來源丨劉瑋冬運營手記

作者丨劉瑋冬

01

我所認識的活動運營平常都要策劃很多的活動，各種類型都有。

例如抽獎活動：活動上線后，大量的用戶進入頁面開始抽獎，抽到的開心，抽不到的玩兩下走掉。

再例如領券活動：用戶們進來，領完券之后，離開。

再比如有獎激勵內容的活動：用一些活動作為獎勵，讓用戶們輸出內容，有的用戶輸出了之后得獎，有的用戶看了之后不感興趣，走掉。

等等等等。

這些活動，如果是作為一個網站，APP，或者是微信公眾號的常規活動，都沒有太大的問題。

常規活動嘛，簡單一些，有趣一些最好，不要搞得太復雜，畢竟經常舉辦，只是一種常規性的運營策略。

但如果是作為一場大型活動，涉及到了很多資源的投入，甚至是會有大型渠道來推廣，

那做這樣的常規活動，就是非常大的資源和機會浪費。

我看過很多APP大張旗鼓宣布要上線一場大活動，甚至準備砸一些微信大號來進行傳播和推廣，

各位也知道大號價格現在非常昂貴，當活動上線后，我打開他們的活動頁面，

又是很簡單的抽獎，或者是領券活動，

我無奈的搖搖頭，默默的關上了活動的頁面，內心感嘆：

眾多很好的推廣機會，就被這些“漏斗型”活動浪費了。

02

是的，我稱這些活動為“漏斗型活動”，

因為它們就像一個漏斗一樣，簡單粗暴的放出，然后用戶們參與，最后一頁一頁不斷的流失，漏到最底下的就是你的轉化。

所以你可以看到這種“漏斗型”活動的最大問題：

缺少用戶的自傳播機制。

如果用戶們參與活動之后，能將活動自發不斷地擴散傳播出去，安利身邊更多的人去玩，

那這樣的活動才是效果最好，并且是最有意義的。

所以我們的活動運營，平時不能只會做這些漏斗活動，更要去會做：

讓“用戶們自發傳播”的活動。

03

驅動用戶自傳播的活動一般有兩種方式，

一種是內容驅動，另一種則是激勵驅動。

首先來看內容驅動。

在之前做母嬰項目的時候，我曾經策劃過一個非常簡單的H5內容型小游戲。

這個小游戲的主題叫“養寶寶要攢多少錢”。

邏輯非常簡單，

用戶進入活動頁面，輸入一系列包括寶寶的年齡，性別以及居住城市等基本信息，

以及還要輸入一個媽媽爸爸的“消費觀選項”，

我們這個H5頁面就會根據用戶填寫的信息得出一個大致的結論，告訴用戶如果想把孩子養大成人還需要多少費用。

當然這個算法也是比較簡單，是綜合了寶寶的營養費，生活費，教育費等等一系列費用綜合出來的算法，

甚至為了讓活動數據夸張有趣，我們盡可能按照最高費用標準來作為標桿，

這樣得出的數據既會很夸張，但又不至于太離譜。

當用戶輸入一系列信息得到這個數據后，我們會用夸張的文案告訴他：你的養娃費用如此之高，已經超越了全國XXX的用戶，快去炫耀一下吧！（看到這句話，你是不是覺得似曾相識？），以此來引誘用戶去擴散。

由于這個活動頁面設計的非常有趣可愛，所以一上線不能說火爆，但是也是引起了很多用戶的共鳴，所以大家紛紛轉發，甚至會在轉發的時候發表一些自己的感言，

這些，都是通過我微信里用戶的朋友圈真真實實的看到的。

就這樣，一個小小的內容型很快就傳播出去了。最后也是帶來了一波不小的下載量。

04

除了我自己做過的，最近身邊發生的一個內容驅動傳播案例也是讓我拍案叫絕。

某公眾號趁著高考的檔口，上線了一個“曬出我的高考證”活動（你或許知道或者已經在朋友圈看到這個活動了）。

這個活動是怎么回事呢？

用戶進入公眾號的活動頁面，輸入自己姓名和高中，就會生成一張專屬于自己的高考準考證圖片。而這張準考證理所當然的也有該公眾號的二維碼。

該準考證的仿真程度極高，策劃團隊甚至還通過一些小技巧不斷降低用戶參與此次活動的門檻。

眾所周知，真實的高考準考證上一般都是會帶上個人的一寸照片，但是如果這個活動讓用戶在填寫信息時也上傳自己的照片，那就會大大增加用戶的參與門檻，很多沒有安全感的用戶會拒絕參加這樣的活動。

如果用一些通用的男生女生照片作為樣例，卻又會降低準考證的真實性，減小用戶們傳播的欲望。

所以該團隊別出心裁在“準考證模板”里用了一只手指擋住了一寸照片的位置，既佯裝了手拿準考證顯得更具有真實性，同時也很好的解決了用戶不愿意上傳照片的憂慮。

用戶有了自己的準考證圖片后便會發到朋友圈進行炫耀，或者發表感慨，而朋友們看到之后則紛紛表示很感興趣并過來詢問如何制作。

由此，一個裂變式的內容驅動傳播就此完成。

05

該活動最終為該公眾號帶來了不下于15W的粉絲，刨除用戶的精準性來講，這個活動是非常成功的。

所以你看，即使是做很簡單的內容型活動，依然可以突破“漏斗型”的局限，通過內容驅動用戶進行自傳播。

雖然這種內容的驅動傳播可能對于運營的策劃水平要求比較高。

核心就在于：

活動的策劃是否可以觸達到用戶的情感痛點。

“養寶寶要攢多少錢”這個活動，成功觸及到了現在國內的母嬰用戶群體在養孩子身上的不顧一切。任何東西都希望給孩子買最好，任何服務都想為孩子去試試，由此造成養孩子的成本水漲船高。而該活動成功的為用戶提供了情感的宣泄出口，從而讓他們感同身受的去轉發。

而準考證的活動則是在高考這個特別的時刻，充分激發了用戶們對于校園青澀時光的懷念和追憶，同時內容的趣味性也使得更多的用戶愿意參與進來并不斷擴散。

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但想要策劃出一個“觸達到用戶情感痛點”的內容驅動型活動真的有那么容易么？

我覺得未必。

因為內容驅動傳播的活動光有創意還不足夠，天時地利人和同樣也很重要。

如果沒有到高考這個當下熱點，那準考證這個活動案例或許根本就不會出現在我今天的文章中。

所以可見各種環境因素對于內容驅動傳播的效果影響其實是蠻大的。

而且內容驅動另一個缺陷就是。

無法進行復制。

很多內容和創意，你用了一次之后，就無法再用第二次。誠然，活動運營做每一次活動都要不斷超越自己，但誰敢保證，每次做活動的效果都能保持在一個很穩定的水準？

至少內容型驅動活動還不夠保證活動運營可以穩定的輸出。

所以，我更加推崇的是激勵驅動。

07

很多朋友又問了，那劉瑋冬，我做的也是激勵驅動活動啊，下載得紅包，領券等等，為什么沒有用戶去傳播呢？

因為你還是沒有擺脫 “漏斗型”活動的策劃思維。

能否做出“激勵驅動”用戶自傳播活動最重要的一點，就在于該活動有沒有“雙層結構設計”。

何為活動的“雙層結構設計”？舉個例子。

還是為拉動某母嬰APP下載，我做了一個類似于抽獎集神器的活動。

用戶進入活動頁面，首先映入眼簾的是一個抽獎大轉盤，用戶點擊轉盤，就會抽到7個神器中的一個。

但是要想真正得到獎品，那至少還要搜集七個以上的神器。

用戶需要怎么辦？

將該活動分享到朋友圈，呼喚好友們支持他，

每位好友點擊朋友圈之后，就會支持用戶得到一個神器。支持的越多，用戶得到大獎的概率就越大。

朋友們在支持完用戶后，大部分也會被活動所吸引，并參與進來。

最后，大部分參與的用戶會被普獎和大獎等引導下載APP。

這就是我所說的活動雙層架構設計。

一層是基本層，而另一層是傳播層。

基本層就是轉盤游戲，它作為整個活動最基本的承接，而7個神器則作為傳播層，串聯起了用戶和其他好友之間的聯系。

沒有任何一層，這個活動都會顯得非常的單薄。

沒有傳播層，該活動就變成了漏斗型的抽獎活動，

沒有基本層，該活動的傳播層缺少鋪墊，缺少用戶傳播最基本的驅動力。

畢竟用戶一進入頁面，如果直接就讓他呼喚好友來搜集神器，會顯得莫名其妙，

而通過轉盤的抽獎作為一個小小的鋪墊，會讓用戶循序漸進的沉浸進活動中。

08

這樣的雙層架構活動我做過太多。

比如之前寫過的關于老虎機的一個活動。

單純的漏斗型活動就是，用戶參與到頁面來，玩老虎機，玩一下，贏了就贏了，沒贏就走人。

在引入了“機會值”這個概念后，用戶玩老虎機需要消耗機會值，當機會值消耗光之后，用戶可以尋求好友的幫助，讓好友支持“機會值”來繼續玩下去。

老虎機就是基本層，機會值就是傳播層。

我還曾經做過一個“超人寶寶向前沖”的活動。

用戶參與了活動，快速雙擊屏幕，在指定時間內，就可以讓超人寶寶飛動一定的距離。

但是距離飛到能獲得獎勵的“指定距離”還有好遠，

這時候，用戶們就需要好友的幫助，好友們同樣可以進入到這個活動，也來參與進游戲里，幫助用戶的超人寶寶飛得更遠，并最終達到兌換獎勵的距離。

寶寶向前飛的互動，這就是基本層，而“指定距離”就是傳播層。

簡簡單單的兩層架構，就讓我們的活動具有了用戶自傳播的機制。

所以，你所看到的大部分用激勵驅動用戶自發傳播活動，基本上都是這兩層結構。

09

我們今天先不討論這種活動拉來的用戶質量如何，畢竟這和活動的創意，文案，最終的獎品，投放的渠道，產品的調性都有關系。我只知道，作為一名活動運營，掌握可以快速復制，具有用戶自傳播性，活動效果輸出較為穩定的“雙層結構”活動策劃思路，還是較為重要的。

尤其是在如果有著強力的渠道，較大的資源投入，以及趕上比較特殊的時間點，具有雙層架構的自傳播活動就會爆發出幾何級的當量，并徹底引爆用戶群。

例如支付寶的“敬業福”活動，就是這一類型活動做到極致的代表。

那光有雙層架構的活動就一定是個好活動嘛？

當然不是了，

那關于一個好活動還有哪些細節問題要注意呢？

我們下一期再講。

劉瑋冬

寫于2016年6月30日

夜

作者簡介：

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），人人都是產品經理，鳥哥筆記，姑婆那些事專欄作家，專注于互聯網運營領域的研究和總結，在APP推廣，活動運營，社區運營，內容運營，用戶運營，BD合作，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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