消費升級的投資邏輯是怎樣的?怎么把消費升級項目玩起來?今天我們用一個案例“現(xiàn)身說法”。

今天(6月29日),冰激凌品牌 TOP Cream披露了他們的融資信息:近期已完成一筆數(shù)百萬元人民幣的天使輪融資,投資方為青山資本。

從去年下半年開始,青山資本在泛娛樂和消費升級領域多有投資。剛剛披露融資信息的TOP Cream也是今年青山資本投資的消費升級項目之一。

為什么要投資這些消費升級項目?青山資本有自己在消費升級領域項目的投資邏輯:

消費升級項目,關鍵在于選擇升級的品類。在之前的文章中,青山資本曾有判斷:

消費升級項目之所以是創(chuàng)業(yè)公司的機會,一個核心前提是市場空間足夠大。在消費升級之后,還有足夠的空間進行延展,才具有高成長性的可能。

青山資本投資經(jīng)理孔萌認為,冰激凌是個很適合做消費升級的品類。

一是市場潛力很大。市場調研公司英敏特 (Mintel) 的報告顯示,2015年中國首次超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費市場,2015年 中國市場已經(jīng)達到約 833 億人民幣的零售值。

二是線上和線下結合才能有機會規(guī)模化。二是線上和線下結合才能有機會規(guī)模化。應該說,對于“吃”的品類,單純的線上品牌越來越難突圍,線上線下全方位接觸消費者更有機會。

這又回到了青山資本一貫的堅持:天使投資就是投人。適合做創(chuàng)始人的人,要有好的背景,好的自驅能力以及學習能力。

TOP Cream創(chuàng)始人文豪給青山資本最大的印象是“聰明、年輕、陽光”。

在創(chuàng)業(yè)之前,文豪主要做金融方面的工作,他是海歸,但回國后又做一些創(chuàng)業(yè)相關的事情鍛煉自己。為了做冰激凌的創(chuàng)業(yè)項目,他還專門到意大利學習了半年的冰激凌制作等。TOP Cream的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人也曾經(jīng)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。所以,TOP Cream的團隊屬于“背景比較好,年輕,但又一些經(jīng)驗,學習能力非常強”的一支團隊。

文豪自己也說內心有強烈的創(chuàng)業(yè)欲望。如他自己對媒體所說:

“我一直想做自己的事業(yè),而不是去大公司上班,或者加入創(chuàng)業(yè)團隊。如果不自己創(chuàng)業(yè),我總覺得不能夠完全釋放熱情和能力。我對自主創(chuàng)業(yè)懷有非常濃烈的想法,有完全付出的意愿。 ”

青山資本在以往的多個場合曾經(jīng)表達過,公司有三種機會:生態(tài)型公司、平臺型公司和品牌型公司。這三種創(chuàng)業(yè)機會中,現(xiàn)在生態(tài)型和平臺型的機會已經(jīng)非常少,一家新起的創(chuàng)業(yè)公司最有可能做的是“品牌型公司”。

如何打造一個細分垂直領域的新消費品牌?

過去幾個月,青山資本和Top Cream、花點時間等消費升級領域的被投企業(yè)一起探索,逐漸總結出一套方法論:

做垂直領域的消費升級品牌,最開始最忌諱貪大求全,更需要聚焦、搶先、發(fā)掘出獨特性,將產(chǎn)品做出差異化,變成細分領域的第一名。

像冰激凌這種消費升級的品類屬于一種輕決策、沖動型消費,消費頻次比較高,季節(jié)性越來越不明顯,符合年輕人用戶群沖動型、愛吃、愛玩、追求個性化的特點。

核心要義是大膽,會玩。用一句老話來說,“年輕沒有什么不可以”。

青山資本之前也表達過這樣的觀點:消費升級看似是營銷驅動,其實是產(chǎn)品驅動。一個品牌的建立是產(chǎn)品和營銷共同作用的結果,而不能僅靠營銷。

所以,對于一個新晉品牌而言,營銷能力可能在前,但產(chǎn)品能力上,對產(chǎn)品細節(jié)的把握,供應鏈管理等,相對于那些成熟的工業(yè)化品牌來說,可能還有距離。對于初創(chuàng)公司而言,需要盡快不足產(chǎn)品上的缺課。

一端是品牌,要會玩,另一端是匠心,產(chǎn)品要有匠心,注意把控細節(jié)。

在消費升級創(chuàng)業(yè)項目線下體驗店——形成用戶口碑——擴大用戶口碑——再進商超渠道的方式進行規(guī)模化的過程中,有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都希望通過一些事件營銷等方式以小博大,或者一些持續(xù)的線上營銷戰(zhàn)來擴大影響力。

這樣做會有一些效果,但是我們發(fā)現(xiàn),沒有一個互聯(lián)網(wǎng)消費品牌真正能夠成一個全民皆知的“品牌”。

能夠做大的品牌,在營銷上,往往是借助一些非常傳統(tǒng)的方式,比如線上線下重金砸地鐵廣告、機場廣告和電視廣告等;在渠道上,不是借助線上的電商、社交平臺,更多的還需要依賴線下的商超等傳統(tǒng)的渠道能力。當然,這些傳統(tǒng)的廣告和渠道也需要重金投入。

這個過程挺有趣的,在傳統(tǒng)品牌的基礎上運用互聯(lián)網(wǎng)手段進行消費升級,在升級到一定階段又回歸傳統(tǒng)商業(yè)的本質。

正所謂“萬變不離其宗”。

過去幾個月,TOP Cream在拿到青山資本投資后,在北京三里屯開設了一家 45 平大小的店鋪,提供高顏值冰激凌和個性化冰激凌定制服務。目前,TOP Cream 有自己的中央廚房,團隊有 10 人左右。未來,TOP Cream將通過城市合伙人的方式進行布點和其他城市拓展,預計在 8月份會開上海和深圳分店。在商超渠道方面,已經(jīng)和北京13家華潤Ole’精品超市達成合作。線上方面,也有計劃和大眾點評、Enjoy等美食平臺做線上導流。

說到這,就順道做個廣告吧:歡迎青山資本的各位朋友到北京三里屯去體驗。地址在三里屯Soho3號商場1層115,前往體驗的朋友說是“青山資本的朋友”會有優(yōu)惠~

也歡迎各位朋友反饋意見和建議,幫助TOP Cream更好的成長~

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