來源|產品菜鳥匯

作者|研究社 雯雯

在運營這個方向，內容運營的工作會越來越值錢。今天的文章主要是研究社18號成員@雯雯 給大家分享她是如何用文案賺錢！

寫營銷軟文（圍繞一個賣點去瞎掰扯）大家應該都有涉獵，對于電商的文案撰寫估計大家接觸的不多。寫電商文案如同寫宣傳軟文，但不同的是我們要用它直接包裝商品，用它在網絡上實現商品更好的銷售，所以寫電商文案思考如何更好更多地提煉賣點，包裝賣點，說服顧客去購買商品。

電商平臺的商品文案相比于直接拿著喇叭在商場叫賣來說，它精髓在于給商品賦予文字藝術的靈魂，能夠讓用戶去心甘情愿的去買買買！下面我將結合自己的工作經歷給大家分享些電商文案的幾點寫作要訣。

1.怎樣撲捉商品賣點

經常逛某寶的人應該會發現，自己每次去挑選商品的時候都會不由自主的去注意商品的圖片漂亮與否，文案能不能吸引自己，商品規格如何...而這些正是商品詳情頁的基本信息。

對于商品詳情頁來說，最重要作用就是用賣點去吸引正在猶豫不決的瀏覽用戶。文案運營者寫商品詳情頁，首先要有清晰的思路，為了幫助運營更好的撰寫商品賣點，建議可以先用以下幾種方式去挖掘：九宮格思考法 、型錄要點衍伸法、三段式寫作法。

● 九宮格思考法

九宮格思考法主要方法是拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售出去的優點。

圖片1：九宮格思考法

舉個栗子：大家應該都很熟悉“韓束”這個品牌吧，它有一款叫做“韓束墨菊巨補水八件套”的商品。用9宮格思考法，可以在中間這個“產品名”格子會填上“韓束墨菊巨補水”這個商品名稱之后，在其他八個格子就會填上這個商品的可行性銷售優點“補水、純天然、國際大牌、無刺激、夏天適用..."這種形式雖然有一點是強迫產生創意，但是前期的時候能夠讓你形成發散性思維。

● 型錄要點衍伸法

型錄是商品編目、目錄、樣冊的意思，用“型錄要點衍伸法”去找賣點純照抄型錄里的商品賣點也可以，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差，但它至少可以幫助你快速的充實起商品詳情頁里的基本信息。

如果你想更好的賣貨，正確的做法是把商品型錄上特點照抄下來后，然后每個賣點后面根據商品的真實使用體驗加以延伸。

舉個栗子：我之前做過一款女性護理液，這種商品按照錄型說明只主打清潔衛生的作用，肯定是不能算是有競爭力的商品，同類競品在清潔衛生的概念營銷做的太足了。

個人覺得這款商品的主要特點是純草本植物配方，后來我通過提供給供應商免費試用，并且需要他們提出試用反饋，發現這款商品可以去除臉上痘痘，并且相比普通清潔衣物的商品能達到更好的殺菌作用，就連難以抑制的香港腳用這款女性護理液商品之后也能達到很好的消除效果。所以，我在清潔衛生的基礎上延伸出了，祛痘、殺菌、治腳氣等賣點，針對不同人群也就有了更細分的文案了。

這種案例就提醒大家如果想要把一個商品文案寫好，親身試驗是個很重要的法寶，只有試驗過后才能發現一些不一樣的體驗感受，才能夠集思廣益去延伸性的做好宣傳。

● 三段式寫作法

第一段，請精要地濃縮你想到的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。

第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。

第三段，它是一個“鉤子”，主要任務是要叫人“Buy Now”，所以一般的做法是強化商品獨特銷售賣點、價格優勢或贈品。

為了在三段式寫作中的每一段都制作出一目了然、層次清晰的商品關鍵信息，清晰的話術和優秀的圖片變得尤為重要。建議可以采用目前的流行趨勢“一圖一文或者多圖一文”編輯方式，傳統的在圖片上附著文字已經顯得不那么Fashion（反倒影響圖片美觀）。關于商品賣點三段式寫作技巧，還是繼續拿實操案例說話。

圖2：商品詳情頁倒三角寫作方式

舉個栗子：繼續拿“韓束”來給大家解釋一下，當時“韓束墨菊補水八件套”的第一段宣傳文案是：一瞬間釋放7億水潤因子，16倍抓水率，告別僵尸臉。（銷售話術）

后面第二段就圍繞著“16倍抓水率”來寫很多關于這個賣點的特色，比如：女性缺水造成的一些尷尬的場景化聯想（小紅書、聚美優品的場景化聯想做的很棒，大家可以去查考一下）。

通過對商品賣點延伸宣傳之后，就需要第三段來對賣點延伸出來的特色進行強化，通過對商品圖案、商品詳情頁、或者是baner廣告頁都要對賣點的進行反復強調。

用戶對任何商品的宣傳文案的記憶是不超過12個字，所以對賣點的強化一定要言簡意賅、說明要點，這樣才能更快的深入用戶。在此推薦下花瓣網里面對于商品詳情頁、廣告baner頁、節日促銷頁面有很多案例，大家可以去學習了解一下。

學習完三種撲捉賣點的形式，下面就給大家深入講解一下優化好商品詳情頁的一些文案要點

2.如何撰寫商品的文案

1）搭配出色圖片：小標題提綱挈領、圖片說明、對比深化

再動人的文案不如一張有情緒高的商品照片，長篇大論不如圖文并茂地解說。商品的詳情頁文案不是寫作，你可以把它理解成「單頁的電子型目錄」來看待，圖片是詳情頁的重點，圖片底下可斟酌加上一小排用于說明的小字。另外還請記得要用小標題提綱挈領，這樣會使閱讀效果更佳，讓用戶快速的撲捉到上商品賣點。

OLAY、阿芙精油商品詳情頁也很有參考性

2）學會通過客服來了解用戶需求

對于在做電商運營的小伙伴們，極力的建議大家去做一段時間的客服，或者去查看一些客服的歷史消息之類的東西，因為從這些信息里面你可以更準確的了解到用戶的需求、購買心理以及用戶定位。只有這樣你才能做好更吸引用戶的一些商品文案，更有力的抓住用戶心理，大家也可以用阿里指數對商品用戶數據進行分析參考。

圖片3：連衣裙的關注賣點

3）注重單頁標題SEO 的優化

在我們電商運營圈有這樣一種說法“不會寫商品文案的人，文案是寫給自己看；會寫商品文案的人，文案是專門寫給目標對象看；最會寫商品文案的人，文案是同時寫給目標對象和搜索引擎蜘蛛(Spider)看”

文案對標題的優化對站內搜索起著至關重要的作用，好的文案對于標題的SEO也應駕輕就熟。特別是對于在類似某寶這樣電商平臺賣貨，現在有蠻多用戶購買商品時是通過搜索來找到自己想要的東西的，所以一個優秀的標題SEO是可以帶來超出想象的銷量額。

現在蠻多字媒體也開始賣貨，如果想被Google、百度等搜索引擎的蜘蛛讀取，需要注意標題和文章中的商品名稱是否完整出現(包含品牌/中文/正確型號/賣點)，以及商品名的出現頻率（至少2-3次）。

圖4：注意標題中的SEO優化

4）誘導消費：買贈、買送形式要精通

贈送、免費這些字眼是最容易誘導用戶去購買商品，對于電商運營者你要時刻掌握你所負責的商品銷售情況和庫存量，即使調整銷售戰略，可以借助打包售賣來增加一些市場不好的商品的銷售量。

圖5：商品的買送

5）善用商品的外部包裝

這個商品獲得什么獎？源自哪個知名品牌？是目前哪個通路的銷售冠軍？是哪個網站網友口碑最佳的商品？哪個當紅名人代言這個商品？或凸顯這個商品的絕對價格優勢(例如全國最低價)。

圖6：在商品詳情頁體現明星代言

6）商品文案隨客戶提問、季節、銷售數字修改

在商品銷售之前、全新上市時、商品熱銷時、商品銷量衰退時、商品清倉時的文案都可以不同，這些差異化的文案都會讓你的店鋪銷售氣氛十分到位。促銷的本質就是幫消費者找出為何要在此時機購買的好理由，就這么簡單。

圖7：商品的年中大促

3.小紅書和聚美的文案技巧

對于聚美優品和小紅書這種平臺，他們的文案時寫作手法更多是通過場景和情感營銷，這就需要你去多了解韓劇、日劇里面的一些流行趨勢，要時刻跟隨潮流。 

1）類比和基模

所謂類比，就是由兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理形式。用具體的大白話說就是用熟悉的東西去解釋陌生的東西。

而基模就是利用文案來敘述出已經存在并且大家熟知的東西，能夠直觀讓用戶關注到商品的賣點。

舉個栗子：對于“韓束”用‘紅石榴抗氧化’這樣的句子，能夠使觀眾get到這是一款抗氧化護膚品。

圖8：韓束類比雅思蘭黛等國際大牌

那為什么需要大費周章地讓消費者先回憶起雅詩蘭黛，再聯系上韓束紅石榴呢？這就是我們需要讓用戶喚起具體的基模。而基模為什么需要被喚起？因為他能夠使用戶對商品的特性秒懂，難忘，能夠增加用戶對商品的感知度。

利用腦海中現有的基模，能迅速提升消費者的理解能力，再比如，韓束有款水嫩亮顏六件套，先去角質后細致補水，主打輕熟齡，我策劃的廣告詞是“平滑斜紋，撐起肌膚小彈簧”。

圖9：使用韓束后的皮膚彈性效果類比彈簧

消費者大多都見過‘小彈簧’，腦海中便會有各種具象的直觀感受，例如細嫩、有活力、青春等等正能量形容詞，所以一打出來，很容易能get到這群人的痛點。

2）情感聯想和場景化

情感聯想和場景化則屬于更高一層的基模喚起，主要是通過文案你能聯想起某些場景，對于用戶的一些觸覺造成觸動，甚至從情緒和情感中，也讓用戶有一些不一樣的感受，具有更高度的概括性和內涵，彈性更大，也更深刻，從而觸發用戶的購買欲望。

圖11：使用韓束后的皮膚效果媲美PS

看到‘反孔精英’你的腦袋里是不是已經出現了細致幼滑的肌膚？看到‘PS柔膚鏡’是不是想到了自己用過皮膚滑溜溜、自帶磨皮特效？ 

當然，值得注意的是，并不是所有場景都適合場景營銷的。比如‘PS柔膚鏡’，對于沒用過美顏相機的人是完全無感的。因此對于不同平臺用戶的把握尤其重要。

3）身份認同

人類天生帶有集體屬性，我們喜歡給自己貼上不同的‘標簽’來強調三觀以及追求和性格等特點。小紅書是個很明顯的例子，小紅書的用戶都會樂在其中的去曬一些東西，大家也會經常在朋友圈曬各種日常。正所謂缺什么秀什么，所以要抓住用戶的身份認同感，就能夠達到和用戶有共同話題。

我們朋友圈轉發的文章，追逐的明星、愛追的劇、買的衣服牌子……都無不是從各種角度把自己包裝起來，讓自己越來越靠近“理想自我“（ideal self）——心目中自己將要成為的樣子。滿足“理想自我”的需求，要比滿足“現實自我”的需求有更大驅動力。 

我經常會利用了‘標簽’這個工具創造出‘標簽效應’。例如當一個人被一種詞語名稱貼上標簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標簽內容相一致。這種現象是由于貼上標簽后面引起的，故稱為“標簽效應”。

也許TA只是愛追韓劇，喜歡某個女明星的裝扮，而文案中提到了‘女藝人急救套裝’，就會讓用戶產生錯覺，仿佛用了這套護膚品自己就離這些女明星更進一步了，so~立即采取相應的印象管理——買！！！這就是一種通過用戶共鳴做出的商品銷售。

圖12：用韓束讓你像韓國女藝人

4.寫出social文案的三個法寶

對于聚美、小紅書流派一般注重商品的情感、場景之類的文案，如果你想做京東那樣的 social文案就不需要極盡所能的追熱點。去關注和參考京東的主格調，它是什么樣子你就要跟隨去模仿。根據我的實踐，social文案只要用好三個法寶，就可以差不多做到位了。

1）押韻大法

押韻保證了文案的可讀性，有時候看上去很神經病無厘頭的文案，但是押韻上了就會很好玩。

圖13：韓束文案的押韻大法

2）掉節操秀下限大法

節操這個東西對于social文案來說，是不存在的。結合產品賣點，玩玩色情，打個擦邊球，就會有意向不到的下限，你看看杜蕾斯那次文案沒讓你浮想翩翩。

圖13：韓束掉節操文案“你行不行”

2）撕逼大法

不撕逼，枉做文案。不過大家要注意撕逼的火候，小撕怡情，大撕傷身。鑒于崗位性質，建議撕逼的度數還是溫柔點好，畢竟我們的目的是為了銷售商品。我通常使用最的撕逼方式就是在315放放下圖這種毒：

圖13：韓束撕逼文案“春雷行動”

以上就是我的分享，接的案子越多，也越明白做文案的辛苦。一般文案實際上是這樣的，一天8小時，可以出3篇草稿，平均2小時一篇500字文，然后用余下的2小時優化定稿。這種速度已經是很高效的了。希望通過我的分享讓大家少走一些坑，也把我獲得的好一些的方法交給大家，希望大家能夠對電商運營有個了解。

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