所出價(jià)格就是自己對(duì)流量?jī)r(jià)值的估計(jì)，從而避免了少加價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

廣義第二高價(jià)

一句話解釋廣義第二高價(jià)：有錢(qián)都不讓花

為了避免廣告主出低價(jià)，媒體網(wǎng)站采用廣義第二高價(jià)(GSP: Generalized Second Price)的方式收費(fèi)。比如廣告主A出10元競(jìng)拍，廣告主B出5元競(jìng)拍，廣告主C出3元競(jìng)拍，那么廣告主A只需要付5元就可以獲得一段時(shí)間內(nèi)對(duì)該標(biāo)簽流量的廣告展示機(jī)會(huì)。廣義第二高價(jià)的采用，顯著提高了廣告主下探底線的成本，因?yàn)閺V告主也明白，與其追求最低價(jià)贏得一次競(jìng)拍，不如適當(dāng)價(jià)格贏得多次展示機(jī)會(huì)對(duì)品牌銷(xiāo)量的提高更劃算。

按點(diǎn)擊收費(fèi)

一句話解釋按點(diǎn)擊收費(fèi)：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要錢(qián)”

按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點(diǎn)擊一次，廣告主應(yīng)給媒體付的價(jià)格。媒體網(wǎng)站的收入是點(diǎn)擊價(jià)格和點(diǎn)擊總數(shù)的成積。

經(jīng)歷了出價(jià)方式和收費(fèi)方式的折磨，廣告主快坐不住了。我們給你出錢(qián)，你到底給我們放廣告了嗎？為了監(jiān)督你們，我們要按用戶的點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)一次給一次的錢(qián)！媒體網(wǎng)站一想，也合理，那就按點(diǎn)擊付費(fèi)吧，反正我的流量標(biāo)簽打的好。

在密封拍賣(mài)、廣義第二高價(jià)和按點(diǎn)擊付費(fèi)的組合模式下，廣告主的出價(jià)時(shí)考慮更多的是流量本身所能帶來(lái)的價(jià)值，而非過(guò)度追求成本的節(jié)約。媒體網(wǎng)站的總體收益也打破了天花板，取得了令人滿意的結(jié)果。

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告向合約廣告的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著廣告正式進(jìn)入計(jì)算廣告時(shí)代，那么合約廣告向的競(jìng)價(jià)廣告的轉(zhuǎn)變就代表計(jì)算廣告進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)代，競(jìng)價(jià)廣告迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要模式。同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，媒體網(wǎng)站依靠所掌握的數(shù)據(jù)和技術(shù)，引領(lǐng)了合約廣告和競(jìng)價(jià)廣告兩次浪潮，在廣告活動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重。作為金主的廣告主，雖說(shuō)廣告收益很不錯(cuò)，但只能喝湯吃不到肉，心里總是不太爽的。“數(shù)據(jù)和技術(shù)，我能不能也做一些呢？”，廣告主喃喃的說(shuō)。

廣告主會(huì)逆襲嗎？且看計(jì)算廣告第三種商業(yè)模式：程序化交易。

1.3 程序化交易

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到了競(jìng)價(jià)階段，計(jì)算格局已基本建立。媒體網(wǎng)站負(fù)責(zé)利用受眾定向等技術(shù)深度挖掘日志數(shù)據(jù)，為流量打標(biāo)簽；廣告主通過(guò)競(jìng)價(jià)方式獲得感興趣標(biāo)簽流量的展示權(quán)利，并通過(guò)CPC與媒體網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算。

雙方各取所需，相處融洽。然而，隨著廣告主優(yōu)化效果的要求進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告主希望能夠做一些個(gè)性化的廣告推廣，例如對(duì)回頭客做一次打折回饋，或者對(duì)老用戶做一次新品推銷(xiāo)。然而像“回頭客”，“老用戶”這樣的標(biāo)簽，媒體是加工不出來(lái)的，所以無(wú)法滿足廣告主的這種需求，這讓廣告主十分不滿。為什么加工不出來(lái)呢？

媒體網(wǎng)站所擁有的數(shù)據(jù)是哪個(gè)用戶點(diǎn)了哪個(gè)廣告，如下圖中，用戶在某度上搜索“單反相機(jī)”，并點(diǎn)擊了某東的廣告，這些數(shù)據(jù)某度是知道的。

但是用戶點(diǎn)擊廣告之后，網(wǎng)頁(yè)就跳轉(zhuǎn)到廣告主頁(yè)面上了，究竟用戶有沒(méi)有下單，這個(gè)數(shù)據(jù)只有某東自己知道，某度是不知道的，因?yàn)榇藭r(shí)用戶不在某度的頁(yè)面上。

供應(yīng)方平臺(tái)

一句話解釋SSP：“哥，你要找的就是這個(gè)人！在主頁(yè)給他點(diǎn)顏色看看不？”

因?yàn)槊襟w網(wǎng)站在廣告活動(dòng)中負(fù)責(zé)提供廣告位，所以又被稱為“供應(yīng)方”，這里的供應(yīng)方平臺(tái)(SSP:Supply Side Platform)是媒體網(wǎng)站顧的小弟，代表媒體網(wǎng)站利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)管理媒體網(wǎng)站的廣告位，負(fù)責(zé)與廣告交易平臺(tái)進(jìn)行流量對(duì)接。

需求方平臺(tái)

一句話解釋DSP：“這人買(mǎi)過(guò)我東西，我出10塊！”

因?yàn)閺V告主在廣告活動(dòng)中有做廣告的需求，所以又被稱為“需求方”，這里的需求方平臺(tái)(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟，代表廣告主利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)替廣告主采買(mǎi)流量以及研發(fā)相關(guān)技術(shù)。

廣告交易平臺(tái)

一句話解釋ADX：“SSP和DSP，兩手都要抓，兩手都要硬”

廣告交易平臺(tái)(ADX:Ad Exchange)是一個(gè)獨(dú)立第三方平臺(tái)廣告交易平臺(tái)，就是那個(gè)“小三”，兩側(cè)分別接入多個(gè)SSP和多個(gè)DSP。主要有傳遞信息和管理競(jìng)價(jià)兩個(gè)作用，類(lèi)似股票交易市場(chǎng)。

SSP, ADX, DSP三者形態(tài)：ssp代表媒體利益，DSP代表廣告主利益，ADX作為第三方，用來(lái)撮合SSP和DSP達(dá)成成交。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

一句話解釋程序化交易：廣告主為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)所舉辦的海天盛筵。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷(xiāo)售模式,我們先來(lái)看一次RTB的過(guò)程：

Step1，某用戶打開(kāi)瀏覽器，登錄了某媒體網(wǎng)站。該媒體網(wǎng)站通過(guò)標(biāo)簽分析，發(fā)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽是“標(biāo)識(shí)XXX，男性，20-25歲，跑鞋愛(ài)好者”。

Step2，媒體網(wǎng)站將該用戶上網(wǎng)了以及標(biāo)簽信息通過(guò)SSP傳給ADX，說(shuō)“看看誰(shuí)要這個(gè)人在首頁(yè)的廣告展示機(jī)會(huì)”。

Step3，ADX將用戶標(biāo)簽信息和廣告位信息廣播給所有對(duì)接的DSP，問(wèn)“你們誰(shuí)要這次展示機(jī)會(huì)呀”.

Step4，DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時(shí)接到了“標(biāo)識(shí)XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛(ài)好者，廣告位為首頁(yè)”。DSP1通過(guò)標(biāo)識(shí)在購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)里查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人買(mǎi)過(guò)我司的商品，符合我司為老用戶推廣新品的目標(biāo)，于是兩眼放光。DSP2也通過(guò)標(biāo)識(shí)去查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人沒(méi)有買(mǎi)過(guò)我司商品，并不屬于老用戶。通過(guò)查詢購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)，兩個(gè)DSP心里差不多有譜了。

Step5，開(kāi)始競(jìng)價(jià)。DSP1覺(jué)得這個(gè)人是老用戶，很滿足我司需求，出10塊買(mǎi)這次首頁(yè)的展示機(jī)會(huì)。DSP2覺(jué)得這人僅僅是個(gè)潛在客戶，出5塊爭(zhēng)取一下吧。于是一個(gè)出10塊，一個(gè)出5塊，出價(jià)信息返回到ADX。

Step6，ADX通過(guò)對(duì)比價(jià)格，發(fā)現(xiàn)10塊是最高的，判定DSP1贏得此次競(jìng)價(jià)，對(duì)DSP1說(shuō)：“恭喜您本次競(jìng)價(jià)成功，請(qǐng)返回您的廣告和5塊錢(qián)”，沒(méi)錯(cuò)，這里收費(fèi)依然是GSP。

Step7，DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢(qián)給ADX

Step8，ADX接到跑鞋廣告和5塊錢(qián)，將之返回給SSP。

Step9，SSP接到廣告和5塊錢(qián)，交給了媒體網(wǎng)站。

Step10，廣告順利展示，用戶在頁(yè)面打開(kāi)之前看到了廣告，整個(gè)過(guò)程在100ms之內(nèi)全部完成。

一次RTB完成后，媒體網(wǎng)站給SSP發(fā)紅包，廣告主給DSP發(fā)紅包，DSP和SSP都給ADX發(fā)紅包。說(shuō)起紅包，大家對(duì)這個(gè)圖應(yīng)該都不陌生(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))。

通過(guò)上面例子我們可以看出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)所購(gòu)買(mǎi)的是此刻的廣告展示機(jī)會(huì)，出價(jià)高低主要看這次展示與廣告主個(gè)性化的標(biāo)簽的匹配程度。比如上例中，此刻的展示機(jī)會(huì)就是這個(gè)人即將在首頁(yè)的廣告位，個(gè)性化標(biāo)簽是“老用戶”，越老，越要出高價(jià)爭(zhēng)取。下表我們列舉了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與第二種廣告模式：競(jìng)價(jià)廣告的對(duì)比。

廣告模式

競(jìng)價(jià)方式

標(biāo)簽來(lái)源

競(jìng)品

一句話解釋

競(jìng)價(jià)廣告    暗拍，GSP    媒體網(wǎng)站，受眾定向標(biāo)簽    媒體網(wǎng)站上一段時(shí)間內(nèi)，該標(biāo)簽所有用戶的廣告展示機(jī)會(huì)    提前把菜做好，只等客人來(lái)端上桌    

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)    暗拍，GSP    廣告主，個(gè)性化標(biāo)簽    媒體網(wǎng)站上當(dāng)前時(shí)刻，該標(biāo)簽當(dāng)前用戶的廣告展示機(jī)會(huì)    不提前做，客人來(lái)想吃什么現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做    

通過(guò)對(duì)比，我們可以很準(zhǔn)確的抓住實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的兩個(gè)特點(diǎn)：實(shí)時(shí)和個(gè)性化。那什么叫程序化購(gòu)買(mǎi)呢，講了半天也沒(méi)提這種廣告模式。程序化購(gòu)買(mǎi)，就是指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程都是由程序自動(dòng)完成的。

程序化交易是當(dāng)前計(jì)算廣告所處的時(shí)代，下圖是RTBChina于2015年7月份統(tǒng)計(jì)的中國(guó)程序化交易市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品，十分熱鬧，值得一看。除了DSP、SSP和ADX，還有很多非常重要的力量，如數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)等，都為程序化交易提供服務(wù)和支持，保障著這一模式的健康發(fā)展。

我們終于講完了歷史和現(xiàn)在，堅(jiān)持下來(lái)的同學(xué)給自己鼓個(gè)掌吧！[啪啪啪啪啪啪]。回顧歷史，在合約廣告和競(jìng)價(jià)廣告中，媒體網(wǎng)站占優(yōu)勢(shì)地位，而在程序化交易廣告中，廣告主占優(yōu)勢(shì)地位。一直都是廣告主和媒體網(wǎng)站圍繞著流量在博弈，我們用戶的聲音呢？未來(lái)會(huì)是我們的嗎？且看計(jì)算廣告第四種模式：原生廣告。

1.4 原生廣告

一句話解釋原生廣告：你看的是廣告你知道不？你以為你以為的就是你以為的？

廣告發(fā)展到現(xiàn)在，廣告主和媒體網(wǎng)站關(guān)注更多的是如何更加充分的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而忽略了廣告與媒體內(nèi)容的結(jié)合，這非常容易造成用戶的反感，使用戶覺(jué)得自己隱私被泄漏。而原生廣告所追求的是廣告與媒體內(nèi)容的統(tǒng)一，通常被稱為“內(nèi)容即廣告”，所追求的效果是用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，不自主的就把廣告給看了，主要形式有信息流廣告、搜索廣告和軟文廣告等，這里以一個(gè)軟文廣告舉例。

一篇軟文

不知有沒(méi)有看《權(quán)力的游戲-冰與火之歌》的同學(xué)，如果有，那么這篇《瓊恩·雪諾沒(méi)死——史塔克家族的逆襲開(kāi)始了》一定合你胃口。沒(méi)看過(guò)的也沒(méi)關(guān)系，我大致解釋一下。在這部劇中，給大家留下了一個(gè)很大的疑問(wèn)，那就是“男主角到底死了沒(méi)”。這篇文章完整了梳理了一遍故事主線，并且從各個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)證明“男主角沒(méi)有死”。最重要的是，在合理推出男主角沒(méi)有死之后，緊接著來(lái)了這么一段話：

看到這個(gè)，我第一反應(yīng)，“我靠！原來(lái)是軟文，也是嗶了狗了！”，但緊接著我也就釋然了，永遠(yuǎn)的記住了搜狗和知乎勾搭在一起為我提供的這篇高水準(zhǔn)的文章，我怕是再也忘不掉這兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，也更期待新一季的《冰與火之歌》了。有時(shí)我會(huì)不經(jīng)意的想，到底誰(shuí)是廣告主，是冰火？還是搜狗+知乎？如果是后者，那《冰與火之歌》給他們錢(qián)了嗎？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

原生廣告為什么會(huì)成為計(jì)算廣告的未來(lái)？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)來(lái)了，用戶的消耗在移動(dòng)端的時(shí)間開(kāi)始變多，這意味了什么？思考三秒鐘。

1

2

3

沒(méi)錯(cuò)！這意味著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，意味一大波廣告主要追到移動(dòng)端了！你可能會(huì)說(shuō)，那也沒(méi)什么變化，我上的還是那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)呀，只不過(guò)從電腦換成了手機(jī)。沒(méi)錯(cuò)，就是因?yàn)槟阌玫钠聊蛔冃×耍瓉?lái)電腦上不覺(jué)得大的廣告很容易覆蓋整個(gè)手機(jī)屏幕，還顯示不完。。。求此時(shí)用戶心里陰影面積。因此，如何在保證用戶正常閱讀的情況下植入廣告，是未來(lái)廣告的主要方式。

除了屏幕大小的限制，以APP為核心的生態(tài)也導(dǎo)致了媒體概念的轉(zhuǎn)變。原來(lái)PC時(shí)代，網(wǎng)站是主要的媒體形式。而現(xiàn)在，每一款A(yù)PP都在深挖一個(gè)領(lǐng)域，俗稱“垂直領(lǐng)域”，有專做健身領(lǐng)域的，有專做母嬰領(lǐng)域的，還有做同性交友的。使用這些APP的用戶本身就是相同群體，因而具有更高的流量?jī)r(jià)值，自然吸引了不少?gòu)V告主的目光。當(dāng)然還有微信公共號(hào)等自媒體，依靠高水平的文章宣傳自己，也得到了許多廣告主的青睞。如何保證自己的APP和公共號(hào)能夠黏住用戶呢？?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。

屏幕尺寸的變小與媒體多樣化，都引發(fā)了廣告主和媒體的思考。既要保證廣告不影響用戶體驗(yàn)，又要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，似乎所有的道路都指向了同一個(gè)方向：內(nèi)容即廣告，讓用戶在閱讀的同時(shí)就把廣告給做了。這便是未來(lái)的廣告了，原生廣告。

原生廣告中有什么計(jì)算內(nèi)容可做呢？說(shuō)一個(gè)最好想的，如何在一篇旅游游記中合理的插入當(dāng)?shù)鼐频甑男畔⒛兀@就是原生廣告平臺(tái)要做的事情了。在原生廣告模式下，媒體在投放廣告時(shí)，更多的將考慮用戶的體驗(yàn)。否則用戶一怒之下卸載APP，取消關(guān)注。沒(méi)了用戶，廣告主也不來(lái)了，這也便是悶聲作大死了。

總結(jié)

事實(shí)上，小而美（公眾號(hào)：o2opark_GZ）認(rèn)為，這是一個(gè)混和的時(shí)代，各種廣告模式并存。在我們打開(kāi)一家門(mén)戶網(wǎng)站的時(shí)候，我們并不能一眼看出到底哪個(gè)是合約廣告的結(jié)果，哪個(gè)是競(jìng)價(jià)廣告的結(jié)果，但是這些都不重要。能夠認(rèn)清數(shù)據(jù)的價(jià)值，理清三方關(guān)系，便是博主寫(xiě)這篇博文的初衷。如果特別想看到底有什么廣告，那就給你看看CSDN頁(yè)面上的廣告形式吧。

回顧計(jì)算廣告的發(fā)展歷史，縱使錯(cuò)綜復(fù)雜，但究其根本，便是廣告主、媒體與用戶之間相互博弈之后達(dá)到的平衡狀態(tài)。在傳統(tǒng)廣告踏入互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)之后，在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，媒體通過(guò)受眾定向技術(shù)引領(lǐng)廣告進(jìn)入合約廣告時(shí)代；在精細(xì)化投放的使命與在線分配的矛盾下，媒體選擇競(jìng)價(jià)方式將計(jì)算廣告推入了發(fā)展的快車(chē)道；在廣告主個(gè)性化投放的要求下，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)映入眼簾，并衍生出更多的廣告活動(dòng)參與者；在移動(dòng)互聯(lián)大潮下，用戶體驗(yàn)被尊為一切產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，使得原生廣告成為未來(lái)廣告的必然趨勢(shì)。

這些變革看似發(fā)生的恰到好處，合情合理，但是博主私認(rèn)為，這是資本逐利的必然結(jié)果：為了能讓媒體能夠賺更多的廣告費(fèi)同時(shí)保證廣告主的效果，這才會(huì)用到計(jì)算的力量，才順帶著推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)人探索計(jì)算道路的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的價(jià)值，并將之發(fā)揚(yáng)光大。歸根到底，所有的根源都來(lái)自于數(shù)據(jù)，廣告主和媒體都掙錢(qián)了，用戶必然是賠錢(qián)的那一個(gè)。免費(fèi)的都是最貴的，用戶在免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，留下的行為記錄便是數(shù)據(jù)，各方利用這些數(shù)據(jù)，就可以刻畫(huà)出你的性格、你的偏好、你的收入乃至你的一切。有了這些，就可以定向投放，就可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

你以為你在買(mǎi)東西時(shí)，是真的喜歡這個(gè)品牌嗎？恐怕更多的原因，是你在互聯(lián)網(wǎng)上見(jiàn)這個(gè)品牌見(jiàn)得更多而已。這也提醒我們互聯(lián)網(wǎng)人，在追求技術(shù)卓越的同時(shí)，也要主動(dòng)思考背后資本的力量，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候技術(shù)是由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的，而非技術(shù)本身。

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