來源|類類有話說

在社區運營里,有一種利器相對來說,是可以最大程度省成本的,那就是周邊產品。不但運營成本可以省下來,對于品牌傳播,這也是一種四兩撥千斤的推廣方式,一件法寶。

為什么省成本?我給大家算個賬就顯而易見了。像貓撲的卡通形象叫小撲,以小撲這個形象擴展出來的玩偶、抱枕、T恤、小掛件等等,經過多年的運營,非常受用戶的青睞。2008年一只14厘米的普通小撲的成本大概是10塊錢左右,做1000只,總共也不過1.4萬,按照貓撲當時的體量,我可以用一整年,做n個活動、支撐版主體系的基本運轉,等等。當然現在10塊錢肯定拿不下了,應該已經漲到40-50塊錢左右了,那成本大概是5萬。就算種類再豐富一點,成本計到10萬,平均到每個月也就是8000塊錢,對于大多數社區來說,我相信1000個周邊,已經很奢侈了。10萬塊錢一整年,和市場費用比,簡直就是毛毛雨!

之前有一款30厘米左右的小撲玩偶,制作的也非常漂亮,我記得2007年的成本價是38元,在淘寶上被炒到800多元,足以證明其受歡迎的程度。貓撲歷史上制作的周邊產品數量非常多,包子表情是貓撲的一大特色,253、233都成了網絡用語,當年的狗頭包子、粉包子等等,用戶特別喜歡。

    周邊產品是在用戶體系搭建里面,尤其是核心用戶積累過程里,效果最好的一個運營大殺器。當然與之相關的,需要做很多工作,比如品牌名稱、slogan、吉祥物的名稱、吉祥物的形象設計、供應商的一系列工作、積分商城、用戶獎懲制度,等等,單單圍繞周邊產品這一項工作,就有無數細碎的工作要做。我自己曾經管了好幾年的倉庫,自從我管了之后,從沒有私吞過一個周邊,搬周邊更是經常的事情。當年貓撲很多周邊產品的定價,我現在還能記得。

    1)活動運營,周邊做的出彩,可以對活動起到事半功倍的效果,用戶在參與的過程中,容易建立對品牌強烈的認知;

    2)用戶組織的管理和運營,一般是作為激勵機制出現,可以極大增強用戶的榮譽感,驅使用戶努力去獲取,而得不到的用戶則會更加努力去獲取;

    3)關于用戶的盤點和總結,用于獎勵個體用戶,是一種個人榮譽的象征。

    1)成本控制

    談價格是一件非常吃力的事情,會涉及到長寬高度、料子、顏色、制作數量、打樣等等諸多環節。每一個環節都需要仔細跟對方溝通。

    2)設計師必須介入

    由于設計周邊時需要的是三視圖(觀測者從上面、左面、正面三個不同角度觀察同一個空間幾何體而畫出的圖形),所以在跟制作方溝通的過程中,我方的設計師必須參與進去,很多細微的環節都不能忽視。

    3)需要隨時記錄和報備

    對每一筆周邊產品的流入流出都需要有詳細的記錄和說明,發放記錄也需要仔細記錄下來,以備查詢。這塊一定會有很多糊涂賬,還經常會有順手牽羊的事情發生。

    4)每一個周邊都要用在刀刃上

    周邊產品的使用,一樣是個學問,我見過很多公司,發起周邊來,大手大腳,一點都不會考慮投出產出比。周邊不能亂發,需要保持它的稀缺性。再說發東西哪有完啊?白給的東西誰不要?

    關鍵我們要清楚,這些周邊發出去之后會帶來哪些效果,匹配什么樣的用戶,適合什么樣的活動、場景發放。畢竟這都是成本,不是無限供給的,發出一個就少一個,得花的很值才行。

    5)周邊產品的多樣性

    周邊的種類必須盡量豐富一點。用戶有個典型的心理,叫做集郵心理,很多用戶都喜歡收集各種各樣的周邊產品。但同一種產品,當TA擁有3個以上的數量的時候,TA便不再會有新鮮感。所以為了調動用戶的胃口,必須讓周邊產品更加豐富多彩。可以自由搭配,成本可以相對控制。當然也可以做一些套裝,比如12生肖的周邊,為了能集齊12種,社區該有多熱鬧啊!
   提示:不能做一百單八將的周邊啊,那叫玩用戶!

    比如,新進來一批新周邊,一般會在核心用戶里發放,最好是在核心用戶團隊進行發放,但不會所有人都有,同時會以活動的形式發放出去,同樣要保持一定的數量,要讓用戶知道,東西來之不易,對平臺做出了貢獻的用戶,才最有資格優先獲得這些“獎勵”。這樣逐漸放量,這個周期可能會比較長。慢慢的,當這款周邊在核心的用戶手里都有的時候,東西便已經不再稀缺,這時候就不需要再這么“小家子氣”了,甚至可以開放售賣。

    而在此之前,其實下一款周邊早就已經做出來了。

    如此周而往復。

    貓撲的周邊文化,曾經盛極一時,很多貓撲用戶都有收集各種周邊的習慣。

    2008年之后,開始供給不足(千橡集團的發展重心往人人網偏移)。2009年我曾經欠了用戶3個季度的周邊,感謝當年那批可愛的用戶們的理解。但這塊的重要性,每個運營人員心里非常清楚。盡管如此,我們在僅有周邊產品、其他無任何預算的情況下,依然支撐了好多年,這其中,就是周邊這塊發揮了非常巨大的作用。

    窮,自然有窮的過法。這種切身的感受,現在的大部分運營人員是不一定能夠體會到的。

小趴撲(男&女)、塑膠小撲

奧運小撲

圣誕抱枕

財神小撲

大撲

狗頭包子

生肖包子

貓撲紀念幣

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