來源 饅頭商學院

導師：喬新華，完美世界高級產品經理

本文內容精選自饅頭微課，童鞋們可以在饅頭商學院公眾號后臺回復“H5”，獲取本次課程完整PPT。

非常感謝饅頭商學院的邀請，今天我要和大家分享的主題是《H5營銷從小白到大牛：5步教你打造百萬用戶參與的H5策劃方案 》

首先，我想說的是，并不是所有的H5都是微信H5營銷，只有能夠在微信中得到傳播的H5才能算做是微信H5營銷。在制訂有效的傳播策略前，我們需要先分析一下，用戶為什么會去幫我們做傳播？他們的痛點是什么？

用戶痛點都有哪些？

我總結了一下，用戶痛點大致可以分為以下兩類。

第一類是主動傳播，即用戶發自內心覺得好，想要去分享給其他朋友。因為每個人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享給其他人。所以朋友圈里面我們經常看到的，一些干貨文章啊，H5營銷頁，都屬于這一種。

第二類是被動傳播，即用戶為了得到某種好處，在利益的驅使下然后去做傳播分享。很多公司做的一些傳播活動，主要是第二種。

用戶會因為什么去主動傳播一個H5?

用戶會因為什么區主動傳播？我提煉了一下，大概可以分為以下6種。

第一個是有價值，用戶可以學到知識。比如說互聯網產品、運營、營銷干貨的分享，還有孩子發燒超過40度的解決辦法這一類的，大多數的心靈雞湯也都屬于這一類。

第二個是有意思。比如今年年初的時候，微信發過一個2016年公開課Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注冊的微信，第一個好友是誰，有多少個好友，這是非常有意思的事情。還有過年期間刷屏的曬結婚證H5，也是特別好玩的事情。

第三個是顛覆認知。比如說“震驚！鬧鐘每年殺死人數超過車禍。”這些讓人一看就是違反常理的，跟自己之前的認知是不一樣的。這種標題就是讓人很有沖動去點進去看一下。

第四個是攀比心理。一些H5小游戲，在最后游戲結束可以分享成績的時候就會有類似這樣的文案，我得了2萬分，超過了99%的人。或者是，據說只有智商超過150的人才看得懂。

第五個是情感共鳴。比如之前刷遍社交網絡的“我只過1%的生活”這種非常走心的，能夠引發用戶情感共鳴的。

第六個是同情心。前年的時候有朋友圈里面傳的有一張圖，叫“年輕人少放點鞭炮，讓我的老伴早點回家”，還有“汶川地震，你是第多少萬個祈福的人”，這些都屬于是同情心。

能夠讓用戶主動去傳播的痛點，主要是以上6點。

能夠得到傳播的H5，一定是面向大眾的

1.一個自娛自樂的案例

第一個案例。去年有一款比較火的手游《DOTA傳奇》做了一個H5，叫“世上最難測試”。這個H5的形式就是一個普通的測試答題活動。答題完成以后，可以得到一個游戲禮包。

這個活動是H5嗎？從技術角度來說，它的確是一個是H5，但是它不屬于微信活動營銷。為什么？因為它沒有傳播性。它的活動面對的是他們游戲的現有用戶，而朋友圈里的用戶都是大眾用戶，盡管《DOTA傳奇》非常火，但是在大眾用戶眼里，很少有人知道這個究竟是做什么的。所以它不會得到傳播。

我們一定需要明確，能夠得到傳播的H5，首先它一定是面向大眾用戶的。但是現在很多公司都沒有搞清楚這點，做微信活動經常是把自己公司要宣傳的產品內容特點展示出來就不管了。包括我們在朋友圈里面經常看到的寶馬、奔馳的廣告，這些充其量只能叫做廣告，不能叫做活動，因為它還是不具備傳播性。

2.2015年度最受歡迎的H5

第二個案例，“一個陌生號碼來電”。這個活動可能很多人都看到過。它被評為是2015年最受歡迎的H5，它為什么會達到這么好的效果？

結合剛才說的幾個用戶痛點來分析一下。

首先它屬于主動傳播里面的第一點，有意思，趣味性比較強。

其次，內容是面向大眾用戶的。

同時，它還結合了當時的一些實時熱點，那會《復仇者聯盟2》比較火。

還有最重要的一點，它看起來不像廣告。這個H5除了最后一屏，通篇沒有LOGO，沒有產品信息。為什么要這么做？因為廣告很容易讓用戶產生排斥心理，如果把廣告轉出去的話會覺得自己被這個廣告商利用了。營銷學上有一句話說的特別好，效果越好的廣告，看起來越不像是廣告。

3.把用戶攀比心理用到極致的“圍住神經貓”

“圍住神經貓”這個案例，把用戶的攀比心理利用到了極致。這個游戲最精髓的不是游戲本身有多好玩，而是它轉發的時候用的標題。例如：我用了十步圍住了神經貓，超過了90%的人。當時這個H5真的是每天都在耍朋友圈，不管是各行各業的，大家都在玩。

關于這個H5游戲，還有一件很有意思的事情。我有一個朋友，這個游戲出來的時候他大學還沒畢業，在“神經貓”這個H5傳播出去的第二天，他在宿舍里面用了兩個小時的時間，把這個頁面的源代碼扒了下來，稍微改動了一下，做了一個“裝逼版的圍住神經貓”H5。他做的改動很簡單。原來想要圍住神經貓大多數人需要十步，他改成了只需要兩步、三步，其他地方沒有任何改動。改好以后他把這個新的H5再發回朋友圈，繼續做第二輪傳播。

很意外的是，他二次修改的“裝逼版的神經貓”立馬就火了。他只是把用戶的參與難度降低了，但是又再利用了用戶的攀比心理。之前是十步，我讓用戶只用兩步就可以做到，這樣參與的人就會更多了。當天這個新版本的流量就超過了一千萬，他馬上去找京東申請了一個廣告，掛在這個H5上面。大概過了一周，廣告費賺了有90萬。

讓用戶被動傳播，成本更低，效果更好

再來說一下第二種傳播形式，被動傳播。主動傳播分析起來，用戶痛點有很多，但是真正要做起來是比較難的，對這個創意和文案的要求都需要比較高的水平。被動傳播則相對容易一些，而且效果可能還會更好。

被動傳播主要有兩種形式兩種。

第一種是單向傳播。例如分享朋友圈領滴滴打車券這種的。

第二種是雙向傳播。比如“快來幫幫我，還差350元就能免費搶手機了”，讓用戶主動去把這個H5分享給身邊的朋友，然后拉朋友去幫他點擊。

單向傳播去年年初的時候比較多，比如說360手機助手搶碼，只要用戶把這個H5頁面分享出去，立即就可以得到一個抽獎機會，會有一定的概率抽到IPHONE6。

再來說說雙向傳播的案例，去年酷派做了一個大神F1手機的促銷活動。活動形式就是原價999的手機，用戶發到朋友圈，好友幫忙坎價，每一個好友可以砍幾塊錢，最后如果能夠坎到0元，就可以免費拿手機。

這類活動會比剛才提到的單向傳播效果更好，因為它會促使用戶進行多次分享，而且是主動分享。用戶會先在朋友圈里面發，朋友圈里面發完以后，會在自己的同事、朋友群里面發，群里面發完以后，可能還會挨個找微信里面的好友私聊發。這個活動最大的優點是調動用戶自主傳播的積極性。

這兩種傳播相比，雙向傳播的技術門檻高一些，需要服務號的支持。而單向傳播的話放到現在微信規則里面屬于誘導分享，雙向傳播的風險會小一些，很少有被封號的。

策劃一個成功的H5，應當有5個步驟

第一步，確定活動的目的，我們需要了解做這個H5的目的是什么？是增加公眾號的關注數？還是增加曝光量？或者吸引注冊？

第二步，確定目標群體，這個H5面向的是現有用戶還是大眾用戶？一定要非常明確。

第三步，確定活動形式。是采用主動傳播還是被動傳播？如果是被動傳播的話是使用單向傳播還是雙向傳播？

第四步，是確定獎勵，就是用這個虛擬道具獎勵，還是實物道具獎勵？或者找一些公司做商務合作，比如滴滴，大眾點評等等，去提供一些代金券。

第五步，確定推廣渠道。H5做好以后，我們有哪些資源可以去推廣？比如是公眾號、貼吧、微博、官方網站。如果有費用的話是做廣告投放還是軟文推廣？

我們來看一個案例，這是去年我策劃的一個訪問量上百萬的H5，也是幫我一個朋友設計的。他提出的需求是，他們的游戲叫《蒼穹之劍》，是一個手游，這個手游即將要上線了，希望能做一個活動讓這個產品可以得到大范圍的曝光，并且能體現出游戲的特色。

我們來分解一下。

第一步，活動目的：產品曝光；

第二步，面向的用戶群體：因為它是一個新游戲，沒有現有用戶，所以它面向的用戶群是大眾用戶；

第三步，活動形式：他想做病毒式傳播，能夠實現人傳人，用被動式傳播里面的雙向傳播效果會好一些；

第四步，活動獎勵：當時他們可以提供的獎勵有兩種，第一個是可以提供游戲里面的激活碼，第二個是可以提供少量的IPHONE6，作為刺激用戶的禮品；

第五步，推廣渠道：他們的主要推廣渠道是自身，比如說網站的新聞、廣告，還有官方的貼吧、微博以及公眾號。

于是，我們就按照這5步策劃了一個活動，標題叫“搜集仙寵贏IPHONE6 PLUS”。這個活動的規則是可以是采用刮刮卡的形式，不是簡單地通過刮刮卡直接兌換IPHONE6，如果這樣就會顯得很假。

刮刮卡可以得到仙寵，每個微信用戶每天有兩次刮獎機會，刮完兩次把它分享到朋友圈里面可以再增加一次，分享以后，如果朋友圈里每有一個好友幫你點擊，你就可以再獲得一次抽獎機會。比如有50個好友幫你點開，你就可以額外獲得50次刮獎機會。

最后獎勵是怎么發呢？如果是集齊兩個仙寵可以兌換一個游戲激活碼，如果能集齊六個仙寵可以兌換一部IPHONE6 PLUS。

這個H5里面比較有意思的是概率的設置，每天有兩次刮獎機會，第一次中獎概率設的是100%可以成功，第二次是50%，第三次40%，第四次30%，第五次10%，第六次是1%，后臺設有一個開關可以控制，如果是這個開關是開著的它是1%，如果開關是關閉的它就是0%，目的是為了控制終極大獎的數量。

概率設置完以后，我們就可以看到用戶前兩次給的免費刮獎機會，很有可能直接就刮到兩個仙寵。分享給幾個朋友后，讓朋友幫忙點一下，運氣好的話，再抽十幾次就可能得到4個或者5個仙寵，他會覺得自己離IPHONE6越來越近。這樣一來，用戶一開始會覺得比較容易，最后經過大量努力，覺得離IPHONE6越來越近了。雖然越來越難，但是又不忍心去放棄，會讓用戶越陷越深。越到后面，用戶越會不停地去分享，去拉好友幫他點開頁面。

最終的數據PV是400多萬吧，UV是150多萬。最高的單人轉發次數是98次。還算是一個不錯的成績，

一些玩轉H5營銷的小技巧

1.在只有微信推送的情況下，手機頁面訪問熱度最多只能持續兩到三天。

2.頁面層級越深流失率越大，單個H5建議是6到8頁。

3.大眾禮品，比如購物券、電影票，吸引力會遠大于細分領域的禮品。 

4.手機操作習慣，新窗口打開鏈接要比滑屏流失率要更高。

5.結合實時熱點、節日然后大眾感興趣的話題，能帶來更多的關注。

6.最佳推送時間，最佳推送時間之前是19點到21點，近半年一來，這個時間往后推了，現在最佳推送時間是21到22點，這個時間段內的流量是最高的。

微信后臺，還有哪些我們不知道的秘密？

結合微信公眾號的一些接口我們能做哪些活動？我們看一下微信后臺提供的一些接口能做什么？

第一，獲取用戶信息，H5可以通過公眾號調取用戶的頭像、昵稱等信息；

第二，自定義分享的內容。

第三，可以調取手機的系統功能，比如是拍照，或者調取手機相冊，還有搖一搖；

第四，GPS，獲取地理位置。

第五，支付功能。目前只有服務號才能提供，有支付功能的話，后面可以做很多有意思的活動。

這些功能乍看可能不是很起眼，但是對于我們去策劃一個H5活動而言還是很關鍵的，我們要了解，哪些功能可以做，哪些功能不能做，把微信的規則研究透，把可能封號的風險降到最低。

以上就是我今天分享的全部內容，再次感謝饅頭商學院的邀請。童鞋們可以繼續關注饅頭商學院公眾號（ID：mantousxy），獲取更多有料、有趣的互聯網干貨內容。

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