來源 劉瑋冬運營手記

作者 劉瑋冬

01

最近一段時間，我收到了很多來自互金（互聯網金融）公司讀者的咨詢。

咨詢的內容無一例外，都是關于活動的策劃，APP的拉新，用戶的注冊，轉化等等。

由此我才了解到，相比其他互聯網公司，諸如O2O，電商，教育，社交等等，互金公司才是真正的土豪。

動輒一場H5線上活動準備著幾萬的現金，十幾臺腎6，各種家電，優惠福利等豐厚的獎品，更別說那每個月幾萬，十幾萬，幾十萬的渠道投放費用。

不由得感嘆：

同樣是做運營的人，經費的差距咋就那么大呢？

土豪歸土豪，看了眾多互金公司做的活動案例后，我頓時覺得：

這一領域的活動策劃水平，還是有很大的提升空間。

創意性做不過social，內容型做不過社交，轉化呢又做不過電商，

活動的各種邏輯硬傷頻出；

我甚至可以直白的說：

很多活動策劃等于是把一手非常好地牌給打爛了。

而在最近呢，我也是手上接了一家互金公司H5活動項目的修改工作，由于該公司希望這個活動能趁著此次歐洲杯盡快上線，所以時間非常緊急，但負責人又感覺該活動問題實在眾多，雖然著急，但畢竟不能讓真金白銀的費用往水里砸，故找我協助修改，

而當我拿到這個活動測試版后，頓覺頭大，

因為它將活動策劃中所有能犯的錯，基本都犯了。

02

我首先來說一下該活動的邏輯以及機制，

活動主題為“歐洲杯競猜贏大獎”，

用戶每天可以參與到活動中來押注比賽，比賽結束后，押注正確一場比賽即可得100分。

如果在押注比賽的同時加上1個“金球”（請注意該元素），則又會多得40分。

也就是說：

押正確一場+1個金球=140分，

押正確一場+2個金球=180分，

根據積分排名，每日積分前五的玩家將會分享千元獎金，每周積分排名前五的玩家將分享更多獎金，活動結束后，最后積分第一名將會得到終極大獎。

看完以上活動機制，你們一定會問，

既然“金球”作為該活動最重要的元素，那怎樣才能得到它呢？

很簡單，

下載該互金APP，就能領取“金球”，

投資1000元，也能獲得金球。

你通過我的敘述，可以感覺到，這個邏輯雖然有些小復雜和層次，但其實還算是簡潔明了且有趣的，但當我第一次點擊進入活動測試頁的時候，仿佛如同進入了迷宮一樣，

這說明什么問題，

說明雖然活動的總邏輯策劃人員可能是想清楚了，但在實際的頁面執行過程中，因為各種各樣的疏忽，這個活動被拆解的亂七八糟。

那問題都出現在哪些地方呢？

03

首先活動頁面的銜接出現了嚴重的斷層。

當我為某場比賽選好勝負平的時候，點擊下按鈕【立即下注】，

啪一下！直接跳到了一個注冊的頁面……讓我填寫電話號，密碼等等進行注冊，

這是什么鬼？

感覺就如同睡夢時正做著美夢突然被拽起毫不分說地扔下樓。

在做活動策劃的時候，各位一定要清楚，如果你的總邏輯是清晰的，

那你在活動頁面的設計與銜接上一定要繼續保持著這種邏輯地通暢。

這種通暢地核心原則其實也是很簡單：

給予用戶最直接的反饋！

因為用戶在移動端參與活動時候，本身是帶有一種不安全感的，你一定要按照邏輯，給予用戶最直接的反饋。

千萬不能讓用戶在參與活動中“失焦”。

在這個活動里，按照原則來說，我點擊了【立即下注】按鈕，就應該進入的是【下注成功】頁面，給予我最正向的反饋，在反饋之后，你可以進行下一步的引導注冊，或者引導下載。

而不是任由“下注”直接跳到了注冊，這中間就出現了斷層。

好吧，注冊就注冊吧！

我憋著一口老血，填了自己的電話號，收到了驗證碼，點擊立即注冊了之后，

啪！又直接跳轉到了APP下載中轉頁。

我要摔手機了…….

04

除了邏輯的通路外，該活動在活動元素的設計上保持著一種非常“曖昧”的態度。

本活動，采用“雙層結構”設計，一層是普通的球賽押注，另一層呢就是起到增加活動興趣，以及間接引導注冊，下載以及投標的“金球”元素。

所以你可以想到，“金球”元素在該活動眾起到的作用是很重要的，但是這個活動頁面里的設計，沒有任何很明顯的標志，或者很強烈的設計來凸顯這個元素，

甚至連對于“金球”作用的闡述，都是一句話，

要知道，這個金球是影響到用戶們最終比分的決定性因素，但該活動設計的機制里，放出的金球數量非常稀少。

下載APP，投標1000元才得一個金球？

也就1000元換來40分，

你這是在逗我？

以上種種的輕視及曖昧就造成在這個H5活動中，一個很有意思的元素變成了如雞肋一般，完全沒有讓用戶去注意到，或者重視，這就會直接影響到最終地轉化效果。

所以在做活動策劃的時候，如果你在活動的基本層面上加了一些花樣玩法，那一定要進行非常強烈，明顯的宣傳以及誘導，因為往往這些新玩法，才是有可能擴大你活動效果的關鍵。

就如同寫文案一樣：

不多寫一個字，但寫下來的每一個字，都無比重要。

不然何苦將活動搞那么復雜？

直接下注，注冊，得分不是更利索？

05

該活動另一個比較主要的問題就是沒有有效的自傳播機制，從而變成了一個非常典型地“漏斗型活動”。

如果活動涉及到較大的金錢，渠道，以及資源投放，

切忌切忌不要做“漏斗型活動”。

什么是“漏斗型活動”？

就是這個活動傳播出去像漏斗一樣，上線之后用戶們最后會一層一層的漏到最底下，這就是你的轉化。

可以設想到，這次活動如果在某個渠道上線，大量的用戶參與
后，只會自己玩的很嗨（鑒于它凌亂的邏輯性，我對能否玩的很嗨這一點其實都心存懷疑），而根本不會去想到將這個活動傳播出去，

因為根本沒有有效的機制或者內容讓用戶們自發的傳播。

這里面的流失率，對于任何的活動運營來講，都是非常可惜的。

06

這個活動的活動重心其實也是很有問題的。

H5最好的擴散平臺是什么？

想都不用想，是微信。

但這家公司呢，雖然頁會在微信端推廣自己的活動，但卻將該H5的運營重點放到了自己的APP里。

我實在是百思不得其解。

一個互金APP，用戶量再大，日活也是有限的，這種費了大力氣，準備投入幾十萬資源籌備及投放的活動不去努力的向外擴散傳播，而是要讓活動在自己的APP里嗨，這個思路我實在是無法理解。

該公司在APP里也搭建起了活動頁面，這在我看來是根本是完全且沒有必要的。

我建議他們：

你們應該將APP里的用戶全都驅趕到微信端，讓他們在微信端去玩這個活動，然后想辦法擴散出去，拉來更多的用戶，最后再把這些用戶都收進自己的APP里。

所以，你們只要在APP里做好一個承接頁即可，完全沒有必要再搭建一個游戲頁面。

可惜他們沒有聽……

07

除了以上種種硬傷，這個活動里還有很多細節漏洞百出。

押注金球只有增加的按鈕卻沒有減少的按鈕，寶寶押錯了想減掉怎么辦？

打開微信端該活動的分享鏈接，映入眼簾的是長長的活動規則，最后往下拉了一屏才找到活動頁面。

分數設置的不合理，押注比賽的基本分應該是是較少，而通過放出更多的金球，增大金球的分值，可以讓用戶們快速的拉開分差。這樣就不會使后期的得分排名和獎金分成都不會陷入糾紛。

這就好比考試卷很簡單，附加題也很簡單，大家都得了110分（100分+10分附加題）。下面老師要選取前五名進行獎勵……

你告訴我應該選誰？

所以你可以看到，運營在策劃一個活動，會涉及到關于產品，文案，數學，運營等各個方面，不求在各方面有多出色（畢竟你高數學的再好其實對活動幫助的作用也不是很大），但卻一定不要有太大的硬傷。

好，吐槽歸吐槽，作為一名實戰型運營，拿人錢財，替人消災，

說改就改！

08

我首先把該方案的所有頁面用線框圖的形式梳理了一遍，力求頁面和頁面之間的銜接是通暢的。

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下注之后顯示下注成功，

下注成功后同時在該頁面引導去注冊，

注冊之后呢再引導去下載APP，

我們會通過文案并告訴他，注冊，是為了綁定你的賬號，便于發放我們的獎金，

下載APP，是為了當我們把獎金打到你的賬戶上時，你可以領取獎金，同時，你還可以在APP里領取更多的“金球”。

通過一系列利誘及利害關系，引導用戶去下載。

而在對于“金球”的概念強調上，我建議該公司通過文案以及設計等形式，繼續凸顯“金球元素，” 甚至我單獨在頁面里設置了一個一級按鈕“獲得金球”，來重點凸顯強調金球在本次活動中的重要性。

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而對于該活動的自傳播機制設計，我們參考了支付寶敬業福的思路，“敬業福”到最后已然成為了好友們互相索要的元素，就說明串聯元素是可以通過口口相傳起到了擴散作用的，

所以我在這次活動里，引入“金球碼”的概念，你輸入別人的金球碼，別人輸入你的金球碼，都會得到更多的金球，

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球迷是一個很神奇的群體，對于押注，足彩這類游戲以及傳播，我相信他們自己玩的要比我更明白。

當有了“金球碼”，這個活動就會變成核心玩家安利身邊更多的人去玩，因為身邊玩的人越多，他搜集的金球碼也就越多，獲得的分值，贏得的大獎就更大。

活動也就通過口口相傳逐漸傳播開來，

相關成功案例之前也有過，故不在此進行更深闡述。

最后就是幫著他們梳理了頁面的細節，分值的細節，傳播的細節，以及建議他們，盡可能的將活動放在微信端去做。

09

最后，他們采納了我大致五分之一的內容進行了修改…….

我能理解，畢竟弓在弦上，要是按照我的思路去整改，等于就把程序重新寫一遍。

現在這個活動還在進行中，我去看了看，

數據略慘淡。

當然，我也不能說他們完全按照我的方案改就一定會成功。

畢竟活動的執行過程中可能會出現各種各樣的問題，

好的策劃，只是活動成功的一部分。

但即使如此，該案例還是非常值得一說，因為這里面出現的問題基本囊括了大部分活動運營在活動策劃中所暴露的問題。

通過此事，我也越來越感覺到，在活動的策劃及運營上，還是需要一套系統化的思維進行學習的。所以我建議各位做活動運營的朋友們，盡量去多搜集身邊的活動案例，去建立自己的系統性活動策劃思路，

至少，讓你自己的活動不要再有各種各樣的硬傷。

劉瑋冬

寫于6月27日

夜

作者簡介：

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），人人都是產品經理，鳥哥筆記，姑婆那些事專欄作家，專注于互聯網運營領域的研究和總結，在APP推廣，活動運營，社區運營，內容運營，用戶運營，BD合作，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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