來源|劉瑋冬運營手記

作者|劉瑋冬

這兩天,一個做理財APP的朋友跑過來問我內(nèi)容運營到底該怎么做。

原來,為了解決理財類APP用戶頻次打開過低等問題,他們在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為王的感召下,也是上線了一個新的內(nèi)容版塊,并且給了極高地權(quán)重,入口直接就放到了一級子菜單上。也就是說,用戶一打開這個APP,在最下面,就可以看到這個版塊。

他們公司希望可以通過每日不斷更新的內(nèi)容,吸引用戶更高頻次的打開該APP去閱讀。

畢竟大家都清楚,善于理財?shù)挠脩?對于消息的敏感度和及時性還是有一定需求的。

可是理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感,我們都以為做內(nèi)容嘛,很簡單,發(fā)發(fā)文章就好了,可是上線之后才發(fā)現(xiàn),完全不是那么一回事。朋友向我抱怨。

首先大部分內(nèi)容的閱讀量寥寥,不能說沒有,但也肯定不算高,總之?dāng)?shù)據(jù)慘淡。

但朋友堅信他們團隊的內(nèi)容運營能力并不差,招的員工要么是新聞系畢業(yè),要么是學(xué)金融的,所以對于內(nèi)容的把握度一定是有的,而且他也拿出了數(shù)據(jù)來說話:

因為他們有幾篇內(nèi)容,閱讀量還是很高,遠遠的超過了平均數(shù)。

照這么來看,公司的內(nèi)容運營并不算差,但問題到底出在哪呢?

朋友認為根本原因還是在于他們做的還不夠拼,為此,該公司給內(nèi)容團隊規(guī)定了大量的硬性指標(biāo),例如每天必須要更新多少篇內(nèi)容,以期希望通過更高頻次的更新來提升閱讀量,

但可想而知

數(shù)據(jù)反而更差,而且公司的內(nèi)容運營們, 都累得叫苦不迭。

讓我們來看一看問題到底出在哪吧!

打開該理財APP,點擊內(nèi)容版塊,我瞬間有種進入了社區(qū)報刊亭的感覺。

就如同社區(qū)報刊亭會混雜著黨報,日報,法制報,都市報等等各種報紙;

該內(nèi)容版塊里也呈現(xiàn)著包括股市分析,基金推薦,理財技巧,經(jīng)濟新聞,國際金融等等各種內(nèi)容。

先不說內(nèi)容里有大量的排版難看,語句不通順等內(nèi)容,至少這種凌亂的內(nèi)容種類,讓我看一眼就有關(guān)掉的沖動。

我放下手機問他:

你們做內(nèi)容運營的有幾個人?

3個,每天至少要發(fā)二十篇內(nèi)容。。

這就說得通了,每個人每天發(fā)那么多文章,怎么可能有時間去精編梳理?怎么可能有時間去挖掘更好的內(nèi)容?再加上這種東北亂燉似的風(fēng)格,要是能有閱讀量,那真是見了鬼了。

當(dāng)然,這句話我沒說出口。

現(xiàn)在放眼整個移動互聯(lián)網(wǎng),似乎你不開始做內(nèi)容就不好意思和大家一起玩。

尤其是現(xiàn)在大量的O2O,理財,電商等非內(nèi)容型產(chǎn)品,都為內(nèi)容專門開辟了新的版塊,本身也在昭示著移動互聯(lián)網(wǎng)對于內(nèi)容的需求已經(jīng)上升到了一個新的高度。

O2O對于內(nèi)容的需求:增加用戶打開產(chǎn)品的頻次,以及使服務(wù)前的內(nèi)容查詢變?yōu)楦鲿郴伢w驗。如貓眼電影的發(fā)現(xiàn)版塊。

理財類產(chǎn)品對于內(nèi)容的需求:既希望通過閱讀有價值的內(nèi)容增加對于產(chǎn)品的黏性,同時也希望通過內(nèi)容可以對用戶進行更軟性的理財宣導(dǎo),從而長期影響用戶的投資行為。

電商類產(chǎn)品對于內(nèi)容的需求,則更符合當(dāng)下場景化營銷的需要,用內(nèi)容為用戶營造出消費的場景,盡管這個場景可能會因為文筆的不同呈現(xiàn)出虛幻或者真實的感受。

但只要是非內(nèi)容型的產(chǎn)品,在做內(nèi)容運營方面,或多或少都會和這家理財APP一樣,犯同樣的問題。

非內(nèi)容平臺做內(nèi)容一定要認清楚自己的局限和劣勢。

那就是你的團隊配置,水平,以及產(chǎn)品的內(nèi)容功能,團隊的內(nèi)容運營能力都無法與純內(nèi)容平臺去抗衡。

就像貓眼電影的發(fā)現(xiàn)版塊內(nèi)容寫的再好,也寫不過豆瓣電影;理財APP的金融內(nèi)容寫的再透徹,也寫不過雪球財經(jīng),華爾街見聞等等,因為后者的團隊配置無論是在內(nèi)容投入上,還是再人力,時間以及內(nèi)容性價比上,都遠遠比你高得多。

想想就明白,幾個并不是很專業(yè)的內(nèi)容運營人去想和一群有著包括記者,采編,總編,校對等等一整套完整內(nèi)容運營機制的平臺相抗衡,這本著就是癡人說夢。

而有一些微信公眾號呢,則更想不開這個問題。

我的一位讀者拿給我看他做的地方類公眾號。要知道地方類公眾號有一段時間也是被炒的火熱,大有趕超地方論壇的架勢,但這位讀者做的公眾號定位某三線城市生活資訊平臺,卻一直都是不溫不火。

我隨手看了他微信公眾號發(fā)的一期內(nèi)容,

第一條:地方政治新聞,XX領(lǐng)導(dǎo)視察XX地方。

第二條:XX商場開業(yè),優(yōu)惠大酬賓

第三條:講述X地老百姓自己的故事

第四條:本市其他新聞簡訊。

嗨!你干脆自己做個小型地方新聞電視臺算了。

這種多種類內(nèi)容架構(gòu)的公眾號比比皆是,我只想問大家:

當(dāng)這些龐大而繁雜的內(nèi)容,用戶們完全可以在其他更專業(yè)的平臺攝取到的時候,誰還會有理由到你這個平臺看呢?

所以,我在這里要給所有非內(nèi)容平臺一個忠告:

如果非內(nèi)容的產(chǎn)品也想做好內(nèi)容運營,在開始之初,就一定要做好內(nèi)容的差異化聚焦。

內(nèi)容的差異化聚焦解決的最重要問題就是定位問題。

請各位一定不要否認:在所有用戶的心智里,如果想追求更全面,專業(yè)以及稍微泛泛但卻有著大量的內(nèi)容資訊時,

用戶一定會去的是那些全面,專業(yè)的資訊及新聞平臺!

這也就造成,你在一個非內(nèi)容型的產(chǎn)品里,做的資訊即使再全面,再廣博,也不太可能占領(lǐng)用戶的心智,讓他們一想到看資訊時,就會第一時間來到你的平臺。

習(xí)慣是一種可怕的東西,永遠不要奢望去改變用戶的習(xí)慣。

更何況,你的內(nèi)容,想做的全面,廣博,必然是以犧牲內(nèi)容的質(zhì)量為代價。

就像上面理財APP里那做內(nèi)容的三個人,每天尋找各種類型且大量的內(nèi)容就得把他們累得半死,怎么可能有更多的精力去撲在提升內(nèi)容質(zhì)量上?

如果無法做到內(nèi)容的全面,那就不如打出和資訊,新聞,純內(nèi)容平臺的差異化,只聚焦細分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容,做精,做深。

某美妝O2O產(chǎn)品在這方面呢則是給我的想法提供了很好的案例支撐。

眾所周知,美妝類是一個內(nèi)容細分種類很多的領(lǐng)域,包括常用妝,晚會妝,彩妝,美妝用品,美妝畫法等等。而該美妝O2O在早期做內(nèi)容的時候,因為團隊人數(shù)較少,并沒有全面出擊,而是聚焦明星妝這一垂直內(nèi)容,并以此為切入,和其他美妝平臺很好的打出了內(nèi)容的差異化,并且通過后期更加精細化的內(nèi)容運營成功占領(lǐng)了用戶們的心智。所以用戶們后來就已習(xí)慣,當(dāng)想看比較全面的美妝內(nèi)容時,會去美妝網(wǎng),美妝心得等等,但如果只想看關(guān)于明星妝最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,他們會來到該美妝O2O平臺。

而遙想自己當(dāng)年作為一名資深的WAR3游戲玩家,對內(nèi)容運營的差異化聚焦感觸則更加深刻。

在我上高中的時候,正是WAR3(魔獸爭霸)游戲席卷中國所有網(wǎng)吧的時候,那時候關(guān)于WAR3的新聞戰(zhàn)報,玩家資訊,比賽視頻等等所有內(nèi)容,各家游戲平臺都做的非常全面且專業(yè)。但即使這樣,卻有一個小網(wǎng)站從這些大游戲資訊平臺里異軍突起,很快成為我們這些玩家每天必須看的網(wǎng)站。

這家小網(wǎng)站輸出的是什么內(nèi)容呢?

不是新聞,不是資訊,不是比賽視頻

而是由專業(yè)高手解說的教學(xué)視頻。

正是由于能在該網(wǎng)站看到大量專業(yè)高手解說的教學(xué)視頻,所以盡管內(nèi)容種類很單一,但在我們玩家的心智中成功占有了一席之地,大家口口相傳,這家網(wǎng)站很快在我們游戲玩家的群體里火了起來。

所以內(nèi)容的差異化聚焦,不僅可以解決非內(nèi)容型團隊人手不足,無法進行高質(zhì)量的內(nèi)容運營等問題,更重要的是解決了內(nèi)容定位的模糊不清!

畢竟,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有時候,什么都有,恰恰代表什么都沒有。

有人擔(dān)心如果只聚焦一個內(nèi)容垂直細分領(lǐng)域會不會造成平臺的內(nèi)容太過單薄?

不會,你可以加厚該垂直內(nèi)容領(lǐng)域的深度,做層次化的內(nèi)容運營。

比如我建議開頭那位做理財APP的朋友,拋棄所有包括股市,基金,財經(jīng)新聞等內(nèi)容。聚焦科普類理財和金融知識領(lǐng)域。但朋友憂慮這樣的內(nèi)容太過單薄,用戶可能會看膩,而且只做這一類內(nèi)容,是不是三個人到時的工作量就大大減輕,沒啥事干了?

哎,果然是資本家的思維。

可以通過多種辦法加厚內(nèi)容的層次性。我建議他

例如定期做精品欄目:比如可以每周搞一個金融圖說館,用簡單有趣,通俗易懂的圖片講解金融知識;也可以做每日理財師問答,理財師每日詳細解答用戶的一個關(guān)于理財方面的問題。

或者做時效性強的專題節(jié)目:比如可以趁著英國退歐,做一檔理財專題節(jié)目,從多角度講講退歐會影響中國用戶在理財方面的哪些問題等等,這種時效性節(jié)目可以根據(jù)新聞的熱點走,做好了會非常有可讀性。

還有很多方法了,比如可以搞內(nèi)容活動,用戶的投稿等等,總之可玩的花樣有很多,但重要的是,無論你運營的內(nèi)容多么有層次性,他們都是差異化聚焦在這一個領(lǐng)域。

我希望做內(nèi)容運營的人明白。

即使是做內(nèi)容,也是需要互相競爭,互相碾壓,互相比拼誰能占領(lǐng)跟多用戶的心智。

既然是競爭,那有時候就需要遵循競爭的本質(zhì)。

揚長避短;傷人十指,不如斷人一指;像尖刀一樣切入。

這些都是需要在做內(nèi)容時思考的問題。

當(dāng)你只有打出內(nèi)容的差異化聚焦后,你的內(nèi)容,才會有更廣闊的運營空間。

那內(nèi)容的差異化聚焦之后內(nèi)容該如何去定位?

我們下一期再講。

劉瑋冬

寫于2016年7月5日

夜

作者簡介:

劉瑋冬(微信公眾號:劉瑋冬運營手記,個人微信:382033730),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記,姑婆那些事專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,活動運營,社區(qū)運營,內(nèi)容運營,用戶運營,BD合作,社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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