1天內(nèi)做到1500萬App曝光20萬下載？大頭哥教你做內(nèi)容營銷！
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在App推廣過程中，市場推廣人員通常把很多時間和精力花在鋪應(yīng)用市場、找預(yù)裝渠道、SEM、上廣告平臺、App換量。這些是非常基礎(chǔ)細(xì)致的工作，也需要花很多時間研究才能做到極致、花最少的錢達(dá)到最好的效果。
本文分享的是另外一種方式——如何結(jié)合自身的產(chǎn)品和獨有的內(nèi)容，通過新媒體渠道做好內(nèi)容營銷，以帶動APP的品牌傳播和下載。
我們推廣的App“和閱讀”是一個電子書城，匯聚了40萬冊正版版權(quán)的電子書。結(jié)合產(chǎn)品的特點，以產(chǎn)品提供的內(nèi)容（也就是優(yōu)質(zhì)好書）來帶動App的推廣，是比較實用和高效的方式。
以本團(tuán)隊策劃的內(nèi)容營銷“三分鐘帶你看完《花千骨》”為例，用一個有趣的小視頻在三分鐘的時間內(nèi)對《花千骨》一書的情節(jié)做了概述，并提示“看原著小說到’和閱讀’”。6月24日一天內(nèi)新浪微博閱讀量1330萬,列當(dāng)天新浪微博熱門話題第3名，登上微博首頁右側(cè)話題欄；微信圖文消息閱讀量超200萬。共計曝光次數(shù)超1500萬，兩天內(nèi)帶來了20W的APP下載量，同時登上了App Store熱搜榜第3名。
一天內(nèi)新浪微博閱讀量1330萬，列當(dāng)天新浪熱門話題第3名：
以下六點是在這次內(nèi)容營銷過程中比較有價值的總結(jié)和心得：
營銷活動最好能緊跟時下的熱點。
今年夏季適逢影視劇《花千骨》的播出，纏綿悱惻的故事情節(jié)和主演的顏值演技吸引了若干粉絲，是非常好的熱點。
但活動策劃不能僅僅跟熱點，否則會被淹沒在熱點相關(guān)的無數(shù)討論中，沒有任何品牌辨識度。一定要在熱點的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工，提煉自己的賣點，任何傳播渠道都需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做基礎(chǔ)，做到有趣、好玩，才能引起網(wǎng)友的傳播。像小視頻中的“徒弟被師傅殺了又活了又被殺了又活了最后兩人過上了幸福的生活”等語句引起網(wǎng)友的競相吐槽。
在用團(tuán)隊的新浪微博號發(fā)布了小視頻后，站內(nèi)信聯(lián)系了大號“冷笑話精選”，以分享的形式介紹了該視頻。
該大號轉(zhuǎn)發(fā)后，很快轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了兩萬。同時調(diào)度了各種朋友資源聯(lián)系大號轉(zhuǎn)發(fā)，“我hold不住了”“電影工廠”“我們愛講冷笑話”等眾多大號進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，帶動了粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享。五小時內(nèi)該話題很快就登上了話題榜第三名和微博首頁右側(cè)話題欄，當(dāng)天瀏覽量超過1300萬。
“冷兔”和“冷笑話精選”等微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息后，不到一個小時每篇圖文消息的閱讀量均超過10萬，2天內(nèi)共計達(dá)到了超過200萬的閱讀量。
在這方面主要靠平時人緣的積累。平時沒事就聯(lián)系一下大號，問問可不可以發(fā)一些有趣的內(nèi)容。其實大號也需要有趣的內(nèi)容，內(nèi)容合適、營銷性質(zhì)不強(qiáng)，他們也愿意幫忙發(fā)。多結(jié)交圈內(nèi)的朋友，平時可以做一些資源的互換，在自己有資源的方面互相幫助。
當(dāng)天登上了app store熱搜榜第3名：
在App的推廣過程中，市場人員一般比較擔(dān)心植入品牌會讓網(wǎng)友感覺營銷意圖比較強(qiáng)而影響傳播，所以在植入品牌時縮手縮腳或者羞羞答答。
啟動營銷時團(tuán)隊也有這個顧慮，但經(jīng)驗證明，只要能提供對用戶有價值的信息和產(chǎn)品，用戶不會排斥品牌植入。用戶并不排斥廣告，用戶排斥的是沒有格調(diào)和內(nèi)涵的廣告。
團(tuán)隊最初的創(chuàng)意是“三分鐘帶你看完《花千骨》”，但實際上只用了2分鐘文案和視頻就放完了，策劃團(tuán)隊討論后，最后一分鐘干脆在屏幕上打上“居然2分鐘就講完了！我們決定任性的放音樂！在聽音樂的過程中：您可以直接點右上角關(guān)閉，也可以掃掃二維碼下載。”這個小細(xì)節(jié)也提升了下載量。
很多網(wǎng)友留言“我竟然把音樂聽完了……”，或者@好友并留言“最后一分鐘有彩蛋喔”。只要內(nèi)容好，網(wǎng)友還是挺善意的。
從策劃idea出來到做成成品，策劃團(tuán)隊只花了三天時間：沒有美術(shù)基礎(chǔ)，自己加班加點畫；不會做視頻，在網(wǎng)上照著教程自己學(xué)；文案，是營銷團(tuán)隊的強(qiáng)項當(dāng)然自己寫；配音，團(tuán)隊的成員挨個上陣自己錄，在輪番錄過溫州話、湖南話、四川話、河南話后選定了終版。
idea出來到最后落地是有一個過程的，交給專業(yè)的美術(shù)和視頻制作人員制作，固然效果可能好些，但是等排期、領(lǐng)會意圖，在時間和效果上會打折扣，可能等著等著熱點就過去了。在落地的過程中，需要團(tuán)隊成員齊心協(xié)力把idea變成成品，有動手能力。
最后上線前我們征求過專業(yè)廣告公司的朋友的建議，朋友對“古樸”的線條畫并不看好，覺得不會火，善意的建議我們重新剪接電視劇片段制作類似“淮秀幫”或者“谷阿莫”風(fēng)格的內(nèi)容。
團(tuán)隊本著對自己作品的強(qiáng)烈自信堅持了原風(fēng)格，因為策劃時想象中的作品就是這個樣子的，這就是所謂的“初心”。在堅持初心的過程中，或多或少需要對自己的作品有一點“盲目”的自信。
《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》這本書團(tuán)隊成員人手一本，每個人都看了至少3遍，每次看都有進(jìn)一步的心得體會，在營銷活動的實踐中都盡量加入與粉絲互動的環(huán)節(jié)。
所以視頻中在不顯眼的位置留下了團(tuán)隊的QQ號碼，短短一天內(nèi)竟然有超過200個QQ號碼申請好友，有粉絲甚至提出想加入我們編外策劃團(tuán)隊的想法，希望能一起策劃有趣的內(nèi)容。這是對團(tuán)隊最大的認(rèn)可，對積累忠實粉絲也有沉淀作用。
最后一點，也是非常重要的一點。
做App推廣的營銷策劃，一定要深入理解自己的產(chǎn)品和特征、仔細(xì)分析自己的目標(biāo)用戶在哪里。
營銷活動要與自己的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。在討論創(chuàng)意時團(tuán)隊也設(shè)計過cosplay的線下活動、類似冰桶挑戰(zhàn)的用戶自傳播活動，但最終還是覺得相關(guān)度不夠，不如直接回歸產(chǎn)品的本質(zhì)直接介紹書的內(nèi)容帶動用戶使用APP。
實踐也證明這樣的效果較好。在通過內(nèi)容帶動產(chǎn)品的過程中，也要做好用戶的區(qū)隔。
向白領(lǐng)、小資用戶推薦產(chǎn)品，切入點以《從0到1》、東野圭吾的《夢幻花》等書切入比較好；向低齡、民工用戶推薦，以《完美世界》、《斗羅大陸》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)切入比較好。
很難有產(chǎn)品通吃所有用戶，像這次《花千骨》的推廣，就以影視劇愛好者為主要對象。通過內(nèi)容持續(xù)地拉動用戶增長，這也是“和閱讀”很少做電視、地鐵的品牌廣告，月活躍用戶卻達(dá)到4千萬的原因。各家APP的內(nèi)容都不一樣，但歸根到底都會與老百姓的衣食住行日常生活息息相關(guān)，選取用戶最需要的內(nèi)容推薦，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，可能是除了在互聯(lián)網(wǎng)上尋找流量外，最重要的工作。
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