來源|混沌研習社

作者|陸樹燊

6月22日晚,混沌研習社產(chǎn)品私房課首發(fā)課程中,支付寶前資深產(chǎn)品經(jīng)理、微信團隊創(chuàng)始成員陸樹燊為研習社社員帶來了《網(wǎng)紅時代下應該如何做產(chǎn)品?》的內(nèi)容分享。

陸樹燊說,為什么現(xiàn)在很多品牌創(chuàng)始人出來做直播、做網(wǎng)紅?在這樣一個大眾娛樂、人人發(fā)聲的時代,不管你是多么成功的企業(yè)家,你不能在大眾中建立一定的個人品牌,去產(chǎn)生一定的社會影響力,你可能很快就會被市場忘記。

(本文根據(jù)陸樹燊在混沌研習社的眾籌課程內(nèi)容整理而成,有刪節(jié)。)

大家好,我是陸樹燊。很高興能夠作為產(chǎn)品眾籌課的第一個分享老師和大家做交流。

其實網(wǎng)紅很早之前就有,比如韓寒、郭敬明,很早就活躍在社交網(wǎng)絡里面,為什么直到今天,網(wǎng)紅這個概念才開始真正引爆日常呢?簡單分析,大概三個原因。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和廉價化,以及社交平臺的發(fā)達,拉低了每個人成為網(wǎng)紅的門檻。

在移動互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時候,網(wǎng)紅依賴文字進行創(chuàng)作,比如韓寒、郭敬明。后來網(wǎng)絡更加高速之后,很多人用圖片開始了創(chuàng)作,比如淘寶網(wǎng)紅。

現(xiàn)在呢,小視頻,網(wǎng)絡直播。中國網(wǎng)紅第一人Papi醬,甚至很多明星、企業(yè)家都紛紛加入。從文字到圖片到小視頻再到網(wǎng)絡直播,網(wǎng)絡內(nèi)容創(chuàng)作的門檻越來越低。

所以最近有人說,現(xiàn)在的網(wǎng)紅都是整容臉,錐子臉大眼睛。其實從網(wǎng)紅發(fā)展過程來看,真正的網(wǎng)紅不單指一個人的外貌,一定是一個成功的內(nèi)容生產(chǎn)者。

中國網(wǎng)紅第一人Papi醬,正規(guī)科班出身,中央戲劇學院導演系的優(yōu)秀學生。她現(xiàn)在制作的網(wǎng)絡視頻,其實是和她的專業(yè)資質(zhì)相匹配的。所以,網(wǎng)紅就是低俗這種想法,已經(jīng)非常落伍了。

2、全民素質(zhì)的提升。

這點比第一點更為重要。我們有了大量的內(nèi)容生產(chǎn)者,愿意表達自己的聲音,有非常多的獨立思考,可以和大家一起分享。

我們可以看到一種社會公民意識的進步。每次地震,都會有大批人跳出來聲援災區(qū),做很多的人道主義援助。這些熱血青年,沒有天災人禍的時候在做什么呢?他們是潛在的社會意見領袖,成為真正引爆網(wǎng)紅現(xiàn)象的可燃物基礎。

3、經(jīng)濟低迷期的口紅效應。

為什么大家現(xiàn)在都娛樂至死?為什么綜藝那么火?背后的一個原因是中國經(jīng)濟的低迷。以前大家有錢就做投資,做理財,買房地產(chǎn)或者股票等等。

但是現(xiàn)在有點低迷。所以怎么花錢呢?花小錢。娛樂、投資自己,比如說讀書、旅游、看電影、看演唱會。

為什么叫口紅效應呢?就是說,以前在美國經(jīng)濟不好的時候,大家都發(fā)現(xiàn)說口紅的銷量反而直線上升。

一方面因為經(jīng)濟不好,很多人的收入會減少,大家很難去做一個大開銷的事情,比如說買房、買車等等,這個時候他們手里的小閑錢就都去買一些廉價的又非必要的商品,就比如口紅這樣的東西,來滿足消費者的消費欲望。

而且口紅又有一個特點,當口紅接觸嘴唇的時候,柔軟潤澤,能有一個安慰劑的作用。

所以,最近我們最近互聯(lián)網(wǎng)圈又盛行一個概念,“知識經(jīng)濟”,比如分答、知乎,這樣一些知識付費的產(chǎn)品。研習社也會推出一個類似的產(chǎn)品,給大家提供知識消費的渠道,現(xiàn)在已經(jīng)進入到這樣一個泛娛樂的市場的紅海之中。

那么我們接下來進入正題。為什么大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人出來做網(wǎng)紅?

比較早的,我們都聽過聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的那句廣告“我為自己代言”,最近,雷軍也出來給小米直播站臺。

另外,其實雷軍在做了小米之后,就頻頻出現(xiàn)在媒體面前,包括之前去印度開小米發(fā)布會,被網(wǎng)友在B站上發(fā)了一個《Are you ok》這樣的一個搞笑視頻,他也完全不介意,而且自己還非常樂于在一些場合拿出來調(diào)侃自己。

以前大家對他的感覺就是小米的老板,一個企業(yè)家,沒有什么感覺,但是從他這么頻頻地露臉之后,他現(xiàn)在真正成為了一個非常受大家喜歡的網(wǎng)紅了。

為什么以前非常神秘的企業(yè)家們,今天會站出來直播,和網(wǎng)友面對面交流?

因為做網(wǎng)紅不一定能火,但是做不了網(wǎng)紅一定死。在這樣一個大眾娛樂人人發(fā)聲的時代,不管你是多么成功的企業(yè)家,你不出來露臉,你很快就會被市場忘記。

那還有一個人,凡客創(chuàng)始人陳年。他前一陣子在網(wǎng)上罵周杰倫是垃圾,然后周杰倫的粉絲跑回來回罵。然后陳年就拿出一個“什么叫垃圾”這樣一個話題就直播,非常勇敢地站出來直面網(wǎng)友,慷慨陳詞。

這很有趣,就是為什么他要做這件事情?作為一個公眾人物,他其實已經(jīng)不端著了,他已經(jīng)把自己內(nèi)心的聲音已經(jīng)說出來了,我相信陳年心里真的是這么想的,他真的覺得他不喜歡的人就是垃圾。

這是一個非常重要的特征,這些企業(yè)家都放下了自己,去做真實的自己。做真實的自己會帶來什么?真實的粉絲,把真正喜歡你的一類人聚集到這里。

我們傳統(tǒng)企業(yè)家都覺得,我把產(chǎn)品做好就好了,產(chǎn)品就是最好的廣告,然后出席一些場合都是西裝革履、問好握手,非常正式。事實上,這個企業(yè)給人的感覺就是冷冰冰的。

所以,對于做企業(yè)的創(chuàng)始人來講,其實最重要的一點就是別端著,去跟我們的粉絲們發(fā)生聯(lián)系,發(fā)生更親密的共鳴。

所以網(wǎng)紅時代下如何去做產(chǎn)品,一個關鍵詞就是說,讓自己的產(chǎn)品或者自己的企業(yè),變成一個更易親近的人。簡單點就是“人格化”。比如說大家都知道杜蕾斯的網(wǎng)絡營銷非常好。

大家應該都收過很多QQ郵箱產(chǎn)品經(jīng)理的郵件,QQ郵箱有一點很貼心的,區(qū)別于傳統(tǒng)營銷郵件的小細節(jié),就是它下面都有一個美女產(chǎn)品經(jīng)理的頭像,上面的信息都是真人、真名、真頭像。很多人都感覺非常親切,感覺自己和一個真實的人在聊天。

傳統(tǒng)系統(tǒng)郵件就開頭寫一句“本郵件是系統(tǒng)發(fā)出請不要回復”,感覺非常冷冰冰。

還有一個重要的情況是,現(xiàn)在絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的渠道都轉移到了微信朋友圈上。

一個數(shù)據(jù)是說,公眾號的訂閱號推送,只有20%的閱讀是從公眾號里面去看的,剩下80%都是從朋友圈看的,所以大多數(shù)的流量都從公眾號轉移到了朋友圈。

所以現(xiàn)在我們看到一些營銷已經(jīng)不做公眾號營銷了,開始用個人號營銷。用一些微信私人號,去加好友,然后在朋友圈里發(fā)送圖片和文字做營銷。

是不是聽起來很耳熟?微商不就是這么做的么。其實除了微商之外,很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也有很多方法可以做類似的事情。

所以,總結一句話就是,把你的產(chǎn)品和企業(yè)做成一個更易親近的人。

最后,其實任何一個網(wǎng)紅就會經(jīng)歷一個大起大落然后歸于平靜的過程。我不知道大家有沒有聽過一個概念就是說,加德納技術的成熟曲線。

意思是說,很多新技術新概念發(fā)生的時候,都會現(xiàn)有一個高速成長期,然后低谷,然后再回彈到一個比原來更高的位置上,最后漸漸回落到一個正常偏高的水平上。

所以今天我們有兩個詞叫“捧殺”和“棒殺”。比如PAPI醬火了,所有人都在追捧,把她捧起來,然后后來聽說她被封殺,所有人又在批判她,然后慢慢降下來,這陣子風波過去之后,就慢慢地回復到一個公平公正的發(fā)展過程中。

所以我們在和用戶連接的過程中,也必須要有很好的思想準備,就是對于所有的追捧,我們都要謹慎,對于所有的打擊,都要堅強。

當你成為聚光燈的聚焦的對象的時候,一定會有人捧殺你,也會有人棒殺你。這里面有一個自我調(diào)整的過程。

比如騰訊這個公司,其實在3Q大戰(zhàn)里面被亂棒打得很慘。為什么會成為眾矢之的?其實就是因為它已經(jīng)成為了國民性的社交應用,一旦出現(xiàn)任何問題,所有人都批斗。

然后,騰訊通過把自己從封閉轉為開放的生態(tài),這么一個經(jīng)營思路的調(diào)整之后,它就回復到一個更好的企業(yè)形象了。

所以今天,在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司里面,騰訊的口碑還是非常好的,一個比較重要的就是,它在捧殺和棒殺的過程中,實現(xiàn)了比較好的自我調(diào)整。

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