來源|三節(jié)課 

作者|Luke

本文作者為三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人 Luke,作者有十年以上產(chǎn)品經(jīng)驗,原百度搜索產(chǎn)品架構(gòu)師,資深產(chǎn)品經(jīng)理,《產(chǎn)品的視角:從熱鬧到門道》一書作者。

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如果你有一篇文章,在知乎上被贊的很猛,而在今日頭條上被罵的很慘是種什么體驗?

如果你有一篇文章,在知乎上被贊超過1700,但在今日頭條的閱讀不過1500是什么體驗?

如果你有過這樣的經(jīng)歷,你會發(fā)現(xiàn)同樣一篇文章的用戶反饋在知乎、36kr和今日頭條雖然不同,但是完全有規(guī)律可循。從另一個角度來說,每個產(chǎn)品都有自己的個性與氣質(zhì),它們可能是這樣的:

知乎鼓勵體:好文!深度好文!贊!

36kr哀怨體:什么破文章,也敢上來,小編你是不是被收買了?你說的都對?!你咋不上天呢?

今日頭條的狂嘯體:你是不是有病?有病就要去治療!小米得罪你了嗎,SB!百度干什么都是SB!

不相信?我們拿同一篇文章給你解剖一下。

今年四月份,我們在公號推送了一遍題為《BAT之痛:李彥宏的焦慮與百度的困局》的文章。按照慣例,這樣的深度文章是要多平臺同步,爭取使外部傳播的渠道最大化。我們選擇的平臺有知乎、36Kr、今日頭條等內(nèi)容社區(qū),這些社區(qū)毫無例外都有評論功能,能夠讓我們更加直觀地觀察到用戶反饋:

大家可以想一想這是什么平臺。如果經(jīng)常泡的話,很容易就能分辨出來。

沒錯,這是知乎!

上圖是36Kr的評論,從評論中我們可以感受到一種“我趙天日并不服!”的氣勢,并且也會夾帶著“說的都挺對,然并卵,小編收錢!”等觀點。

這就是頭條的咆哮風(fēng)格,你甚至可以懷疑,這些留言的人基本是不看內(nèi)容的,看完標(biāo)題就開始作出自己的評論!事實上他們也是不看內(nèi)容,只看標(biāo)題的。他們不是為了了解別人觀點,而是發(fā)泄自己的情緒。

由此我想到一個問題:為什么同樣的標(biāo)題、同樣的內(nèi)容組成的同一篇文章放在三個平臺上,用戶的反饋截然不同呢?甚至只看留言的話,完全想象不到是同一篇文章。

那么這背后產(chǎn)品的問題還是用戶的問題?或者可以更深入地去思考,這個現(xiàn)象的產(chǎn)生是產(chǎn)品選擇了用戶還是用戶在選擇產(chǎn)品?

一般情況下,大家似乎會覺得,每天都有很多用戶去應(yīng)用商店下載各種產(chǎn)品,應(yīng)該是用戶在選擇產(chǎn)品。但事實上,下載只是開始,真正讓用戶和產(chǎn)品形成長期關(guān)系的是“留存”。留存,比下載更能確定產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。

那留存是什么導(dǎo)致的呢?是產(chǎn)品本身。所以,從這個邏輯來看,是產(chǎn)品在選擇自己的用戶。產(chǎn)品通過自己的服務(wù)、定位和氣質(zhì),選擇了一群用戶,并且為他們服務(wù),討好他們。

打個比方可以說,產(chǎn)品更像是童話中的魔鏡,用戶也好比其中的王后。用戶從產(chǎn)品中照見自己得到的反饋好比魔鏡告訴王后說,她是天底下最好看的女人。可以預(yù)知的是,如果有一天魔鏡對王后說,她不是天底下最好看的女人,那王后一定拋棄這面鏡子。

說到這里,我需要簡單界定一下,一般情況下,只有社交類產(chǎn)品、內(nèi)容社區(qū)、媒體具有這樣的選擇用戶的能力。而工具類、服務(wù)類、電商類,更多的是基于場景和需求而被用戶選擇的。我們說,用用戶、場景、需求定義一款產(chǎn)品,社交類產(chǎn)品和社區(qū)類產(chǎn)品的核心,是用戶。

回到我在開頭提出的問題,為什么三個內(nèi)容平臺的用戶表現(xiàn)差異這么大呢?

為了更好地解釋這個事情,我們需要將上面提到的三個媒體做個區(qū)分:知乎、36Kr和今日頭條看起來都是我們推送文章的內(nèi)容產(chǎn)品,但其實細(xì)看還是有很多差別的。從內(nèi)容上來分類,知乎是典型的內(nèi)容社區(qū),36Kr和今日頭條是媒體平臺。

簡單來說,媒體平臺和內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品會暗合這樣的邏輯:

媒體類產(chǎn)品內(nèi)容來自PGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容),關(guān)注的是閱讀量和傳播量。比如今日頭條這樣的產(chǎn)品,核心的價值是精準(zhǔn)推送和效率優(yōu)先。 內(nèi)容社區(qū)是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容),關(guān)注的則是認(rèn)可度和個人影響力的提升。比如知乎這樣的產(chǎn)品,需要的是通過產(chǎn)品表達(dá)出來的氣質(zhì),吸引同樣的用戶。

從這個邏輯來看,做媒體的就是讓人討論,不討論還做什么媒體呢?做內(nèi)容社區(qū)的就得氣味相投,大家一起捧臭腳。如果寫了一夜的文章,結(jié)果上來被劈頭蓋臉一頓罵,誰還愿意繼續(xù)寫呢?

從給用戶推薦內(nèi)容的機(jī)制來看,今日頭條和知乎基本上是一樣的:

不同的是其中的圓圈代表的東西不一樣,今日頭條是標(biāo)簽,知乎是人。今日頭條的文章,根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽和文章的關(guān)鍵詞、標(biāo)題進(jìn)行匹配,然后推送給用戶,這其中內(nèi)容的質(zhì)量與指向反而并不會被用戶所重視。

所以,今日頭條的用戶基本上看完標(biāo)題就開始發(fā)作 。而知乎則不同,知乎是通過關(guān)注關(guān)系鏈進(jìn)行推送,關(guān)系鏈的建立是基于用戶對相關(guān)內(nèi)容根據(jù)質(zhì)量與興趣進(jìn)行篩選之后的結(jié)果。因此,知乎的用戶接收到內(nèi)容推送后,一般都會認(rèn)真看完之后進(jìn)行評論。

到這里我們就能基本理解,為什么同一篇文章在不同的平臺上會有截然不同的反饋了。

但,這個問題并不會到此為止,接下來我會談?wù)劗a(chǎn)品是怎么選擇用戶的。

事實上,好多產(chǎn)品都會通過各種方式(比如產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營、內(nèi)容陳列等)對用戶進(jìn)行篩選,以期找到與自己目標(biāo)真正契合的用戶,來塑造產(chǎn)品的特質(zhì)。下面給出幾個例子來對此進(jìn)行說明。

bilibili的注冊(現(xiàn)在是認(rèn)證)環(huán)節(jié)引發(fā)了很多產(chǎn)品人的激烈討論。如果用戶想注冊(認(rèn)證)B站,必須得先回答長達(dá)100多個問題,而且需要回答對大部分,才能被認(rèn)可為一個合格的“二次元”,注冊成功。

B站通過二次元問題提升了注冊門檻,確保了B站早期中非常純正的二次元文化氛圍。

知乎當(dāng)年的注冊采用邀請制。利用邀請制的方法,確保了知乎用戶的質(zhì)量,給知乎帶來了更多優(yōu)質(zhì)會員。同時,早期的高質(zhì)量用戶也開始形成了早期的知乎產(chǎn)品文化:尊重答案、尊重知識、樂于分享和幫助。

36Kr在中國的科技博客算是在內(nèi)容陳列上走在了前面(雖然國際上很多知名的科技博客,比如techcrunch、medium等都是早已是“閱讀列表”陳列),以精品而不是大量內(nèi)容取勝。通過對比就可以發(fā)現(xiàn),36Kr這樣的新興內(nèi)容媒體平臺,和新浪科技、今日頭條等媒體基本上是完全不同的。

大家可以做一個選擇題:

每天只更新20條信息(36Kr)和每天給你500條信息(頭條),你會選擇哪個?

通過推送的頻率也可以很直觀的感受到媒體平臺對內(nèi)容的重視程度,兩者顯然不同。36Kr的編輯加工和專欄作家的精致寫作更有可能讓用戶讀完,像進(jìn)入一個精品店,每件衣服都要看看。而今日頭條則是一個新聞超市,里面的內(nèi)容實在太多了,用戶只能看下標(biāo)題,而沒時間細(xì)看內(nèi)容。

這和當(dāng)年新浪的新聞超市模式猶為相似。但兩者不同的是,今日頭條把第三方的內(nèi)容源也引入進(jìn)來,比如“頭條號”,而且給用戶推薦的精準(zhǔn)性比新浪高了很多。雖然都是PGC的生產(chǎn)方式,但事實上運(yùn)作的模式是不一樣的,36Kr是專業(yè)編輯,今日頭條是平臺,希望用機(jī)器的方式推動PGC的分發(fā),所以導(dǎo)致用戶在這個產(chǎn)品的完全反饋不一樣。

按照我的觀察,今日頭條有多次推送過程。首次推送的核心是標(biāo)簽,其余推送的核心是用戶反饋情況。首次推送讓技術(shù)能力與用戶標(biāo)簽和內(nèi)容關(guān)鍵詞進(jìn)行了映射匹配,有助于使用戶喜歡的內(nèi)容很快地被推薦給其他用戶。第二次、三次等推送則是根據(jù)首次或上次推送的用戶反饋情況,這樣的反饋有助于更精確地將這個內(nèi)容推送給類似標(biāo)簽的用戶。

舉個例子來說,小A喜歡看科技、互聯(lián)網(wǎng)、硬件標(biāo)簽的文章,第一次推送的時候,機(jī)器給小A推了一篇題為“微軟260多億美金并購linkedin究竟是不是瘋了”的文章,小A打開了這篇文章。于是,機(jī)器會覺得這個文章小A比較喜歡,所以就推送給了標(biāo)簽也是“科技、互聯(lián)網(wǎng)、硬件”的小B、小C、小D,發(fā)現(xiàn)如果他們也點開看了文章的話,就繼續(xù)推送。

這就是今日頭條的工作邏輯。如果大家有興趣詳細(xì)了解的話,可以在文章結(jié)尾留言,我改日專門寫一個數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)的文章,詳解一下興趣引擎的工作原理。

不過今日頭條的興趣引擎完全根據(jù)標(biāo)題和文章關(guān)鍵詞熱度來確定推送,好標(biāo)題(選題)一日千里,差標(biāo)題但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就無人問津。今日頭條的效率就像毒藥,讓人們不斷地去優(yōu)化標(biāo)題和選題,而忽略了內(nèi)容本身的質(zhì)感。

說到這里,我認(rèn)為微信訂閱號很有必要該反思一下了。按照內(nèi)容生產(chǎn),訂閱號既有PGC也有UGC,它的初衷是做社交化推送內(nèi)容,限定推送的數(shù)量,提升質(zhì)量。但隨著訂閱號增加,質(zhì)量參差不齊,閱讀率持續(xù)下降,所以出來個尷尬的“置頂”功能。

不過,這樣做既沒有帶來效率,也不一定帶來質(zhì)量。隨著用戶焦點的迷失,運(yùn)營公眾號的人已經(jīng)很難獲得粉絲快速增長,用戶也覺得內(nèi)容太多,用戶的產(chǎn)品體驗也會受到影響。這就是我曾經(jīng)說過的,內(nèi)容對于用來說,已經(jīng)溢出了。

當(dāng)內(nèi)容對于用戶來說溢出的話,就需要做內(nèi)容生產(chǎn)者的分成和分級運(yùn)營,只有原創(chuàng)標(biāo)簽還不夠!留給訂閱號的時間不多了!“付費(fèi)訂閱號”這件事,得趕緊做了!

以上內(nèi)容,純屬猜測,如果猜對了,概不負(fù)責(zé)!

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