來源丨創(chuàng)象

張泉靈，原央視主持人，現(xiàn)紫牛基金創(chuàng)始合伙人。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的四季變化

先問一個基本的問題，你覺得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在到底屬于什么天？

最近也出了各種各樣的文章，說什么天的都有，比如春天、夏天、秋天、冬天。那為什么會形成這么多不同的說法？可能跟最早羅胖出來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時候，大家突然覺得原來一個媒體人脫離了原來的環(huán)境，到了一個新的流量平臺，把原來的知識、人脈、邏輯重新整理，還有可能會成為一家新的公司，而且這家公司現(xiàn)在還活得不錯。

因此很多人在抱著等等看的態(tài)度，使得羅振宇有機會把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶進了春天。

到了papi醬的時候，我想很多人對炎熱到來的速度嚇了一跳。papi醬從微博上發(fā)第一段視頻開始到變成所謂“2016年的最大網(wǎng)紅”，用時不到一年。第一條廣告拍賣的時候我在現(xiàn)場，最后拍出了2200萬天價廣告。

但在papi醬被徐小平、羅振宇投資之前，網(wǎng)上還有各種各樣的爭論，網(wǎng)紅到底是不是值得投資？網(wǎng)紅未來的出路又在哪里？但是在papi醬的拍賣廣告正式落定的時候，網(wǎng)上又有很多人的論調(diào)發(fā)生了一些偏移。這也反應(yīng)出當(dāng)下網(wǎng)紅的價值會超過你的想象，特別是網(wǎng)生內(nèi)容的價值可能會超過你所想象的增長模式和增長速度。

我為什么會覺得馬東的創(chuàng)業(yè)標志著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來到了秋天？

其實馬東原本也是春天一族，出來創(chuàng)業(yè)的時候跟羅振宇差不多一個時間段。但最近隨著馬東的大紅也讓人感覺到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已到秋天，因為頭部內(nèi)容效應(yīng)開始越來越被放大。馬東在喜馬拉雅做的收費內(nèi)容“好好說話”第一天賣了500萬，10天賣了1000萬，這絕對是大頭部內(nèi)容的表現(xiàn)。

因此我說只有當(dāng)你是大的頭部內(nèi)容才有被投資的機會，處于中部可能是一個不錯的生意，處于長尾就只能做一個內(nèi)容創(chuàng)作者。

但誰都想成為頭部內(nèi)容，而什么才是頭部內(nèi)容？

還是拿馬東舉例，馬東在愛奇藝視頻平臺上可以作為頭部內(nèi)容，換到喜馬拉雅這樣的音頻平臺上還可以作為頭部內(nèi)容，因此頭部內(nèi)容就是內(nèi)容不絕對依靠平臺，用戶隨著內(nèi)容走。

而現(xiàn)在很多的內(nèi)容創(chuàng)作者都在想能不能找到一個新的流量平臺，能不能找到一個新的機會。在一個新的平臺起來的時候，我跟他一起成長，但是現(xiàn)在你突然發(fā)現(xiàn)前面有一個人無論如何遷移都是大頭部內(nèi)容，那站在他后面的人就會變得極其痛苦。

毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的冬天了。而且老實說，當(dāng)下資本市場的氣溫，的確有點低。

四問內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者

很多內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者可能都面臨很多的挑戰(zhàn)，但其實你重點思考的就是以下幾個問題：

第一個問題，該怎樣獲取用戶？如果說羅振宇趕上了整個微信平臺的爆發(fā)期，能夠低成本的獲取流量與用戶。而現(xiàn)在如果你是一個新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你就要思考如何在微信等大的流量平臺上有效獲得流量與用戶。

第二個問題，該如何實現(xiàn)變現(xiàn)？如果你要轉(zhuǎn)電商交易，那你的供應(yīng)鏈又在什么地方？你的用戶愿意為你的文章花時間，會愿意為你推薦的東西買單嗎？用戶的轉(zhuǎn)換率有多高？第二次購買率有多高？現(xiàn)在大家都希望自己本身就成為一個強大的IP，但還是那句話，只有成為頭部內(nèi)容你才有可能性殺出這片競爭紅海，突然火一段時間是沒有機會的。

第三個問題，該如何快速成長？即便到了像“羅輯思維”這樣的平臺，其實投資人還是會問你該怎么繼續(xù)長大？這對于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說似乎就是一個天然要被投資人問及的一個問題。

第四個問題，該如何防止“衰老”？對于很多做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人來說，真的是要問自己如何持續(xù)增強自己內(nèi)容的生命力。

我自己投兩個方向一個是內(nèi)容相關(guān)，第二個是黑科技、人工智能、機器人相關(guān)，但很多人都會問我：“你投內(nèi)容，是否就是投新媒體？”其實對于新媒體是我們非常謹慎去沾染的投資標的。

我對于投資內(nèi)容的理解，可能跟一開始說到內(nèi)容的第一反應(yīng)是有差異的。我自己做了很多年的內(nèi)容，對于我來說做內(nèi)容是一件非常痛苦的事情，這件事情就在于你一旦開始就是今天要做，明天要做，后天還是要做，沒有任何停下來的機會，因為你就是靠內(nèi)容去吸引人的。

這造成了你的邊際效應(yīng)很難增加，你的邊際成本很難下降，跟做軟件完全不是同一個邏輯。在此之前在互聯(lián)網(wǎng)投資當(dāng)中的很多標的是軟件類型的，但這跟投資內(nèi)容行業(yè)是完全不同的兩個邏輯。 

尋找具有生命力的內(nèi)容

那現(xiàn)在有沒有什么樣的內(nèi)容，存在跟軟件一樣的可以把邊際成本降下來？

其實在我投內(nèi)容的時候，我喜歡投資那些可以有趨近軟件特質(zhì)的內(nèi)容項目。那什么是趨近軟件特質(zhì)？最重要的判別標準就是生命力——內(nèi)容能跨越時空的限制。

具體來說，就是這個內(nèi)容，今天你愿意讀，明天還可以讀，你讀完了也許隔了一年之后其他人還可以讀，長期有效的話就有一部分接近軟件的特質(zhì)。在這個方向上，我們其實更多的會看到一些跟教育相關(guān)的內(nèi)容。

原本的線下教育公司在我們的心目當(dāng)中更多的是銷售類型的公司，以銷售作為核心競爭力。但是在線上的時候，其實以內(nèi)容為入口的教育機構(gòu)就變成了有新的爆發(fā)點和新的生命力，而且教育類的內(nèi)容是非常接近軟件的特質(zhì)，有很長的生命力。

就像我們小時候的教科書和現(xiàn)在的教科書沒有太大的差異，其實你會發(fā)現(xiàn)一個人群即便時代變化的很快，但對某些內(nèi)容的改變是非常有限的，所以這是我的第一個邏輯，就是會非常關(guān)注內(nèi)容的長期有效性。

我們之前投了一家公司“編程貓”，那他們是怎么做內(nèi)容的？其實就是變成了視覺模塊化。只要理解了一個故事，就可以自己去創(chuàng)作增加這個故事，比如說兩只貓之間的對話，用可視化變成的方式編出來，然后再分享給在這個平臺上的朋友們。

在這個社區(qū)當(dāng)中用戶就有著非常強的黏性，你今天上到“編程貓”平臺的時候，會看到小朋友們不僅把自己的編程作品、編程的小游戲、小故事上傳上來，他們甚至?xí)懸恍┬≌f跟你教的編程課沒有太大的關(guān)系。

除了有編程的知識之外，還有其他的內(nèi)容。比如在上寒假的時候推出了十節(jié)課是打上了來自于美國的概念，讓你通過十節(jié)編程的課接觸到了天文學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)，所以這一個點進去有了非常大的內(nèi)容拓寬的價值。

我的投資邏輯

回到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的邏輯，最開始的時候，大家都說是渠道為王，渠道流量分得差不多的時候就回來說內(nèi)容為王，這兩種說法從來都是并存的，只不過在不同的階段是哪個顯得更加重要一點而已。

我覺得媒體經(jīng)營從來不是內(nèi)容，內(nèi)容只是一個你吸引用戶的入口，媒體真正經(jīng)營的是用戶，讓用戶進來，并通過用戶來變現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)端這個邏輯也是一樣的，因此當(dāng)我要投資一個內(nèi)容的時候，這個內(nèi)容不是我喜不喜歡的問題，而是你能否通過你的內(nèi)容獲得用戶，有效地黏住你的用戶，進而完成交易。

我從做投資以來，就一直對外說內(nèi)容是我們重要的投資方向，所以接觸到了很多相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者。

在跟大量相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者打交道當(dāng)中，我聽到了兩種聲音，第一種是“賣很掉價”。他們的理由是如果我作為一個生產(chǎn)高大上內(nèi)容的平臺，賣商品可能會使我很掉價。

第二種聲音是“先獲得用戶，再考慮商業(yè)模式”這類的思考也不全錯，但是開始的點還是非常重要的，我勸大家趁早開啟商業(yè)運作，因為越早開始吸引來的用戶是跟商業(yè)模式相關(guān)的用戶，而這些用戶才更有價值。

回到我剛才說的那段話，真正具有投資價值的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，其實不是在做內(nèi)容而是在經(jīng)營自己的用戶，內(nèi)容只是吸引用戶的入口。

現(xiàn)在我投內(nèi)容主要從兩個維度來思考。

第一個維度會看，它能否成為下一個流量的平臺？舉個例子如果機器人大爆發(fā)，機器人會不會是一個新的內(nèi)容載體？機器人所承載的內(nèi)容跟手機端的閱讀是完全不同的。因為手機端的閱讀已經(jīng)跟PC端完全不一樣了，PC端又跟紙媒完全不一樣，因此新的內(nèi)容是否可以搭上人工智能這樣的大趨勢？

第二個維度會看，還有什么樣的內(nèi)容產(chǎn)生是有門檻的，圖文是最簡單的，視頻相對來說有一定的技術(shù)門檻，那再下一步會有什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)門檻，而它又能不能促進一個流量平臺的誕生？

在未來，我要投資的其實從早期來說就是這兩種人，第一種叫做懂技術(shù)的藝術(shù)家，第二種是有商業(yè)頭腦的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

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