文 / 連清川 一道自媒體CEO

2015年,中國傳媒產業有兩個有趣的“超越”:一是報業廣告和發行收入雙雙大幅下滑,報業市場整體規模在2015年首次被電影票房市場(440億元)超越;二是電視廣告市場發展疲軟,下滑趨勢明顯,2015年電視廣告收入首次被網絡游戲市場(1411.5億元)超越,這兩個超越讓傳統媒體感到深深的“寒意”。

大家獲取新聞的方式,已經被徹底改變了,在企鵝智酷的一項調查中,微信以57.1%的得票率成為用戶獲取新聞的第一社交平臺;QQ(群)、QQ空間和微博,也在社交新聞浪潮中扮演了重要角色。現在有許多人已經不再從微信朋友圈以外的渠道獲取新聞——新媒體成為一種重要的獲取方式。

許多人會聲稱自己是最有效的新媒體,我們更應該辨別什么才是真正有價值的;在眾聲喧嘩的時代,新媒體的沉淀需要時間。據我所知,現在微信公眾平臺的文章平均閱讀率只有5%左右,它的崛起速度和衰落速度可以用速生速朽形容。對于其他的新媒體平臺,我們也要用理智看待。

現在的我們總是在問:到底是內容的能力重要,還是傳播的能力重要?微信公眾號不行了嗎?直播平臺到底有價值嗎?

未來的新媒體格局應該是被一些新的媒體集團占據主流地位,比如內容集團,學者領域的集團。也就是說,未來一定會有一輪新的殺入,讓這類媒體集團占據主流,而長尾新媒體仍然長線存在。這種模式與傳統媒體的市場格局,其實差異不大——無論從電視媒體還是紙媒,總是有主流媒體占據收視率和主要市場,其他呈長尾出現,這也是經過一段時間沉淀的結果。新媒體的格局亦是如此,頭部新媒體和長尾新媒體將會長期并存。小微團隊的生產力在過去一段時間里,不斷地被釋放出來。

我對新媒體的理解可以用八個字總結:頭部不大,長尾不小。

頭部新媒體的價值在于粉絲眾多,然而它的致命弱點在于分散和不垂直,同道大叔、papi醬、咪蒙這些頭部新媒體擁有巨大的粉絲量,但你會發現,你很難對于而他們的粉絲有一個精準的描述——什么人都有,也就意味著什么人都無法定義。

在長尾新媒體中,粉絲特征是可以被精準描述的。為什么?如果說傳統媒體的特點是內容+大眾,那么頭部新媒體的特點是內容+大眾化+興趣,而長尾新媒體是內容+小眾+興趣部落+社交場景。

長尾新媒體是因為共同的興趣愛好而形成的部落式的聚合,而且他們非常注重場景社交。所以,頭部新媒體適合品牌推廣,既然無法聚焦特定的粉絲群體,那品牌就應該用此類新媒體來做覆蓋。

長尾新媒體的內容往往專業而垂直,粉絲群體更為聚焦。長尾新媒體只聚焦在它自己“懂”的話題上,在細分層面做足功課。在人群特征的分析之上,長尾新媒體以專業內容,運營著自己的社群,并提供相關聯的服務。

長尾新媒體的價值就是在于它們極度垂直和專業。頭部新媒體的衰落速度非常之快,但長尾新媒體隨著時間的推移,反而越來越具有吸引力。成功的長尾新媒體投放,會產生比頭部新媒體更大的商業價值,并且成本更低。

未來,長尾新媒體將“小支點撬動大收益”,然而這也更考驗廣告主的能力和應用方法。一般來說,頭部新媒體很少會幫你專門生產內容,多數是廣告主提供內容,頭部新媒體負責傳播。頭部新媒體不會對自己的粉絲進行專業打擊,因為他們的用戶是分散的。但是長尾新媒體會更加注重與粉絲的互動,注重自身內容與粉絲之間的契合,往往會針對廣告主進行文案的創作。

因此,這就要求廣告投放者對自己的粉絲,對自己的用戶和目標人群有著更加清晰的理解,并且根據自己的理解和分析,與長尾新媒體進行互動。越是在這樣一個時代里,所有的廣告投放者就需要知道潮流是什么、市場變化的趨勢是什么。因為新媒體的主要問題是將你的信息傳達到用戶的手中——但是傳達什么信息、以什么樣的方式去傳達、這種方式是否有效,都是品牌需要自己掌控的。

如何運用長尾新媒體?我認為最重要的方式,就是“綁合效應”。我們都知道,單個的長尾新媒體投放,顯然無法達成想要的效果,也不具備商業性價比,所以我們需要去聚合新媒體資源,才能發揮長尾新媒體的數量和覆蓋優勢,產生出比頭部新媒體更大的效益。

現如今,新媒體客戶對于微信公眾號,特別是對頭部新媒體的投放愈發保守,這種需求的減弱,是因為人們開始意識到,對于頭部新媒體投放后的轉化率是非常低。此時此刻,與其“大而不當”,不如“聚沙成塔”。

而身為長尾新媒體,他們需要聚集自己的粉絲,用話題不斷刺激自己的粉絲,作為廣告主和投放者,你要學會刺激他們獲得粉絲的愿望,并且為他們提供炮彈,去吸引自己的粉絲。長尾媒體群落的爆發依賴話題,只有事件營銷、話題營銷或者內容營銷形成熱點,長尾新媒體才能依托內容成功借勢達到商業傳播效果。

“場景”是未來新媒體的關鍵。“場景”(空間環境)或“情境”(行為)決定了人們的行為特點與需求特征,場景是用戶理解自身處境和進入信息的最佳途徑。我們現在看到的大多數軟文,只是非常生硬地把廣告信息塞到文章里,真正的原生廣告是需要創作的,內容本身是需要為用戶提供價值的,這需要廣告投放者與長尾新媒體之間的共同協作。

這個長尾新媒體的時代,實際上對廣告主提出了更高的要求,一個好的渠道并不意味著好的回報,因為你傳達的信息、傳達信息的方式、能否引起互動等等這些要素,都決定了你的成敗。

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