姑婆說：食，四頻之一，必爭之地。在巨頭林立的領域，去掘動細分領域，是否能行走如初衷？

本文作者天佐，四年運營一枚。現猿人部落APP運營負責人，三年電商平臺運營和推廣經驗，運營有個人微信號運營有毒（ID：yyyoudu）。

上線之初的覓食APP，搭上共享經濟的風頭，立志于做美食領域的Airbnb，民間手工美食的興趣分享和交易平臺。18個月后的覓食，立志讓全民做家廚，讓更多人品嘗到家的味道。在市場的變幻之道中，我們希望可以復盤覓食APP如何完成運營的啟動和轉變。

角色的變化

要理解運營思路的變化，首先要看清定位變化背后的本質意義。

作為一個手工美食的分享平臺，覓食將用戶定義為民間的手工美食藝人和愛好者，偏重于零食類目，除了交易之外，期望打造一個溫暖的美食交流社區，分享更多美食背后的故事。交易雙方并沒有明顯的職業區分，喜歡美食的用戶可以自己制作，也會去購買品嘗更多的美食，并且喜歡分享過程和故事。

作為一個家廚平臺，偏重于正餐主食，兼顧手工零食，用戶角色非常分明清晰。一端是具有廚藝能力和下廚環境的家廚，他們可能是愛好，可能是閑賦，也可能是希望賺取收入；一端則是離家在外白領打工者，或沒有能力和時間做飯的人，他們對外賣的品質有要求。

產品的基本功

產品的基本功可以概括為，在有序的迭代中保持（1）美、簡潔（2）輕重有序（3）操作流暢。

我們看App Store 的版本更新記錄，很多次更新都有增加大量的功能，比如展示和導購的豐富、溝通工具、賣家運營功能體系、商品屬性的優化以及家廚平行業務的擴展等，而最新版本APP 的功能布局、菜單欄、主題導購和下單流程等仍非常簡潔清晰。

這里看下手工美食和正餐的展示細節：

手工美食的屬性緯度更多，因為來自全國各地的制作手藝和食材，食用場景不同。從主頁的分類tab進入就是單品，加入購物車后，跳轉到店鋪主頁，方便全店挑選。

正餐的食用場景統一，主要了解食材。紅星午餐一般是需要選購多個菜品（目前推出單人餐），所以從主頁的分類tab進入的是店鋪主頁，下方陳列有家廚上架的所有菜品。

運營策略解析

在下面的分析中，我們會看到覓食如何利用主場優勢，玩得了暴力運營，又講得了美食故事。但在業務轉型和整合后，又因為運營優勢的丟失，喪失了整合的優勢。

一）沉浮中的微信公眾號

公眾號是在2014年11月開始運營，此時APP還未上線，我們先看部分頭條圖文的閱讀數據：

結合這幾個數據整體看下覓食微信公眾號的運營軌跡。

1、內容品質。首先是排版風格及內容主題，相比早期，排版優美精良很多，估計小編換了好幾茬。微信公眾號是配合APP的運營及宣傳，整個運營周期中，圍繞微信開展了非常多的活動，包括配合2015年的517大促。

內容的數據巔峰在2015年3月－5月，以覓食APP上的優質美食、健康養生美食主題推薦為主，連活動都是退居第二第三條，說明對內容非常重視，高峰期間平均閱讀數超過2W，而最新的平均閱讀數僅為3000-4000。

在一二線城市，有不少體量很大的本地美食公眾號，在美食的選題以及商業結合上都有非常好的持續內容輸出，非常值得系統匯總和參考。

2、啟動與活動運營。2014年12月－2015年1月中旬，在開始運營后不久，覓食在微信上做了第一波活動。通過圖文推薦燕窩、蜂蜜、英倫下午茶等優質零食，用戶分享到朋友圈截圖給小編，最后抽取贈送名額。

這里有幾個可取的地方，美食分享的主題與即將上線的APP定位相符；選品上偏重于有品質的零食，用戶分享朋友圈并不會尷尬；從公布的結果看，女性用戶參與最多，燕窩這類的商品比較貼切。

在2015年的上半年，覓食在微信上開展了三次非常重要的活動，匯總為下面的表格。

這三次活動的頻率很緊湊，類型基本一致，都是通過投票進行，和私廚之間的資源交換方式也類似。不同的是主題和規模，說明核心規則簡單有效，也可以持續變換來做。

2015年下半年之后，覓食就沒有基于微信做運營活動，內容選題和風格上也與上半年極大不同，熱點追的有些分散和虛無，更多的只有配合業務轉型后的宣傳。微信運營上略有水平頹落之勢。

二）賣家招募及運營

在整個運營體系中，我們暫時將業務轉型前的賣家稱為手工私廚，轉型后提供正餐業務的稱為正餐家廚。對于覓食的賣家類型來說，招募和運營是相輔相成的，但私廚和家廚的運營方式有所不同，所以我們分開看。

1、手工私廚的推廣及運營

首先看手工美食的私廚，這類私廚大多數美食愛好者，沒有大流量聚集地，分散于各個地區的民間里，既可能是品牌運營者，也可能僅是普通下廚愛好者。覓食在2014年11月，APP上線前就開始私廚招募工作。

<1> 在線上有非常多的渠道可以聯系，包括本地論壇、QQ群、朋友圈和競品，在QQ群搜索中可以找到一個于2014年11月建立的覓食創始賣家交流群，近400人。

線下地推可以是特定區域的集中式覆蓋，比如旅游景點、特產地區、食材產地等。

<2> 定向邀請。在2015年517美食節活動中，可以看到很多有“來頭”的私廚，包括米其林三星大廚、央視“廚王爭霸”主廚等，具有非常大的影響傳播和吸引力。

<3> 活動驅動。手工美食私廚在一定程度上既是賣家也是買家，反過來，很多喜歡美食的也會自己做，進而變成私廚。通過主題活動，類似上文提到的私廚評比活動，在海選報名和投票參與的關鍵環節，都可以吸引到目標用戶。

<4> 社區化運營。覓食對于手工私廚的分為全職賣家和美食愛好者兩類，但也有興趣共性。所以覓食提出過線上社區化的概念，希望營造溫暖的交流氛圍，不過并沒有最終呈現。

線下的社區化運營可以有幾種，一種是賣家宣講培訓會（覓食在2014年12月－2015年1月舉辦過幾次）或答謝會；另外一種是舉辦美食愛好交流聚會，可以去按區域或品類來劃分，增強認知和凝聚力。

成立區域的美食交流分隊，選拔隊長，或者是直接挖掘當地的美食圈。通過支持政策和資源比如線上推薦或專區，讓小分隊進行私廚拓展和開展活動，并配合覓食的活動。同時邀請不同區域或品類的分隊主導開展良性的競爭。

<5> 品類運營。在覓食APP上商品以排序推薦和主題推薦為主，類目導航的引導弱化。感觀和推薦對手工零食的購買和轉化影響很大。這對于運營對商品的理解和喜好要求非常高，有點像時尚買手。

在主觀運營的基礎上，數據化運營非常必要。根據不同地域、瀏覽和購買記錄來判別用戶偏好，比如南北方差異；根據用戶畫像，在美食搭配，單價上形成個性化的推薦，比如手工美食中都有食用方法的推薦，根據推薦的食材可以引導購買。

營銷上目前主要是幾個方式促進成交：APP專題資源位、公眾號等自有媒體推薦、合作資源比如節目制作展示、營銷活動曝光、以及發放覓食的優惠券“糧票”促銷。

2、正餐家廚的推廣及運營

覓食的家廚業務在2015年7-9月試運營，2015年10月命名“紅星午餐”正式上線，開始大規模推廣。

家廚的自身特點是除了個別是愛好外（比如退休大廚），更多的是做飯成為一種生活習慣。家廚業務有顯著的區域特點，賣家和買家是獨立人群，必須針對性的同步覆蓋區域內的兩端用戶。

<1> 家廚招募方式。家廚和手工私廚存在用戶重合度，或者說家廚是私廚的場景擴展。在試運營期間的首批家廚是通過私廚擴充而來。

家廚的年齡不等，核心的共性是自家廚房，因此小區是最大聚集地。地推上首先是選址，在該區域內，在特定距離里既要有足夠的消費人群如寫字樓，也要有足夠的小區，比例要合適。

地推方式可以是菜場超市的擺點和物料合作、小區內的擺點活動、小區街道傳和居民聚集地比如廣場公園等的傳單發放。

2015.12.11-2015.12.30 期間，覓食通過支付寶的眾包平臺合作發布家廚招募任務，提供有意愿的符合條件的家廚資料，獎勵50元，如果家廚開通店鋪并成交一單，在獎勵100元。

<2> 家廚的運營成長。首先是入駐和食品安全規范，提交申請的家廚，由區域負責的人員上門考察并出具廚房認證，家廚提交實名認證、健康證明和安全承諾書，并聯合保險公司提供食品安全保險。

然后是運營支持。家廚是個人主體，除了廚房沒有其他運營條件。覓食輔助提供菜品圖片拍攝，餐具包裝（也算物料宣傳）和配送支持。

家廚在愛好屬性上弱，在時間要求上高，在收入上敏感。把握核心關注點，覓食通過打造成功案例，用收入去驅動，在業務上線后，就有先后宣傳過多個案例。

在培訓方面，可以開展線上微信群分享和線下賣家見面會。很多女性在微信上的傳播能力很強，通過微信培訓和交流，引導傳播店鋪，或者建立互推獎勵機制，向朋友推薦該區域的家廚。

對于中老年的家廚，線下的培訓交流會可以獲得更好的認可，這類人群在小區內的傳播力很強。同時通過這些人，來拓展小區的宣傳合作，比如設立小區或區域的“廚師長”，在廚藝和宣傳上培訓其他家廚。

三）買家用戶的拓展和運營

在手工美食私廚業務上，兩端用戶有一定的重合度，而在家廚業務上，則需要更強力的買家獲取。

1、暴力地推。家廚業務買家端有非常高的地域限制，地推是重中之重的手段，重點區域是寫字樓。我們看幾個數據

由表格的數據看出，地推的策略很單一明確，時間集中在紅星午餐推出后的三個月內，首單的高額補貼，效果和數據增長會很顯著。

跟產品結合來看，這種地推策略也有劣勢。家廚業務目前的產品場景偏向個人點單，目前推出單人套餐。對于寫字樓用戶來說，既有單人點單，也有團餐，或商務餐等需求，同樣的覆蓋率和推廣成本，卻流失了極大部分的點餐需求。

2、營銷和百變的”糧票“。這是最有效的兩個促銷手段，規模最大的一次活動是2015年的517美食節大促，從重磅私廚、預熱、1元秒殺、大額低門檻”糧票“等緊湊環節促成單日3萬訂單的峰值。

在紅星午餐中，用戶下單后也都會持續獲得不等額的“糧票”，用于下次購買。以及節假日熱點都有抽獎或領取“糧票”的活動。

3、線下活動做品牌。2015.09.18-09.20，覓食在上海舉辦斑馬生活節活動，現場進行美食交流，手禮和“糧票”贈送。

2015.10.23-10.25 ，覓食參展2015年中國（杭州）微商產業博覽會，展位現場下載app品嘗私廚美食，并進行私廚／家廚招募。

四）優勢整合資源

1、本地媒體資源整合。2015.03.07 覓食與杭州綜合頻道合作系列節目《覓食在杭州》，以APP上的私廚為對象，錄制手工美食的制作和故事，全程品牌露出和結尾APP的引導下載。

2015.11.26 感恩節，覓食聯合杭州電視臺，為小區老人免費提供家廚的“感恩午餐”。

2、需求互補的產品合作。2015.06.10 覓食聯合杭州UBER，開展“一鍵白吃”活動，當日UBER首頁增加活動打車入口，由覓食CEO馮曉作司機，用戶匹配乘車后，贈送手工美食，介紹和引導下載覓食APP。

3、創業媒體報道。其中36kr有4篇獨家報道，當然這和創始人的背景以及融資情況相關。

資源整合的核心是提取自己的核心資源，去尋找資源的需求方。覓食有美食制作家，美食，美食內容，目前的合作緯度還可以更大的擴展。比如公益項目“免費午餐”合作，在覆蓋的區域內，發動私廚或家廚在能力范圍內提供解決方案。另外在內容的挖掘和分發上可以更加廣泛。

永遠只有困難

家廚業務高額的雙邊推廣和運營成本也會讓城市拓展更加困難。在業務轉型后，覓食希望將正餐和手工美食在搭配和頻次上進行銜接。但從結果上看，私廚家廚的角色融合度，正餐和手工美食在產品上的場景搭配，都沒有達到理想的效果，同時運營手段同比更加簡單粗糙。

市場之道，在于調整，也在于優勢的保持和整合。

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