來源 饅頭商學院

本文內容精選自饅頭商學院線下營銷特訓營王大澤老師的分享，總長度約為6000字，原文共30000字。

導師：王大澤，干脆互動創始人，最熟悉新媒體與內容營銷的90后資深操盤人。曾任趨勢中國新媒體事業部總經理，曾獲中國國際公關協會最佳公關案例大獎。

大家好，我是王大澤，是一名典型的90后，前不久剛剛拿到天使投資開始創業，從業3年我一直從事和新媒體營銷相關的工作。今天我想分享的主題是：《新媒體營銷，沒你想得那么美好，甚至無比糟糕》

公關、廣告行業，人人自危

第一次拿獎，春風得意

這張圖是兩年前拿到人生當中第一個傳播大獎，笑的非常開心。當時還很小，是大學畢業不到一年時間拿的獎，本以為全公司會為我慶祝。但是老板離開頒獎禮的時候發了一個朋友圈，他說雖然我們拿了一個挺有分量的獎，但是感覺沒有前兩年熱鬧，顯得有點冷，下午論壇上好多人都在討論轉型、重生，好似人人自危。

我當時覺得很不舒服，我拿了大獎為什么說冷清，為什么人人自危？但是半年之后，我和更多的公關行業的各個公司老板，從業者，討論的時候會發現，我逐漸能夠理解人人自危是什么感覺？看新聞稿，看廣告，打開門戶的人越來越少了。

非常傳統的營銷模式都在逐漸失靈，所以就能慢慢理解為什么很多一開始深耕公關行業的從業者會覺得不可思議。

這又是一個最好的時代

新媒體營銷正在崛起

而另外一個時代正在開啟，我認為過去的2014年是整個中國的新媒體營銷崛起的一年，我舉幾個之前我做過的一些案例。今天媒介離我們如此之近。以前做創意非常難，需要大量的預算，今天非常容易，我們所有人都可以跟消費者，跟品牌之間有非常好的連接，這是一個最好的時代。

可惜好景不長，我們看到很多從業者進到這個市場之后，會認為營銷這件事情沒有門檻。只要有一個公眾號，只要有微博就可以做好新媒體營銷，事實真的如此嗎？我認為現在的營銷圈有4亂。

這個圈子，依然有很多亂象

盲目、牽強、欺騙、浮夸

新媒體營銷第一亂—盲目

第一亂，盲目。我給大家看幾個例子。這是我當天做課件的時候隨便翻了翻朋友圈看到的3張海報。我們發現很多企業都在這樣做營銷內容。很多人都覺得一個人擺一個姿勢P一些圖就是一張海報了，這些人我一個都不認識，這樣一張海報究竟能傳遞出來什么信息？第三張是金立的海報，無法理解這張海報為什么叫決戰紫禁之顛。

新媒體營銷第二亂—牽強

第二亂，牽強。這是某招聘app，去年做了一個活動叫馬桶招聘節。我當時不太理解，為什么用上廁所時間就可以找到很好的職位？我覺得很奇怪，他們還做了一組倒計時海報，叫做不裝逼要牛逼，不太理解這句文案跟馬桶招聘節到底有什么關系。

第三張金立海報，是今年過年的時候做的海報，用手機拍了一張回家的照片，文案是正月初二回娘家。如果我把金立LOGO蓋住能看出是哪個品牌的廣告嗎？基本看不出來。我把底下超級續航蓋住會認為這個海報跟續航有關系嗎？為什么回娘家要續航呢？整個行業做得很多事情都非常牽強，我們好像是為了創意而做創意。

第三亂，欺騙。這個行業有很多虛假的數據存在，也是最不值錢的。新浪微博粉絲僵尸粉，一萬個30塊錢，高質量轉發0.06元一個，這些數據是最沒有意義的。

新媒體營銷第四亂—浮夸

第四亂，浮夸。這個截圖是營銷行業里面一個還算不錯的大號，閱讀量是9853，第一條被贊最多評論是5個贊，這是他的截圖。后邊是我自己自媒體的截圖，我選了兩個跟他閱讀量比較相近的推送，我是9826閱讀，第一條評論155個贊，而他只有5個，閱讀量是基本一樣的。根據我的行業經驗來推斷，他的閱讀量大概在1000左右，剩下的都是可以刷上去的，可想而知這個數據有多大水分。

浮躁的氛圍下，如何撥亂反正？

UGC、PGC、OGC

整個行業的氛圍真的很浮躁，那么新媒體營銷究竟該怎么做？是時候撥亂反正了。

新媒體內容營銷結構體系

新媒體營銷內容分三個部分，最核心的也是我們運營成本最低的事情就是OGC，即品牌自主產生內容。UGC，比如很多品牌希望搞一些活動讓大家參與，拍照片，錄視頻等，最后由用戶自主產生內容。右邊是PGC，今天發現在行業中有非常多的在內容生產方面非常專業的機構或者自媒體人。

? OGC，核心：對品牌有清醒認知

一、福特翼博案例

智立方的CEO楊石頭老師說過，有時候我們走的太快太遠，品牌并沒有到那個程度。不管是做品牌營銷還是新媒體內容營銷，第一步不是要請哪個明星做代言，也不是去討論到底做服務號好還是訂閱號好。最核心的事情就是對品牌要有一個非常清醒的認知，知己是做好品牌營銷的第一步，如果不正視自己后面做得一切事情都沒有意義。 

那怎么去分析自己的品牌呢？我舉一個我之前操刀過的案例。

福特翼博

1.理清目前遇到的所有問題

這輛車很多人應該都見過，大街上很常見，是長安福特翼博。在小型SUV市場它是中國的第二臺，第一款是別克昂科拉。翼博早在2013年就上市了。2016年他的競爭對手是什么樣子？所有標黃的都是國產自主品牌，藍的都是合資品牌，明顯在這個市場自主品牌已經完全打敗合資品牌了。

第一名的江淮瑞風S3在2014全年銷量7.46萬，2015年則達到了17萬。而翼博2014賣了92000輛，2015只有50000輛。到了2016年市場會更加可怕，因為紅利非常大，所以像豐田、馬自達這樣的更強勁的競爭對手開始進入市場。

作為翼博品牌的操刀人，我認為它目前遇到了三個困難。

1.我們品牌在產品層面非常老齡化。

2.品牌層面非常疲勞，我們一直打一個口號叫盡享冒險每一天，這個觀點到現在沒有變過，而市場在變，沒有跟上時代的步伐。

3.口碑層面沒有變化，我們的競爭對手開始拿出更好的產品在做口碑，而我們依舊還是老一套，省油，操控好，性價比高等等。

那該如何解決呢？

2.找到自己的獨特優勢

雖然我們是一個老品牌，看似有點日薄西山。但我們是中國B級SUV市場當中的第二款SUV，我們是老江湖，我比你有基礎，當你們剛剛上市的時候翼博已經在中國有20萬車主。這20萬車主是什么？是20萬個忠實的KOL，同時頁是20萬個增量市場的爆發點。

自媒體時代的強關系和弱關系

自媒體時代，這20萬車主又意味著什么？我們看一張圖，紅色為強關系，藍色為弱關系。我們做一個理想化的推測，20萬人假定全部是男性，全部是家庭支柱，一個人有十個家人，就有200萬家人，20萬人一個人有20個好友就有400萬，這是非常理想的數字。今天所有人做自媒體、新媒體，我們是不是利用好了所有資源？

翼博的優勢是什么？就是車主資源。我們建立過很多車友會，車友會資源需要繼續積極運營，但是我們要挖掘的是增量市場。

1.0稱之為車主時代，那個時候都開一輛車，比如都開捷達。

2.0稱之為群體時代，不僅要開車，還有族群活動，每個車主都有很強的品牌榮譽感。

3.0時代，是非常關鍵的，是社群時代。不管是買過翼博的還是沒有買過翼博的，都希望大家可以加入大的社群里面去，不是通過一輛車連接你，而是一種共同的品牌精神和價值觀。就比如說羅輯思維的粉絲可以天天聽，但是也未必會買書；崇拜雷軍的人未必去買小米手機；我自己是羅永浩的粉絲，但是我沒買過錘子和堅果，價值觀的共鳴比物質的鏈接更重要。

3.認清目標用戶的真實需求，而不是臆測

我們想過無數消費者潛在的需求，但是消費者真的有這個需求嗎？翼博會認為大部分車主是28歲左右，這群人沒結婚，而且不想結婚，小孩更不可能有。他們想趁著青春的尾巴再玩兩年。為什么買翼博？他們覺得特別酷，轎車特別俗，買SUV拉風。

事實真的如此嗎？我們后來調取大量的翼博數據之后發現，那些車主并沒有那么年輕，大部分都結婚了，日子很平淡，也有孩子，很多人買翼博是為了拉孩子，而且福特是一個大品牌，大家覺得很放心。

當我們發現我們品牌用戶不是我們品牌主想的時候我們該怎么辦？“盡享冒險每一天”這個口號要調整了。我們發現自駕游是去郊區看一看，不是穿越西藏；我們發現挑戰自我是嘗試蹦極，不是荒島尋寶；駕駛樂趣是全家出動，不是縱情沙漠；冒險精神是來點刺激，不是心跳狂潮。

所以第一步一定是要對品牌有清醒認知。對品牌認知不清醒后面所有一切都是錯的。

第二步做什么？第二步做內容，我們要培養網感，什么叫網感？就是對網絡一切事物的敏感度。今天操刀品牌營銷，我如果不了解每天守著微博微信看的人是什么口味，我們怎么做好品牌營銷？

2016年的網感有哪些變化？

1.網感更加娛樂化，現在我們做的所有內容在傳播中，整個網感都在泛娛樂化。

2.傳播節奏更加快速化，前兩天我們操刀一個事情，客戶方說這個事情的傳播周期要有四個月。簡直太可怕了，這個時代一個事件能火四個月？真的是太難了。

3.閱讀成本更加碎片化，不要讓用戶看一個40分鐘的片子，最好一分鐘解決問題，所以大家發現什么東西非常火？很多自媒體開始做什么事情？一分鐘帶你講一個電影，三分鐘講完恐怖片。

4.受眾需求非常功利化。

二、容聯云通訊案例

再來說一下第二個案例，容聯云通訊，謎一樣的客戶。客戶跟我聊業務的時候我一臉懵逼，他們是給中國頂級互聯網企業提供技術支持的，他們做流量分發，做呼叫中心，做短信驗證。他們基本上完全是2B，他在中國2B領域非常知名，小米、餓了么，數得上名的企業全在用。

他們面臨什么問題？第一在消費者市場沒有名氣，畢竟是TO B公司；第二，企業剛剛拿到C輪融資，有一部分人和錢可以做營銷，做策劃，但是不像土豪品牌一樣砸幾千萬投硬廣；第三，沒有內容，這是最可怕的事情，巧婦難為無米之炊，一個短信驗證碼怎么做social傳播？更何況很多人不理解這是什么意思。

怎么做？就一點，我要在整個新媒體領域表達出來你非常牛逼。

1.尋根溯源，找到核心競爭力

首先要尋根溯源，你做通話服務，短信驗證，呼叫中心不重要，但是你是為服務小米，京東，餓了么這些知名品牌服務的。所以我們提出一個策略叫借力，你沒名氣，但是客戶有名氣。我們核心策略叫做2B2C。TO B層面，只做頂尖的，高大上的內容。TO C一定降級，放低身段，做一切有親和力，刷臉的內容。

2.一個非常有趣的創意

內容引爆三部曲，第一點千萬不能用很多非常復雜的文案進行傳播，我們是這樣做傳播的，80%互聯網企業是靠20%的精英企業服務的。所以我們定義容聯是20%的企業，服務的是80%的企業，后面創意全部跟這個關鍵詞相關，大家知道最牛逼的品牌是一個什么象征嗎？當你品牌可以代表品類的時候你就是老大。

當時做這個創意的時候微博微信的大多數用戶沒有人知道容聯。我們玩了一個比較怪的創意，80%文藝社區用戶都是無性生活的死宅，80%創業都死在吹牛逼的路上，80%APP使用者都互相鄙視，80%的互聯網企業都在用容聯云訊等等。我們希望通過八張海報里面的80%怪現象戳中一些點并且把容聯引出來。

3.用極低成本拍宣傳片

第二步，拍宣傳片。這個片子的成本非常低，所有演員都是我們的同事，還有工作人員，片子全部是自己拍的。這個片子客戶很喜歡，他們在路演現場沒有放非常貴的片子，放了這個片子，這種嘗試是短平快。

4.聯合辦活動

第三趴，80%巨頭的秘密武器。容聯給那么多互聯網企業做服務，如果要聯合那些服務企業做一次推廣的話，是相對很容易的一件事情。容聯的所有客戶都是今天活的最好的前20%的互聯網企業。80%的巨頭都在使用容聯。

為了表現出80%的巨頭都在使用容聯，我們做了九張動態海報。比如滴滴打車，容聯守護你的每一次滴滴出行；唯品會，容聯助攻你的每一單血拼；順豐，容聯加速你每一趟順豐旅程。當時做了九組創意，把九張圖拼到一起希望大家明白我們生活中最常用的應用都是容聯來支持的。

通過上面的一些營銷手段，容聯通訊開始互聯網圈內，在C端獲得了資本市場和眾多企業的關注和重視。

? UGC，核心：想清楚用戶會因為什么關注一個內容

說完OGC，再來講一下UGC。2014年ALS冰桶挑戰之后全世界都想做UGC。冰桶挑戰賽，這場活動迅速讓中國互聯網行業、微博營銷、微信營銷都希望能做出類似的刷屏級事件。

一、用戶會因為那些原因關注一個內容？

先別讓用戶按照你的狗屁規則參與了，我們先想想用戶為什么會關注一個內容。

1.情緒感染

前段時間吳亦凡約炮事件傳的沸沸揚揚。我當時寫了一篇推送，主題是《不怕凡凡愛約炮，只狠床上不是我》。主要內容是吳亦凡的粉絲有雙重標準，只會怪罪跟他發生關系的女生。我相信有一天吳亦凡給粉絲打電話我們去看電影，第一種人會說我們凡凡是高冷男生，不會做這種事情。第二種，掛了電話以后梳妝打扮一番，換上自己最貴的衣服立馬赴約。可能大部分人都會選擇第二種。

圖文推送以后，我們粉絲非常有意思。他們進行了隊式列的評論：吳亦凡的炮友太不懂事，我就從來沒有出賣過孫紅雷，沒有出賣過王凱，沒有出賣過黃渤，沒有出賣過詹姆斯，沒有出賣過李易峰，沒有出賣吳秀波，沒有出賣李勝利，沒有出賣過張藝興，王大澤...

我在想一個問題，為什么用戶愿意做這樣的事情？這就是一種情緒感染。

因為感同身受，所以我愿意轉發和分享

2.感同身受  

上圖最左邊是老羅做得活動，天生驕傲。是一個UGC活動，一個什么什么驕傲，中間的內容自己填。于是我寫了這樣一段內容：我不在公共場合吸煙，朋友喜歡在公共場合吸煙，大學的時候我開始每天撿他們扔在地上的煙頭，一開始不讓我撿，就扔特別遠。四年過去了，我開始撿馬路上的煙頭了，朋友們會把煙頭扔到垃圾桶了。我把它發到了朋友圈，我現在不吸煙，這是我作為煙民的驕傲。

我為什么要分享老羅的活動？我為什么寫下作為煙民的驕傲？為什么在自己朋友圈表現自己是文藝青年？為什么有的人當時特別喜歡這篇《我只要1%的生活》的推送，分享到朋友圈只是為了證明我跟安妮是一樣的人，只不過安妮成功了。這個時候裝B不是貶義詞，是中性詞，只是傳遞一種我的價值觀。

我們很多時候分享一個內容都是帶著某種情緒的。

有時候很獵奇，這世界上最貴的車什么車？有時候很貪婪，想拿很多獎金獎品，有時候就想共鳴，有時候就想裝逼。無論獵奇，貪婪，獲取，炫耀，共鳴，裝逼，今天所有傳播內容一定要以我為核心，自私是這個時代新媒體內容的本質。這個自私不是不在乎別人，而是你只會找到跟自己的連接點。

拿我自己舉例子。我分享過羅永浩的演講視頻《一個理想主義者的奮斗》，我為什么告訴你們我崇拜他？不是我喜歡這個人，而是我希望能夠通過告訴大家我喜歡老羅，崇拜老羅這件事情證明一些我的特質，老羅身上一些價值觀我身上也擁有。分享《魔獸世界》證明這是我的青春。我看吳曉波頻道，我聽《羅輯思維》和《冬吳相對論》，我為什么愿意分享朋友圈？我認為羅老師和吳曉波老師說的話就是我想說，但是說不出來的話。

二、做內容的時候，大部分人都在自娛自樂

我們今天所有的UGC最可怕的是跟用戶沒有連接，一直在自娛自樂。

一個牛奶品牌在父親節發起一個活動秀出活力父親，你給我什么理由讓我秀父親？動機是什么？作為品牌主你認為牛奶適合老年人，可以幫助他們增強體質，希望孩子能買給父母。買一箱奶并不是什么問題，但是我找不到讓我秀父親的理由，跟我有什么關系？

一個TO B品牌的H5發布了，除了同事為了給領導看而轉發之外，沒有人關注，因為跟用戶沒有關系。

我們很多時候沒有搞明白用戶為什么關注一個內容我們就做內容了。

現在賣東西不是告訴用戶你賣什么東西，而是你幫助用戶去買你的東西。不要說服用戶買東西，而是給用戶一個理由買你的東西。

三、好的UGC內容應該長這樣

1.確認我們品牌在大眾市場具有非常大的品牌影響力，如果我們品牌自己都覺得沒有什么名氣，必死無疑。

2.擁有細分市場的頂尖知名度。比如KEEP，在健身人群里面這個APP很紅，這個時候發起一個活動還是會有很多人參與的。

3.我們會要求品牌一定要擁有真實的品牌鐵粉。UGC活動一定需要鐵粉第一輪參與才有可能傳播出去。

4.找到精準的我，我給足用戶利益點。

5.找一些真正有大眾市場號召力的人去發起，而不是我們認為他很紅。

6.別自嗨，不意淫根本不存在的用戶需求。

? PGC，核心：它們不僅是流量入口，更是內容生產者

最后，再聊聊PGC。如何理解今天的PGC？他們很遠，特別貴，一般品牌使不起，怎么合作不知道。他們好像很近，他們都有自己的自媒體，都有微博帳號，很神秘。

為什么市場上需要PGC？我們自己雇一群90后做微信不是挺好的嗎？做這些活動，有時候在一些結點上發起一些UGC活動，讓粉絲用戶參與不是挺好的嗎？而且為什么PGC價格越報越高？

因為所有品牌說的話都是假的，中興說自己手機好我為什么信？所以今天人們不相信廣告。不相信品牌主的時候PGC就會更值錢。

我舉一個例子，一個少女心大V和品牌主的傳播模型。胡辛束公眾號有40多萬粉絲。為什么她的微信推送特別貴？蘭蔻、香奈兒都是胡老師的常客。蘭蔻說自己口紅好用沒用，沒人信。

胡辛束不說口紅好，她說口紅很重要，因為口紅是親的是兩張嘴。

然后她說因為重要所以要用好的啊，大家說是。

她又說蘭蔻口紅很貴，大家說是。

她最后說，雖然貴但是好啊，大家信了。

PGC的牛逼之處是原生內容，你一會兒說東，一會兒說西，你說東的時候是內容，你說西的時候是廣告，最后東西我都記住了，卻分辨不出來東西。PGC雇了一群對內容非常專業的人，他們對消費者市場比品牌主本身理解要深刻的多的，這也是為什么PGC貴的原因。

PGC既是內容產生者同時是流量入口，我自己的公眾號平均閱讀量一萬一篇，現在報價五千塊錢。直接頭條，沒有第二條。同時我不接受品牌主直接供稿，經常有品牌說他文章寫得好，拿你們號發一下，他只是單純地拿我當流量入口。我們不是在于是流量入口，更重要的是內容產生者。我們觀點肯定是品牌主想不到，而且沒有人比我們更了解我們自己粉絲的屬性。

為什么胡辛束老師的稿子很少會改？香奈兒放心胡辛束操刀自己的內容，因為沒有人比胡辛束更了解她40萬的粉絲。這個才是PGC的價值。

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