從來沒有一篇文章把拉新、促活、留存、付費轉化講得如此詳細！
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來源 鳥哥筆記
作者 葉萱草
概況
運營主要目標有四點：拉新、促活、留存、付費轉化。其中，留存分為避免現有用戶流失和使流失用戶回歸，付費轉化又包含促進用戶充值和促進用戶消費。本文主要探討手游運營方向，普通App亦有諸多共通、可借鑒之處。
主要形式
1.拉新
1.1邀請人系統
通過在游戲外邀請其他的用戶參與到本游戲中，邀請人和被邀請人都可獲得獎勵。
騰訊游戲一般都采用通過游戲內的邀請接口向QQ好友發消息的方式，好友點擊鏈接即可完成被邀請條件，相對簡潔有效，轉化率會更高些。
其他廠商游戲沒有騰訊得天獨厚的條件，所以在防止被刷的前提下，最好把邀請系統做的簡潔方便，用戶只用簡單的操作即可完成邀請或者被邀請的行為，降低用戶跳出率。
防止被刷的方式有：1.使用戶綁定手機號；2.限制邀請人等級；3.限制每日發出次數。
一般采取的方式是使綁定手機號后，邀請人生成邀請碼或者二維碼，將碼發送給被邀請人，被邀請人通過在邀請界面內使用該碼即可領取被邀請人獎勵。同時，使用成功后，邀請人也可在邀請界面領取獎勵。
在獎勵方面，邀請人的獎勵可是大家最認可的一個系統（或卡牌人物）培養資源，根據邀請人的數量，或者邀請好友的等級可得到不同檔次的獎勵。被邀請人獎勵為新手最需要的低價值資源。
對應數據分析：
邀請人生成邀請碼數量、邀請成功率、領取的獎勵數量。
被邀請人的等級分布。
防刷：監控發出邀請最多的玩家，被邀請人IP查詢。
《夢幻西游》邀請人系統
此外，該系統也可拓展為用戶之間的交互系統。通過允許用戶之間每天交換游戲內生成的邀請碼或二維碼獲得某種隨機資源（如開始游戲時贈送每人一個武將，用戶可通過使用其他用戶的二維碼來刷新該武將的資質），也可在一定程度上促進用戶間的羈絆和交流。
1.2分享系統
通過分享在游戲內獲得的成就等，獲得鉆石或游戲內其他資源獎勵。
一般會在完成某個章節、競技場獲得某個新名次、獲得某個新武將時自動彈出分享按鈕，用戶也可在相關界面內自由選擇分享按鈕進行分享。
獎勵方面，采用用戶當日首次分享獲得資源，或者設置某幾個固定成就分享獲得資源的方式，使用戶分享到QQ或者微信。不過，可能會有相當一部分用戶并不會分享到公眾場所，而是分享給自己小號等，所以除非游戲品質非常過關，想要從該系統獲得收益的概率并不高。
《有殺氣童話》分享功能
2.促活
2.1長期目標
主要以等級禮包的形式出現，使用戶有個長期盼頭，其核心目的，也是增加用戶粘性，使用戶向核心玩家轉化，降低當前等級由于新玩法缺失等原因導致的乏味感。同時，等級較高的用戶流失率也會相對更低。
2.1.1等級禮包
用戶達到一定等級可領取禮包，一般等級間隔為5級。
等級禮包的獎勵，主要標的物可設置為某一系統的固定培養道具。如卡牌游戲可設定一個特定人物，主要通過等級禮包產出，該人物最好為初期贈送的，資質中上的人物，使小R或免費用戶有所追求。非卡牌游戲也可投放集中某一系統的資源，但該系統最好深度足夠，吸引力強。
除了常規的等級禮包外，在開服時也可額外增加限時的等級禮包，一定時間內達成等級獲得額外獎勵，使用戶在剛玩游戲的時候有緊迫感，增加用戶粘性。
對應數據分析：
限定時間內，玩家等級分布。
《全民無雙》等級禮包，開服7天內達到等級獲得額外的武將獎勵
2.2短期目標
為用戶提供當前階段的目標和完成目標的獎勵，降低由于缺乏目標感無事可做而流失的風險。
2.2.1開服狂歡活動
玩家在剛進入游戲時，處于對游戲建立認識、對各項系統很陌生的階段。開服狂歡主要是為了引導玩家各個系統玩法，以及提供較為豐厚的獎勵，使玩家不至于因為缺失目標、或不熟悉玩法浪費資源導致的資源不足流失。
常見的開服活動構成是每日登陸禮包、每日充值禮包、限時購買禮包、當日開啟系統的累計次數獎勵（每天2個目標，兩種設置方式：1.每天不同目標；2.每天相同目標，設置為當日能完成的極限值）。
一般根據開服活動完成的數量，設置額外提供的獎勵，如漸進的提供某一個英雄的碎片，或前幾個檔位提供消耗性道具，最終檔位提供稀有道具。
對應數據分析：
目標任務：每個任務玩家達成情況、付費額度。
付費任務：每個禮包購買情況、每日充值金額分布。
《拳皇98》開服狂歡，每天目標不同
《全民無雙》開服狂歡，每天的目標均為“裝備強化”、“主線副本”
《七龍珠》全目標獎勵
2.2.2累計次數獲獎勵
累計達成某些玩法一定次數，可領取獎勵。
活動本身的形式沒有什么花樣，從其他游戲來看，幾乎所有的游戲行為都可用該活動來激勵。優點就是配置簡單、玩家理解成本很低、很容易參加；缺點是比較直白，吃相太難看可能會影響玩家反彈。
在數量設置上，可設置為純免費玩家即可輕松達成的目標，純福利向，主要為了提高該玩法的活躍度，給玩家提供目標；也可設置為部分目標只有付費用戶才能達成，在目標獎勵上同免費玩家能夠達成的獎勵做出一定的區分度。獎勵一般都是以該玩法產出道具為主。
常見形式如下：
對應數據分析：活動前后參與人數、玩家獎勵領取情況和對應充值額、對應系統消耗量變化
2.2.3集齊道具兌禮品
從系統各個玩法中搜集活動道具，集齊某幾種道具可兌換活動獎勵。一般配合上述累計次數獲獎勵和充值消費活動進行。
相對直接通過對應玩法即可領取獎勵的活動，本種形式更加委婉，也能更讓玩家通過收集各類道具有一種“參與感”，所以常常配合某些節日來渲染節日氣氛。一般情況下，除了通過“累計玩法次數”、“挑戰XX玩法”能免費獲得活動道具，還可通過充值或購買獲得。
在獎勵設置上，一般采用固定道具+不同的特殊道具兌換獎勵的形式。固定道具通過副本掉落等形式，能獲得較多數量，特殊道具通過累計次數活動、開隨機寶箱、充值、購買等形式獲得。本活動需要對活動道具的產出數量有個控制，明確并計算好每個獎勵所需花費的時間和付費成本，限制獎勵兌換次數。
對應數據分析：玩家獎勵兌換情況和對應歷史充值額、活動期間充值額、活動道具產出數量
《拳皇98》七夕節活動，許愿寶箱除直接購買，還可通過玩法累計次數免費獲得
《火影忍者》端午活動
2.3多倍獎勵
2.3.1世界等級
用戶等級在該該服平均等級以下，獲得額外的經驗加成。
此設定對晚進服和時間不夠充裕的玩家是一項福利，能促使其盡快的追上大部隊。這也是針對不同屬性的玩家不同的管理方式：付費玩家/核心玩家進度更快，由于已經付費也會有更大的耐心；免費玩家進度較慢，如果跟前面梯隊越拉越遠，流失概率更高；缺少時間的玩家只是想痛快的體驗游戲，所以縮短其升級時間，更專心體驗游戲玩法。世界等級的設定，使不同玩家在等級上不必差距過大。畢竟，在等級上卡住玩家，對付費和留存并無好處，只要第一梯隊沒有升級過快，導致消耗太多版本內容就好。
對應數據分析：玩家等級分布
《全民無雙》世界等級
2.3.2特定系統
主要包括3個形式：特定系統限時獲得多倍獎勵、進行特定系統獲得額外資源、特定系統可挑戰次數增加。
多倍獎勵在提需求時候最好設置為可配置小數，方便使用。
主要是利用玩家想要占便宜的心理，只要不是非常頻繁的限時多倍，玩家都會覺著是“白送的資源”，從而耗費更多的游戲時間，增加了對游戲的粘性。
對應數據分析：活動前后系統參與人數對比
3.留存
3.1拉留存
用戶會流失的主要原因一般是：缺乏目標、有挫敗感、福利較差、落后于大部隊、版本內容不足。
針對以上問題，一般采取通過活動和每日任務提供目標以及合適的登陸禮包贈送資源、刺激登陸的方式來優化。雖然提供目標的活動是為了促進用戶活躍，但增加活躍度的目的本質上也是為了增加用戶粘性，防止用戶流失。
3.1.1登陸禮包
開服登陸禮包
配合開服狂歡活動，每日提供登陸禮包來激勵玩家登陸。一般是個連續8天的登陸禮包，2日、3日、7日會投放價值較高的標的物，鼓勵玩家登陸。
節日登陸禮包
節假日期間，用戶最容易受現實情況影響忘記登陸，導致流失，所以一般都會配置較好的道具吸引玩家登陸。
累計登陸禮包
配合月簽到配置連續登陸禮包，根據玩家累計登陸的天數，提供漸進的獎勵。可通過活動發放，也可以直接做進月簽到、每日任務里面。
版本更新登陸禮包
主要是解決由于版本更新不足問題導致的流失。在確定后續的版本更新時間點后，通過郵件或游戲內其他形式告知用戶將要更新的內容，讓用戶有一個盼頭，并在告知時和版本更新時提供禮包給用戶，使用戶感受到運營團隊的誠意。
對應數據分析：DAU
《全民無雙》版本更新禮包
3.1.2開服目標
即上述提過的開服狂歡活動。在活動中會投放較多的游戲資源，給用戶留出“浪費”的數量，讓玩家玩的足夠爽，減少因為不熟悉玩法造成的資源浪費導致的流失。同時也增加了用戶目標感，使用戶更快、更容易的投入游戲。
3.2拉回流
已經流失的部分用戶可能會產生回流。成功回流到游戲內的用戶，面臨的主要問題是：等級追不上主流部隊、想要付費追上大家卻沒有輸出點、資源不充足、玩法不熟悉導致的再次棄坑。
3.2.1回流禮包
為了減少用戶回流后的茫然感，使用戶回流后有一種“很爽”的體驗，避免用戶再次流失，一般都會配置3個活動形式。
回流登陸禮包
包括免費禮包和付費禮包。
免費禮包內含經驗、金幣、體力、培養道具等常用資源，使用戶一回流就“有事可做”。
付費禮包是以上道具的加強版，一般售價500~1500鉆石，可以理解為免費可獲得50%資源，使用鉆石購買付費禮包后可獲得100%資源。
累計登陸活動
避免用戶再次流失，在用戶回流后，設置連續3~5天的登陸活動，每天只要登陸即可領取游戲內的資源，如鉆石、金幣、付費道具等。
回歸累計充值
使回流用戶有付費出口，充值不同額度可獲得資源返利。
對應數據分析：用戶回流后累計登陸時間、付費金額、付費禮包購買情況
《拳皇98》回流活動
3.2.2回購（離線經驗）
主要回購道具為金幣、經驗，還可增加游戲內試煉玩法產出的資源。
主要目的也是為了離開較久的玩法能得到一個快速的提升，縮小跟主流部隊差距，也是回流玩家的一個“爽點”，因為一般會獲得較多的資源并能明顯提升等級。
《火影忍者》采用免費領取50%資源，付費100鉆石可額外領取100%資源的方式。
對應數據分析：免費和付費回購的人數，后續登陸情況
《火影忍者》回購系統
以上活動是手游運營中促進活躍常常采用的手段。下面說一說充值和消費活動的常見形式。
4.充值
4.1拉新增用戶付費
據數據顯示，玩家一旦在一個游戲內開始第一次充值，二次充值的概率也會高于沒有過充值記錄的玩家。同時，一個付過費的用戶，哪怕只充值過6元，其留存率也比沒有付過費的玩家高出不少。所以，通過各種手段刺激玩家完成首次充值十分重要。而刺激首充的主要手段，都離不開高額的返利。
4.1.1首充禮包
首充禮包是非常常見的刺激玩家首次充值的手段。一般采取充值6元即贈送初始階段的豪華裝備/卡牌和很多消耗品的形式，使玩家一開始看到就覺著特別合算，并進行沖動性的充值。進階一點的還會提供2個檔位的首充獎勵，如充值1元贈送豪華裝備/卡牌，充值10元再贈送該裝備/卡牌的進階或培養道具和其他消耗品（通常價值高于第一個檔）。使原本不想充值的玩家至少充個1元，而原本就會充6元的玩家提高到10元。
對應數據分析：付費率，充值1元/10元玩家的數量、后續充值情況
《全民無雙》首充界面
4.1.2小額充值獎勵
對于很多玩家來說，充值只需要合理的理由。而最合理的理由莫過于返利額度很高，不充以后難以獲得。而常見的累計N天小額充值恰恰是利用這部分玩家的心理。只要連續充值5天任意金額，最多花費30元，就可獲得一個高資歷，很好用的卡牌/裝備，那到底該不該充值呢？只要充了前幾天的6元，后面會放棄充值的概率也大大降低，當然，玩家看在這已經付出的成本面前，自然也很難流失了。
《拳皇98》開服小額充值活動，最終獎勵除此活動外只通過道具寶箱產出，約付出成本680*24=16320鉆石，所以開服充值十分劃算
如果覺著累計N天充值門檻較高，也可以采取每充值6元即送一個寶箱的形式，只要玩家之前嘗過寶箱的甜頭，或者想沖一點錢試試運氣的時候，那拉首充的目的就成了。
某游戲充值6元送寶箱，每天限1次
同時，小額充值也會配合開服狂歡的登陸送活動額外做一個小額充值送額外道具的活動。由于開服狂歡活動是剛入門的玩家打開頻率最高的活動口，所以將小額充值挪到此處，轉化率可能也會更高一些。
《全民無雙》開服活動
對應數據分析：活動前后付費率對比，小額充值玩家數量對比
4.1.3月卡/周卡/年卡/終生卡
拉玩家首充最重要的莫過于返利額度高，各種卡就是很常見形式。充值8元連續7天返100鉆，充值25元連續30天返100鉆，充值88元終生每天返100鉆，充值188元終生每天再多返100鉆……各種形式很多，可以根據游戲內實際消耗點選擇，一般會共存2~3種，可以方便適應不同付費能力的玩家需求。不過個人不太推薦年卡，不如直接制作終生卡，吸引力會明顯高于年卡，而且個人也并不相信有人會玩一年。主要注意的問題就是一定保證免費送的鉆石可以輕松花出去，算好每天不同VIP最多花費鉆石數量，不然很容易導致充值后勁不足。
《格斗學院》年卡，除了鉆石外，還送其他超值道具
4.1.4成長計劃
玩家初始投入一定的鉆石，隨著等級的提高，將返利超出投入成本的500%~1000%。當然，玩家大概需要歷時一個月才能獲得大部分。
不過，付費玩家的月留存也會比較高，使用成長計劃的模式，雖然拉首充有一定的作用，但對于玩家持續付費并不一定有好處。有一種該活動的變種——“投資”，個人感覺是更好的形式，付出一定的鉆石，根據后續登陸時間/等級，不返還鉆石，而是返還稀有道具。后續將在拉消費-投資環節具體說明。
對應數據分析：購買人數、后續充值情況、每個檔位領取情況
《龍門鏢局》成長基金
4.1.5招財貓
投資少量鉆石獲得更多鉆石的活動，只賺不賠，錢生錢。騰訊的游戲常常將該活動與消費抽獎神將活動一起推出。目的是使玩家有一種不需要投入很多錢，也能獲得神將的感受。當然，一旦玩家開始消費抽獎，想要停下來就不是那么容易了。對于對抽獎沒興趣的人，也會對“差一點就可以再招財一次”而產生充值欲望。
對應數據分析：每個檔位使用次數
《拳皇98》招財貓
4.2 拉ARPU
游戲運營一段時間后，付費率會趨于穩定，很難再有明顯提高，這個時候再想提高充值，主要是在ARPU上想辦法，讓已付費的玩家，在能承受的范圍內，盡可能多充錢。
4.2.1累計充值活動
常見的刺激ARPU的方法，循序漸進的返還給玩家高價值道具，在獎勵設置上，可以共存多個目標道具，在某幾個檔位上設置錨點，刺激有付費能力的玩家盡量充值到錨點所在的檔位。也可以只設置1~2個目標道具，累計充值到一定額度，獲得該道具的完整形態（如完整卡牌），后面贈送培養該道具的材料（如卡牌碎片）。
對應數據分析：全部玩家和不同充值檔位玩家數量、額度、ARPU以及對應戰力
《劍與魔法》累計充值活動，每檔都送一個寵物，達成5檔即可解鎖稀有寵物外形。
《全民無雙》累計充值，3個不同人物卡牌，根據充值檔位贈送
4.2.2每日充值活動
每日充值活動的活動時間只有一天，每天獎勵重置。提供的返利額度不會很高，而且以提供日常所需但對應點深度較高的消耗品為主，因為最終還是希望玩家在累計充值活動上爆發一下。
對應數據分析：全部玩家和不同充值檔位玩家數量、額度、ARPU
《青丘狐傳說》每日充值
4.2.3首充重置
首充任意檔位額外贈送100%鉆石的福利（也是一種拉首充的方法），如果在后續配合版本更新將該福利重置一下，一般都會取得很好的效果。不過不能經常去做，不然玩家麻木了會影響平時的充值意愿。
最好在游戲做充值功能的時候就跟研發確認是否能夠開發該活動，為后續活動預留接口。
對應數據分析： ARPU、付費率
4.3充值禮包
用直接充值的方式購買禮包，購買后，不僅可以獲得充值所得的鉆石，還能額外獲得超值道具。一般（宣稱）返利額度在200%以上。個人一開始不是特別看法這種形式，因為認為這樣會給玩家帶來負擔，不如直接消費鉆石購買。但千人千面，不同的人偏好不同，不可否認可能有人更喜歡這種方式，而且由于高額的返利，比直接充值更合算（可能僅次于首充雙倍），所以也是一個很好的選擇。
對應數據分析：每個禮包的購買數量和對應檔位充值玩家的對比
《全民無雙》充值禮包
4.4排行榜
在開服或某些版本、節日時，可推出排行榜活動。規定時間內達到排行榜一定名次，贈送非常有價值的道具，該活動適合高DAU游戲進行，使前端玩家產生爭奪為目的。如果DAU不夠高，前面玩家爭不起來，那就比不上普普通通的累計充值活動。而且排行榜贈送的道具，后期再次投放也得十分謹慎，不然可能傷害的就是大R的感情。
《拳皇98》開服排行榜活動，后續該道具投放方法是放入VIP8以上專屬的十連抽中，只有活動期間才能抽獎
4.5付費玩家的保值
VIP設計之初就是為了為大額付費用戶提供炫耀性和保值性，以及增加付費的出口，滿足付費玩家炫耀心理，但由于各個游戲對于刺激玩家充值手段層出不窮，返利額度也越來越高，導致玩家接受的閾值也越來越高。所以單純的增加付費次數和一個VIP頭銜的設計，已經不足以成為玩家不斷充值的理由。玩家還想要更多的終身福利。于是，各種VIP禮包、VIP特色福利、VIP專屬活動也應運而生。
對應數據分析：活動前后，不同等級VIP數量玩家變化
《有殺氣童話》VIP周禮包
《有殺氣童話》刮刮樂，VIP次數更多
《格斗學院》VIP日禮包
5.消費
刺激玩家充值的同時，也要激勵玩家的消費。不然玩家手中的鉆石消耗不掉，也會降低其充值的欲望。刺激消費比較常用的手段是初期讓玩家嘗到甜頭，消費一點再給一點，有種花不完的錯覺。后期依靠超值大獎吸引。
消費活動一般都是相互配合完成的，單一的消耗活動起到的效果有限，除非贈送的獎勵很有吸引力，不然玩家可能還是動力不足。所以一般都是采取折扣、累計次數、抽獎幾種消費手段互相配合的方式，合理引導消費，最大限度的使玩家消耗掉手中的鉆石。
5.1抽獎玩法
抽獎的設計最看重2點，一是給玩家以小博大的機會，二是讓玩家看到希望，避免中途放棄。基于這兩點原則，抽獎常常伴隨著高價值的目標道具、幸運值系統、保底設計進行。
如卡牌游戲會設置特定的稀有的卡牌人物，除了每次抽獎都有機會獲得該人物外，每次十連抽還必獲該卡牌碎片，加上累計次數獲得碎片，使得每次抽取的最高成本容易計算。根據抽取次數的最終排名，還能額外獲得一份排名獎勵，使不同額度的玩家獲得數量區分開來。
或者采用累積到一定幸運值必得該卡牌人物的方式，幸運值越高，抽到該卡牌概率越高。同時，除了該人物，每次十連也有可能獲得其他的人物。
此活動也常常配合額外的累計次數、累計消費、折扣活動一起進行，在初始幾個檔位直接提供鉆石獎勵，目的是為了降低準入門檻，降低玩家嘗試的成本。
對應數據分析：抽獎的參與玩家數量，抽獎次數、消費額度分布，以及對應的玩家充值額度
《拳皇98》每次抽取必得格斗家和萬能碎片，累計抽取不同次數獲得額外的碎片獎勵
《全民無雙》幸運值系統和再抽50次必得某道具
5.2累計消費活動
跟累計充值活動相似，直接要求玩家累計消費一定的鉆石返還道具。但不會贈送特別重要的目標獎勵，一般都贈送常見的消耗品獎勵。
對應數據分析：不同消費點的消費額度
5.3付費玩法累計次數
與促進活躍的累計次數活動相似，主要形式分兩種，一種是配合付費活動的，另一種配合付費系統的。
獎勵方面，一般在前幾個檔位提供鉆石獎勵，降低門檻；后幾個檔位提供該付費玩法目標物獎勵，使玩法感受到在活動期間非常劃算。
也常常見于開服時刻，向玩家引導主要付費點。
配合付費活動的主要有：累計抽N次獎、累計購買N次活動道具等。
配合付費系統的主要有：累計購買N次體力、金幣，累計購買N次神秘商店，累計培養N次等。
對應數據分析：不同消費點的消費額度
《全民無雙》抽獎活動對應的抽獎次數活動
5.4付費玩法折扣
對已有的付費玩法直接打折的方式，一般會限制用戶使用折扣價購買次數。常見于剛剛開啟的系統或開服時候，贈送給用戶體驗，使用戶養成習慣，后續即使不打折也可能因為很好的體驗而繼續購買；也可用于給核心付費用戶的福利，滿足某些條件后享受優惠。
如《格斗學院》每日首次購買半價；《魔天記》每日充值6元十連抽半價；《仙劍奇俠傳3D》充值滿200元享受8.1折優惠；很多卡牌游戲的前幾次十連抽只要滿足3、4、5次單抽，即可必得珍貴英雄等。
對應數據分析：購買人數、購買后繼續購買比例
《格斗學院》每日首次購買半價
《仙劍奇俠傳3D》充值滿200元享受8.1折優惠
5.5系統養成活動
主要是《全民無雙》有這么一套比較經典的活動——每周選2個英雄，在這一周內，培養英雄達到一定星級和一定戰力可獲得對應獎勵，特定英雄還可參加特定副本，達到一定層數最終結算時根據排名給予獎勵。2個英雄一般是選擇一個平民英雄，一個較為稀有的英雄。由于達到星級直接獎勵可觀的卡牌碎片，會使培養該英雄的成本大大降低。
同時，該活動的目標設定也是十分精確，如果是已有英雄，第一個活動條件是當前星級+1，所以除了在活動期間培養成本降低外，之前培養的很高也占不到什么便宜。而成本降低也會促使玩家更積極的收集資源培養卡牌。
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