來源|大蟲運營心經(jīng)

2015年開始互聯(lián)網(wǎng)二手車市場進(jìn)入了快速發(fā)展通道,伴隨著一輪瘋狂的廣告大戰(zhàn),提前加速了這個行業(yè)的競爭和淘汰。

從優(yōu)信二手車以3000萬的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告開始,二手車市場爭霸正式拉開序幕;

瓜子二手車的廣告策略是all in ,希望一把拉開和競爭對手的差距。廣告陸續(xù)在全國各大媒體投放超過2億元的廣告,創(chuàng)下行業(yè)新記錄: 瓜子二手車廣告已覆蓋了全國40座重點城市,投放類目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交視頻、車站以及地鐵等多個品類。電視媒體、戶外媒體、PC端和無線端全覆蓋瓜子二手車鋪天蓋地的廣告。

一直堅持只靠口碑營銷的人人車,在市場以及同類型企業(yè)的影響下,也被迫跟進(jìn),邀請影帝黃渤,制作了一則宣傳廣告開始在視頻網(wǎng)站和分眾傳媒進(jìn)行投放。

這個時候誰不跟進(jìn),就可能會被甩開,親身經(jīng)歷了當(dāng)年趕集網(wǎng)和58廣告大戰(zhàn)的瓜子CEO楊浩涌比誰的體會都深刻,因此也敢上來就大手筆。

廣告雖然效果立竿見影,但最終決定勝負(fù)的一定是綜合的結(jié)果,我們今天就一起來聊聊到底哪些方面可能會對結(jié)局產(chǎn)生影響。

互聯(lián)網(wǎng)二手車主要有兩種業(yè)務(wù)模式,一種是BC2,一種是C2C,各有優(yōu)劣。

C2C更快更輕, B2C更深更穩(wěn)

一種是以瓜子二手車和人人車為代表的C2C模式,只做平臺,個人賣給個人,模式相對較輕。

優(yōu)點是:只做信息平臺,重點把控好車源質(zhì)量,做好售后服務(wù)。

缺點是:無法把控車輛的定價權(quán),只能賺取服務(wù)費;用戶的看車成本高,先線上看車,銷售線下帶看,像是在北京這樣的大城市,看車時間成本很高;

第二種是以優(yōu)信二手車和優(yōu)車誠品為代表的B2C模式。這種模式在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做的更深入一些,不僅僅是做信息平臺,更參與到了車輛的銷售流通環(huán)節(jié),直接收購車輛包裝完后做轉(zhuǎn)售,或者車主直接把車放在他們線下門店寄售。

優(yōu)點是:

1、可以自主掌握車輛定價權(quán),如果車源質(zhì)量把控好,利潤會比較高;

2、有線下大型實體店,用戶可以到店看車,一次性可以看數(shù)百輛車,覆蓋兩各個價位和品牌的車輛,極大的降低來用戶看車、選車的成本,同時也降低來銷售帶看的成本。對于用戶端體驗會比較好,比較好容易形成用戶購買轉(zhuǎn)化。

缺點是:

1、資金占用成本高,對于庫存周轉(zhuǎn)要求高,線下門店租賃及車輛管理和維護(hù)成本高;

2、線下門店少,覆蓋的人群少,用戶往線下倒流的問題需要解決好;

3、相對于上面兩家,這兩家都是傳統(tǒng)公司起家轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上跟瓜子和人人車差的不是一點半點。而線上產(chǎn)品又是往線下倒流極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

二手車平臺的核心競爭力是什么?

二手車平臺的核心競爭力圍繞三個點展開:供應(yīng)鏈、平臺、用戶。重點有兩條主線:

1、  打造一條高效率供應(yīng)鏈系統(tǒng)。從的車源的獲取、檢測、拍照、編輯上單、審核、線上展現(xiàn),整個流程高效且真實有效;

2、 打造一條高效率的用戶漏斗模型。

      從品牌宣傳到用戶的獲取的轉(zhuǎn)化率、用戶從下載app到激活的轉(zhuǎn)化率、用戶瀏覽到咨詢的轉(zhuǎn)化率、從咨詢到線下銷售帶看的轉(zhuǎn)化率、從線下帶看的最終成交的轉(zhuǎn)化率。每個環(huán)節(jié)都會有用戶流失,如何減少每個環(huán)節(jié)的用戶流失,打造一條高轉(zhuǎn)化率的模型,將會是一個平臺另外一個非常核心的競爭力。

如何減少每個環(huán)節(jié)用戶的流失,提升每個環(huán)節(jié)用戶的轉(zhuǎn)化率,以及如何橫向的打造跟競爭對手的競爭優(yōu)勢,我們將對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行說明。

如何打造二手車平臺的核心競爭力?

 第一、   多收車,收好車。

 二手車市場是典型的供給驅(qū)動型業(yè)務(wù),優(yōu)質(zhì)供給拉動需求。這個是最核心的一個競爭點。在品牌和服務(wù)都差不多的情況下,是否有車可售直接決定了用戶最終的選擇。舉例來說,人人車在產(chǎn)品體驗,內(nèi)容運營上等各方面做的都要比瓜子二手車好,但最致命的就是車源嚴(yán)重不足,一旦用戶的需求無法滿足,用戶自動的就會轉(zhuǎn)向同類型競爭對手。瓜子雖然產(chǎn)品體驗不如人人車,但車源充足,可供用戶選擇的范圍多,很容易促進(jìn)用戶往下一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化。由于車源供給不足,在這個環(huán)節(jié)戶就已經(jīng)流失了。因此,如何保障車源覆蓋的深度和廣度,如何獲取優(yōu)質(zhì)車源是最首要的目標(biāo)。因此我們也能看到在市場打法上瓜子將這個階段核心的發(fā)力點放在車源的獲取上,一旦達(dá)到一定的規(guī)模,將會形成很強(qiáng)的壁壘。

 如何判斷一輛車是優(yōu)質(zhì)車源,以及如何將這些優(yōu)質(zhì)車源更好的匹配上用戶需求,這個是平衡好供給和需求需要重點去打造的核心能力。

 從我自己選車的經(jīng)驗來看,一輛優(yōu)質(zhì)二手車的標(biāo)準(zhǔn)是:使用時間短,最好在1-2年左右,過了磨合期,又還去除了新車的異味;行駛里程短;出售原因是因為個人想換車或者其他原因急售這個時候價格都比較好能談。

第二、   產(chǎn)品體驗好。搭建一條快速輔助用戶決策的產(chǎn)品通道。

方便用戶快速找到符合自己心里預(yù)期的車源,充分的展現(xiàn)車源本身的相關(guān)信息,搭建一條快速輔助用戶決策的產(chǎn)品通道。打造核心用戶漏斗模型。如:打開APP—查看分類(or篩選)—查看車輛信息—客服咨詢—線下帶看(重復(fù))—成交

車輛信息的完整度越高用戶的咨詢量級會越少,線下看車的轉(zhuǎn)化率級越高。用戶在線上獲取的信息越充分,如果線下看車跟線上出入不大,轉(zhuǎn)化率級會越高。因此,如何準(zhǔn)確有效且充分的展示車輛的相關(guān)信息,將會對最終的成交產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。目前所有網(wǎng)站都是以圖片的形式進(jìn)行展示,對于這么重決策的產(chǎn)品來說,未來可以考慮用視頻的形式進(jìn)行展現(xiàn),盡可能的降低用戶線上瀏覽和現(xiàn)實產(chǎn)品之間的差距,最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

如何有效的檢索到符號自己預(yù)期的產(chǎn)品也至關(guān)重要。舉個例子,在北京購買二手車一定會考慮一個很重要的指標(biāo),就是排放標(biāo)準(zhǔn)。因為地獄國五排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛是無法遷入北京的,在北京周邊如保定也都需要國五以上排放標(biāo)準(zhǔn),很多城市車輛遷戶也都需要國四以上排放標(biāo)準(zhǔn),因此排放標(biāo)準(zhǔn)很可能是用戶篩選的首要條件,那在做產(chǎn)品設(shè)計的時候這就是一個非常重要的信息元素。很遺憾的是如此重要的元素優(yōu)信二手車之前都是沒有的。如果產(chǎn)品無法快速的幫助用戶找到自己心儀的車源,那用戶的行為就會馬上終止,這個用戶就流失了。其他的因素也是一樣的道理,產(chǎn)品設(shè)計都要圍繞用戶決策模型槍展開。

第三、   服務(wù)保障體系。

根據(jù)售前,售中和售后用戶消費決策影響因素進(jìn)行設(shè)計,打消用戶消費顧慮,促進(jìn)用戶成交。售前用戶比較關(guān)心的更多是車源本身質(zhì)量的問題,售中更多的是考驗的是平臺的服務(wù)能力,圍繞用戶關(guān)心的如何交易,費用如何如何過戶上牌,以及考驗的是線下銷售人員和客服人員對于用戶需求的挖掘及解答的能力;售后需要解決的是用戶的維修、保養(yǎng)以及發(fā)生質(zhì)量問題的處理能力和標(biāo)準(zhǔn)化流程;

第四、   車輛價格。

價格及定價永遠(yuǎn)是核心,尤其是是對于購買二手車的用戶來說,性價比可能會是首位的需求。如何定價,如何能將定價權(quán)透明化,產(chǎn)品化是考驗平臺的一項核心能力。

影響定價的幾個因素:使用時長,車輛里程,變現(xiàn)迫切度,平臺服務(wù)費,供需關(guān)系等。平臺方既要保證賣方賣出高價,又要保證用戶買到低價優(yōu)質(zhì)的車,還要讓平臺產(chǎn)生利潤,定價權(quán)將會是影響整個平臺未來利潤及現(xiàn)金流的一個重要的方向。

第五、   品牌市場和運營。品牌=服務(wù)質(zhì)量=信任=轉(zhuǎn)化率。

品牌知名度高意味著售后服務(wù)有保障,車源質(zhì)量有保障。品牌是決定用戶是否敢于嘗試的第一步,如果用戶首先對這個平臺都不信任,那就不會有后續(xù)的進(jìn)一步操作了。因此品牌就代表了轉(zhuǎn)化率。而品牌的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品和服務(wù)去做支撐的。

第六、獲客渠道和成本。O2O業(yè)務(wù)大部分的需求都是做線下存量市場為主,二手車市場也不例外;

對于廣告燒錢,不是每家都想的那么明白,大規(guī)模廣告投放之后自己的產(chǎn)品和平臺是否接得住,短期帶來大量的新增能否形成有效的用戶轉(zhuǎn)化?例如某網(wǎng)站花了幾千萬,瞬間帶來大量的用戶,網(wǎng)站瞬間搞掛了,大量的用戶流失,同時巨爛無比產(chǎn)品體驗很難形成有效的用戶轉(zhuǎn)化,估計廣告之后留下的也就是一地雞毛。

最后說點問題:

對于整個行業(yè)來說現(xiàn)在都還處于高速擴(kuò)張搶地盤的階段,但是如何降低獲客成本以及如何提升單用戶ARPU值這是每一家公司任何時候都需要去關(guān)注的問題。因為最終托起公司估值的是用戶的規(guī)模和單個用戶的價值。目前互聯(lián)網(wǎng)二手車市場用戶的生命周期太短,一旦結(jié)束買車這件事,如果車輛不發(fā)生什么問題,基本上很難與平臺再次發(fā)生交集,用戶的使用頻次以及付費內(nèi)容都很低。如何讓用戶因為買賣車跟平臺發(fā)生關(guān)系,未來跟車相關(guān)的所有服務(wù)都嫁接在平臺上,給用戶提供汽車后市場的服務(wù),是需要各家企業(yè)未來需要重點去探索和思考的方向。

備注:本文章是幾個月前就應(yīng)該發(fā)的,其中的一些案例和素材跟當(dāng)前比可能會有一些出入請諒解。

關(guān)于作者

花大蟲,本名黃天文,曾就職于去哪兒網(wǎng),奇虎360,百度,負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運營工作,現(xiàn)回歸奇虎360,負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財富”的運營工作。電商和O2O運營經(jīng)驗豐富,不定期分享一些運營心得和體會。

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