來源|伊卜生

假如你想買一臺新車,而且很在意安全性和駕乘感。

 

為了篩選,你登錄汽車之家,反復甄別,發現安全性和駕乘感綜合評定最高的沃爾沃,于是你決定買一輛S90.

 

當天晚上,你參加了一個小型沙龍,和朋友聊起你的購買意向。意外的是,她對你說:“我同學買了一輛S90,除了毛病毫無特色。先是漏油,然后打火失靈,輪胎還抱死了幾回,才半年已經送去修了2回了,我建議一款車,我朋友都說那車不錯”。

你可能會想,幸虧朋友提醒,否則就買錯車了。于是,聽取意見買了她推薦的車。但你可能因此遭遇不幸。這位朋友推薦的車可能在你其他朋友眼里就是垃圾,購買之后你可能會發現更多問題,比如動力不足、空間狹小等等。

那么,哪種說法更接近真相呢?

你朋友只是對她認為的重點進行評價,卻忽略了其他的關鍵點。而廣泛的評價綜合了數千人的觀點,顯然更客觀。可我們在對事物做判斷時,卻總是參考那些更易獲得的信息,而不是更全面客觀的。

因此,我們選擇的往往不是自己想要的。

換個角度,如果遭遇評價的不是汽車而是我們自己。他人總能根據我們真實的表現給予公允的評價嗎?

事實上,我們每個人的世界,是由評價體系構建的。我們的“存在感”存活于別人的眼中,理所當然希望得到其他人積極的評價。

學生期待父母、老師的表揚;員工渴望老板的贊許;產品經理企盼用戶的認同。

有時,我們的表現越好獲得的肯定和獎勵越多,但有時并不是這樣。

場景 I:滿分得到獎勵,不及格遭受懲罰。這是尋常的事件。

在這種情況下,人們的主觀感受和客觀存在成正比。

也就是說,成績差家長的反饋同樣糟糕,成績越好,家長的感覺越好。

場景II:勉強及格獲得獎勵,而差點滿分卻遭受懲罰。在很多人看來這是反常的事件。

反常場景里,主觀感覺和客觀存在的這種關系就消失了。

家長對孩子考試成績的主觀的好惡和客觀的損益并不是正比關系。

事實上,大多數情況下,尋常的場景只會在絕對環境下存在,反而這種反常場景才是生活的常態。(因為沒有人給生活制定度量標準)

總的來說,所有人對客觀事物的直覺感官的狀況,都可以被下邊這張圖涵蓋:

在圖中,橫軸代表的是事物的客觀狀態,以縱軸為界,左邊是負值,右邊是正值。它代表的可能是成績的高低,金錢的得失,職位的升降等客觀事件。

縱軸反映的是人們的主觀心理狀態。在考試中得了100分會家長有多高興,投資失敗損失100萬你的感覺有多糟。

如果把把考生想象為產品方,家長是產品的使用者。

那么你提供的產品和用戶直觀感覺只存在這四種關系。

• 產品性能極致,使用體驗好

如果你是做餐飲的產品擁有獨家秘方,可以為食客提供無與倫比的口感體驗。

假如你是做手機的廠商,你可以讓做到產品可能極致流暢,兼容性強大,同時性價比行業內最高。

但多數的用戶都是選擇的“最大化者(maxi-miser)”,他們總是追求“更好”而不是“最好的東西”。

就算你考了98分,你“最大化”的爸爸的目光也只集中在你丟的那2分上。

就算你有四門里有3門考了100分,他也只會因為你一門沒考滿分而大發雷霆。

就算你買到一款不錯的牛仔褲,也還是會想下個街角是不是還會有更好的牛仔褲或價錢更低的。

看電視時,即便你很喜歡正在看的節目,也會瀏覽有沒有其他更好看的節目。

最大化者喜歡這首歌,但是她要聽“最好聽”的那首,“挺好”遠遠不夠。

他們總是希望每一個決策都是最佳選擇。可是,又有誰知道哪個選擇才是絕對的最佳答案呢?(正如他們的孩子不可能永遠考100分或門門都是滿分;他們也不可能找到一輛各方面無懈可擊的汽車。)

就算為了選擇市面上最好的產品,除非用戶窮盡了所有可能的選項,把所有提供此類產品的商家都了解一遍,否則就不會知道什么是極致。

“極致體驗”界定起來越來越模糊、周期也越來越短。可以說,極致體驗在現實中出現的幾率微乎其微。

諾基亞、柯達都曾是追求極致的典型,但他們的“極致”也都不是永恒的。

依舊追求極致的產品開發者卻不在少數,很多移動互聯網創業者將大部分的資金和精力用在產品開發上,期望把產品做到極致,殊不知所謂的極致不過如“空中樓閣”一樣飄渺。

正如我們不能奢求自己所選的那輛車,終身不出毛病一樣,我們不可能要求產品從始至終都是某個領域內的最佳產品。這也不是運營發揮最大功效的場所。

• 產品性能差,使用體驗差

伊卜生看來,極差的產品出現的幾率甚至低于極致好的產品。

假設餐館的一道菜口味差到極點,又貴的離譜,我想它也不會存在多久。

考0分的幾率和考100分的幾率相當。當我們感覺到自己倒霉透頂,是世界上最不幸的人時,往往是局限的視野造成的錯覺。

實際上,我們都處在大于0分,小于100分之間,可我們卻很難找到統一的評分標準作為判斷依據。

• 產品性能一般,但使用體驗好

與“最大化”對應的是“滿足者(sati- ficer)”,他們滿足于足夠好的東西,當得到后不會去想有沒有更好的在后面。

我買的這款牛仔不是特別合身,但也不是特別寬松或緊得穿不進去;

 

Whatapp或微信的產品設計有問題,比如沒法轉發語音,但是其他功能滿足我的需求了。

但事實上,沒有一個人是絕對意義上的“滿足者”,它只可能是某種特定場合下的表現形式。

為了幸福,我會限制自己的選擇,忠于現在的伴侶,即使有更好的選擇也視而不見。

但更多的情況下,“滿足者”的身份會轉變。

“無論現在的工作多么適合自己,如果有更好的工作機會仍然會動心”。

 

“現在開的車很不錯,但仍然關注新款轎車,如果條件允許就會換”。

作為提供產品和服務的人,你不能奢望用戶使了你的產品后就自動封閉了其他選擇的通道。

• 產品性能良好,使用體驗差

大多數時間里,人們遇到的人和事,用的東西并不是最好的也不是最差的。(介于0~100分之間)

但是同樣的一件事有時候讓你感覺良好,換個場景,你的感覺就可能很糟糕。

舉個例子:

假如你開著自己的車去加油站。

 

加油站的廣告牌上寫著:

 

現金支付:每升5.85元

刷卡支付:每升6.05元

 

另一家則寫著:

 

刷卡支付:每升6.05元

現金支付:每升5.88元

想一想,如果你在不同時間看到兩個廣告牌,分別會有什么感覺?

在第一家加油站,人們看到廣告牌的感覺是,現金所付的是市場標準價,而如果刷卡,額外的2毛錢就是就是為附加費用。

“如果我用現金支付不會有什么特別的感覺,但如果沒帶現金必須刷卡,我就會感覺每升多花了2毛錢,這很明顯是一種損失”。

在第二家加油站,人們的感覺則是,刷卡支付是市場標準價格,而如果我采用現金支付,則是享受了2毛錢的優惠。

“如果我刷卡支付不會有什么感覺,但如果支付現金,就相當于每升便宜了2毛錢,這對我來說無疑是一種收益”。

除了表達順序上的差異,兩個加油站的價格沒什么不同。現金支付和刷卡支付實際是一樣的,盡管如此,人們對兩種說法產生的主觀反應卻截然不同。‘

你不可能讓油價一下便宜好幾塊或者免費提供給所有人。

因此,讓一件尚不完美的事顯得更好,遠比把這件事做到極致更現實。

事實上

那么如何實現讓用戶對產品感覺更好呢?

有這樣幾種策略:

• 重構用戶損益公式

• 讓用戶在關注圈內選擇

• 喚起終點快感

• 喚起易得記憶

• 調整用戶選項

  
  

在加油站的例子中,人們會選擇哪一家加油,取決于他們損失-收益的計算方式。

通常情況下,人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益,畢竟油是一定要加的。

心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索,如果付出高于第一條則記作成本的增加:“我每多加一升油,就損失2毛錢”。如下圖:

相反,如果后面的信息付出低于前一條,則記為收益:“每多加一升油,就賺了2毛錢”。如圖:

類似的,想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶,哪一種更容易激活你的欲望?

前者,顯然構成你的損失,因為這可能意味著,你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風險,而后者顯然是你的收獲,相比全脂牛奶,你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么,改變用戶損益計算方式的方法有哪些?

人們對損失的反應更敏感,而且程度幾乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失,當損失刺激足夠強烈時,人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

比如:

你可能聽過這樣的論調,有人為了說服別人,改變原有的商業模式。

他們會說:“你可能錯過了股市,錯過了樓市,別再錯過眼下的移動互聯網的機會了”。

有這樣一個心理學現象:

假設你要去聽音樂會,門票80塊。到達音樂廳時,你發現自己丟了一張20美元的鈔票,這時你還再愿意付80塊買一張票嗎?

大約80的人回答愿意,而另一種情況是:

你在去音樂廳的路上發現票丟了,這時你還愿意再花80塊買一張票嗎?

在這種情況下,只有30%的人表示愿意。

實際上,這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同,都包含兩個選項,花160塊看一場音樂會,或者花80塊但沒聽上音樂會。

但之所以造成的感官體驗不同,是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”(psychological account)。假設一個人的心理賬戶中有一個音樂會的支出賬戶,在前一種情境中,買票的80塊就屬于該賬戶,而丟失的80塊則被計入其他賬戶;但在后一種情境中,計入音樂會支出賬戶的是160塊,丟失的門票和補買的門票都被計入了這個賬戶。

比如,有人會說“你已經失去了第一次互聯網風口的機會,別再繼續錯過了”。

這時,他們的損失放在了之前的(第一次風口)心理賬戶里,而即將獲取的收益則放在了新開賬戶里,自然就愿意選擇了。

你曾經經歷過一些美好,但似乎已經是很久之前的事了。這時,如果能重溫美好,相信絕大多數人是愿意為此付出代價的。

比如有人說,“你曾經趕上了電商的風口期,這一次也一定能抓住網紅經濟的機會。”

假如:你要去看一場球賽,突然得知通往賽場的路交通管制了,你不能開車,必須坐地鐵才能趕到,而且現在外邊下起了大雪,你還想去嗎?

如果之前每次現場看球,都能帶給你美好的體驗,這一次當然不愿放棄。

相類似的,你在粗放式發展階段賺到了錢,當然希望讓這種狀態延續。

有人會對你說,“你抓住了電商的風口,也別錯過這一次網紅經濟的風口”。

你聽到有人說:“再不瘋狂,我們就老了,所以,來一場說走就走的旅行吧”。

為了留住“青春”的美好,自然愿意依從這種價值觀。

假設你參與了一項調研,課題組送給大家咖啡杯和價錢相當的鋼筆。一半的人拿到咖啡杯,另一半人拿到鋼筆,并被告知可以自由交換自己的禮物。預測一下,會有多少人愿意交換?

真實的結果是,只有不足3%的人原有和拿到另一種禮物的人交換。

這說明什么?

人們更愿意相信自己持有或關注的是最佳選項,也是最值得關注的。這種現象被稱為“稟賦效應”(endowment effect)

在文章開頭例子中,想要購買沃爾沃汽車的用戶為什么關注“安全性”和“駕乘體驗”?

很可能是他原來的那輛車在這兩方面的表現比較突出。如果4s店的銷售員一直強調,這款車如何省油、空間如何大,顯然不在他的關注圈內,也就很難刺激購買欲望。

因此,要讓用戶對產品感覺更好,在他們的關注圈內參考決策,不可或缺。

大部分人覺得用微型攝像機從肛門插入體內觀察胃腸狀況的檢查過程十分難受,有些病人寧愿冒延誤治療的風險,也不愿接受例行檢查。

而在一次實驗中, 醫生要求接受胃腸鏡檢查的病人,反饋他們的感受。

醫生將病人分為兩組 

正常組:病人接受標準的檢查。

 

對比組:病人接受標準檢查過后,醫生還把儀器停留在病人體內20秒。這樣做還是會讓人不舒服,不過比探頭在體內移來移去要好得多。

 

5年以后,當被要求復檢時,第二組病人比第一組更愿意回到醫院。

為什么會這樣呢?

這是因為,人們對一件事結束時的記憶往往強于對過程的記憶。這也就是為什么,大多數人容易回想起失戀時的不良記憶,而對過程中美好的記憶卻越來越模糊。

第二組病人記憶中的體驗沒那么痛苦,所以也就不會特別回避這件事。

相應的,你擁有一段愉快的假期旅行,返程的時候遭遇車禍,那么你對這段旅程的記憶很可能只是沮喪的。

相反,如果旅行過程平淡無奇,但結束時卻有驚喜,比如你男朋友向你求婚了。那么你對這段旅程的整體記憶就是美好的。

終點記憶對人們的影響程度是過程記憶的3~5倍,有時還會掩蓋人們在過程中的感覺。

這也就是為什么酒店退房后,顧客往往會獲得返券,一些民宿經常在退房時送給游客小禮品。

這也正是為什么一些網站和APP的退出頁面設計精巧。就是為了給用戶結束記憶里留下特別的感受。

試著回答下面兩個問題,

“他殺和自殺導致死亡的概率,哪個更高”?

“殘暴的繼母更多,還是善良的繼母更多”?

社會學家廣泛調查后的得到普遍性的回答是:

“他殺的概率更高”

“殘暴的繼母更多”

而真實的數據卻絕非如此,全球范圍內,每年自殺身亡的人數是遭遇他殺的700倍;而善待重組家庭孩子的繼母遍地都是。

那么,造成人們判斷失準的原因是什么?

因為,他殺事件、反映繼母殘暴的情節經常被偵探小說、媒體報道加以渲染,當人們尋找參考記憶時,它們更容易被大腦以映像的方式呈現出來。

因此,人們越容易想起的信息,以后就越有可能作為當前和未來決策的參考。

什么樣的信息更容易被想起?

答案是那些意外,反常規的信息,人們一旦獲取就會對其深信不疑。

比如:你很容易想起“長城是唯一可以在太空被觀測到的人類建筑物。”(意料之內,太空中看不到任何人類建筑物;意料之外,可以看到)

“在酒吧遇到陌生妖艷美女請你喝酒,千萬別喝。因為她可能是割腎團伙的。”(意料之內:喝完約,意料之外:喝完腎沒了)

許多熟諳品牌宣傳技巧的運營者,經常會利用意外信息,將事件植入受眾的記憶中。

滴滴最新的廣告中,美女搭完專車后,發現司機很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時觀眾的情緒被調動起來,意料到孤男寡女應該發生點什么,但最終卻得到意外的答案:“除了安全,什么也不會發生。”

杜蕾斯安全套用在房間里,這并不意外,但拿它當鞋套就具備了“意外”的特質。

創業項目獲1000萬美金A輪融資,這不意外,但如果說創始人是個90后就很容易被記住。(意料之內:90后該在學校上學)

《19歲少年之不可欺》中,如果優酷按照正常程序選用少年的視頻并給予報酬,這不意外,但如果因為盜用事件揭露了一些潛規則,就足夠意外了。

如果你想讓用戶牢牢記住你的品牌,怎樣制造意外的“易得信息”(availability  heuristic)是必修功課。

前段時間,一位朋友跟我抱怨,她去GAP買牛仔褲。當時對售貨員說:“我想買一條牛仔褲,M號的”

 

售貨員問她“你想要修身款、簡約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢?”

“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的?拉鏈的還是紐扣的?褪色的還是一般的?”

她向我表示無奈:“我不過是想買一款好看合身的褲子罷了,為什么要做這么多選擇,我以后再也不去那家店買東西了”。

事實上,過多的選項并沒有助于用戶決策,反而造成了決策癱瘓(decision paralysis)。

為了表現產品的“大而全”,產品經理經常會盡可能增加用戶選項。

我們經常能看到商品類的網站和APP上看到這樣的篩選項。

電商

 手機官網

這類產品忽略的一點是,如果選擇過多,用戶就會比較盡可能多的選項,激活他們內在“最大化者”的潛質,即便作出選擇,也會去想也許還有更好的、更便宜的產品等著我。最終不自覺地拖延作決策的時間,以致放棄任何一款。

這時候為了避免用戶在過多燒腦選擇后決策癱瘓,一些品牌采用基本款產品的策略。

比如蘋果一段時間只推出一款手機,而不是同時間推出滿足各種細分人群的型號。

再比如,香奈兒1921年創立的5號香水,雖然制作工藝一直在演變,但這個品牌依然延用至今。

因此,很多時候盡量減少用戶選項、縮短選擇到決策的路徑往往比滿足繁多的需求更有助于用戶記憶和品牌傳播。

無限增加選項讓用戶難以決策,選項過少同樣會造成“決策癱瘓”。

舉個例子:

某天晚上,一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學校演講,但你明天要參加重要考試,所以原計劃今晚要去自習。

去聽演講還是去自習?

在這兩者之間抉擇顯得尤其困難,因為它們對你來說都比較重要,一時間難分伯仲。

假如能添加一項比較對象,選擇起來也許就沒那么困難了。

試試看,我們給自己多一個選擇,去看電影。

A.自習

B.聽演講

C.看電影

自習是最緊要的事情,聽演講其次,看電影最次。

這種結論是怎樣通過比較得出的?

看電影對短期目標和長期目標沒有什么影響,而聽演講可能會影響你的長期目標,但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準備。

也許不添加選項的情況下,你也會去自習,但因為錯過了演講,很可能會產生失落感,自習時可能會分心。添加看電影的選項并沒有改變客觀的事實,但能讓你明確你的選擇是最明智的。

產品促進用戶作決策時,常常用到添加“價格比較”對象的方式。

比如:一款800塊的外套掛在均價500塊的商店里,很少有人選擇購買,因為在顧客的潛意識里能花500塊在更多的范圍內選擇,多花相當于損失了300塊。

如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多,卻賣1500塊的外套,顧客也許會很快作出決策,在計算損益過程中,顧客會把它們間的700塊差價計入自己的收益賬戶。

除了引導用戶在使用成本上進行比較,還可以引入“功能比較”對象。

再舉個例子:

一家企業將龜苓膏推向全國市場,收集了很多消費者的數據,用戶普遍的體驗是龜苓膏口感不錯,但是味道微苦,食用起來不習慣,況且不算便宜。

這家企業想到,缺少比較對象用戶就沒有參考標的,于是他們拿龜苓膏產品與媽媽們每天給孩子準備早餐做對比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養,更重要的是可以省去很多做早點的時間,再也不用擔心孩子上學遲到了。

添加比較對象的目的,是為了降低用戶的現實狀態,以便他們選擇產品補平心理落差。

與可以重新選擇的事情相比,在面對不可逆選擇時,人們往往會更堅定。

比如,某種程度上,婚姻關系是不可逆的。

基督徒在結婚前立下信念上的契約,無論生老健康疾病都不棄不離。

很多時候,限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福,一旦必定為之付出高昂代價。這種情況下,人們做選擇就做好了心理準備,也就會更堅定了。

再如,在北京要買車就得搖號,這個過程是不可逆的。如果搖中了,勢必要買車,而如果政策寬松,人們一定不會這么堅定的選擇購買(也許還可以等一等,看一看或者等經濟寬松一點再做決定)。

一旦選擇了,就沒有重做決定的余地了。

品牌運營時也經常采取“不可逆策略”。

比如:耐克旗下喬丹籃球鞋,小米手機購買流程都采取搖號的方式。言外之意,這款產品(復刻籃球鞋、相等價位的同款手機)不會再重復銷售了,即使還有機會,下次你也不會這么幸運一次抽中了。

類似的例子還有,香榭麗舍大街上的奢侈品店在售賣皮包時,時常會限制游客的購買,他們宣稱每一個護照最多只能購買兩支限量皮包,這就意味著一旦你選擇購買這兩款,就沒有機會購買其他的了。據Dior公司官方統計,進行限制時期的銷售額是之前的8倍。

因此,當你的用戶猶豫不決時,不妨限制使用和購買,這樣不僅有助促進用戶增長,還能使他們決策后不至于迅速后悔,從而增強受眾的幸福感。

“極致體驗”如幻象一般,魅惑初次創業者投入巨量資金和精力打磨自己的產品。

但用戶決策并不會被所謂的“極致體驗”所左右。他們中的絕大多數都是“最大化者”,永遠不會滿足現狀,永遠都在追尋“更好的”。(產品迭代的速度永遠滿足不了需求上的迭代)

而大多數時間里,追求極致往往讓人痛苦,人們要做的恰恰是讓那些不太好也不甚糟糕的事情看起來更好。運營者要做的是讓產品的使用者感受到,他們現在擁有的就是最好的。

順利實現這點,有5種策略:

• 重構用戶損益公式

• 讓用戶在關注圈內選擇

• 喚起終點快感

• 喚起易得記憶

• 調整用戶選項

Q:利用5種手段左右用戶決策的行為,是道德的嗎?

A:事實上,對于道德的界定,其實可以很簡單。那就是如果做一件事能大多數人過得更好,那么它就是道德的。過多的、模糊的選擇會導致決策癱瘓,當人們面臨選擇時無從決定時或是決定后立馬后悔時,痛苦大于收獲的快感。

而如果能通過一些策略,讓人們感受到“我的選擇就是當下最好的選擇”時,幸福感大于痛苦抉擇時的身心煎熬。

因而,從這種意義上來說,運營手段的介入是對產品方和用戶利大于弊的事情,因此它就是道德的。

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