作者 吳越

來源 三節課

本文由三節課（sanjieke.com）官方出品，作者三節課運營實習生吳越。

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在電商領域，每年必有兩大戰場。

其一，是深秋之后的雙十一和雙十二；其二，則是初夏伊始的6.18。兩大戰爭的締造者分別是電商業界的兩大巨頭：阿里和京東。
也因此，雙十一和雙十二，一向是阿里、淘寶、天貓的主戰場；而6.18，則一向是京東的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。

早在遙遠的2個月前，筆者就聽聞三節課在京東工作的某同學說：他們已經進入了6.18的全體備戰狀態……京東內部對于6.18的重視，可見一斑。

依照三節課定期會挑選一些代表性產品&運營案例進行深度分析的習慣，這一次，我們想深度還原一下集京東全公司之力拼的“6.18”是如何操盤的。必須要說，站在旁觀者立場上去看這樣一場投入產出都十分巨大的“硬仗”，是種十分有趣的體驗。

“品質狂歡節”是今年京東618的主題，這是一場從6月1日持續到6月20日，戰線拉了將近一個月之久的大活動。

根據京東官方的通報——

6月1日到18日的大促期間，京東累計訂單量過億，在6月18日當天，消費者購買熱情空前高漲，全天（00:00-24:00）下單量同比增長超過60%。

其中，移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍。當日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的新用戶數量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動社交與電商購物親密融合的巨大威力和潛力。

這份通報中重點提到的是兩個關鍵點：

一是京東的移動端app，移動互聯網時代大勢所趨，電商類產品也不例外；

二是騰訊和京東合作“京騰計劃”后，京東電商與騰訊社交（特別是微信和QQ）之間日益緊密的結合。

結合以上背景和信息，我們會站在一個觀察者的角度，重點從運營的視角出發對于整個京東6.18活動的操盤進行復盤和分析。并且在接下來的復盤中，我們也會著重觀察京東官方通報中提到的“移動”和“京騰計劃”兩點。

對于整個活動的復盤與觀察，我們分成站內和站外兩條主線來分別展開。

一、站內

因為京東通報也已提到移動端是其重點，故我們本次對于站內的分析，主要居于京東app來展開，不包含pc端。

邏輯上講，站內運營的邏輯和策略，pc和移動應該都是一致的，所以，聊透了移動端，pc端可以類推。

對一個電商大型活動而言，站內運營會更加注重考慮以下這幾個方面：

整個活動期間如何持續吸引用戶訪問？

如何不斷拋出新鮮的刺激點吸引用戶關注？

如何通過各種手段刺激用戶下單購買？

如何拉升ARPU值？

下面，我們就分別從活動日程表和產品邏輯、流程等方面來觀察一下京東的具體做法。

1.活動日程表

從我們的觀察看，對于618，京東在其站內的活動日程表是：

5月中旬起開始廣發紅包造勢，預售各類商品，并開啟量販秒殺活動。

6月1日起，按照商品類別，每3到6天主力促銷一個分類的產品。

6月1日到6日是3C專場。

6月7日到9日是家電專場。

6月10日到13日是超市專場。

6月14日到17日是服飾專場。

618當天開始，全場72小時大促銷。

此外，每天在幾個整點時間還有爆款商品秒殺活動。

......

（技術上來講，這場大促銷會一直持續到20號，但筆者20日午間觀察，限時活動還在繼續，限量商品基本已經拍完，熱門商品的價格基本已經恢復原價。）

這是一張非常有節奏的日程表。每一步都有明確的主題和規劃，每天拋出幾個小刺激（整點秒殺），每幾天更換一個狂歡主題，不斷用新鮮的刺激點持續吸引用戶反復訪問。

2. 用戶體驗流程&運營策略體現

在6.18活動期間，京東對整個產品的體驗流程也做了非常細致的優化，可以說基本功做得非常細致。用戶從下載京東app到完成購物流程，在各個環節京東都給到了用戶足夠的刺激。

App下載/更新

在下載階段，京東首先給自己的app圖標打上了“618”的字樣，在應用名稱上也標注了“618周年慶”，并給到下載app的新用戶第一個刺激——“新人免費領188元優惠券”。

從蘋果商店的更新記錄可以看出，早在5月19日，京東就為今年的618做好了產品上的準備，優化了430項內容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。

更重要的是，京東把618的日程表寫在了產品更新里。這樣，老用戶在更新app時也能順帶著就被告知了京東618的具體活動日程。

首頁

用戶進入app后，首先會被鋪天蓋地的618活動信息淹沒。對比日常情況下的京東APP首頁和618期間的京東APP首頁，有五點發生了變化：

首頁最上方banner里的所有推廣信息都被618承包。

常規banner位下又為618單獨開了一個新banner作為京東618主會場的入口。

部分分區入口也打上了618的促銷活動信息。

秒殺區增加618秒殺活動入口。

底部菜單欄中，618會場取代了平時的發現頻道。

而在618當天，京東的首頁UI更是整個兒改版以突出618的活動氣息。

首頁下拉，會出現一個搶紅包的小游戲，在6秒的時間內戳中盡可能多的飄落的小禮盒就能領取金額不等的紅包，并伴有明確的分享引導。

類似的紅包分享小游戲京東還做了好幾個，分散在app的各個角落，給到用戶紅包驚喜，以此來進行拉動用戶消費欲望的同時，也在不斷地引導用戶分享，傳播擴散。

同時，在以上幾張不同日期的截圖中也能看出來，京東app底部的菜單UI是一改再改，再而三改，不斷升級活動氣氛。

618活動頁

在用戶從主頁的新banner或者底部菜單欄中間的入口進入618活動的主會場后，京東也用紅包和滿減等等方式刺激用戶完成消費，拉升ARPU值。

單品頁

而后進入單品頁，標紅的折扣信息刺激用戶更多消費同類商品，直至買滿99，299，499以獲得滿減。而手機下單比PC便宜也刺激用戶在移動端完成購買行為。

點開還能看到更詳細的促銷信息。

購物車

如果你不小心沒有看到這些打折信息，那么購物車的滿減提示則再一次提醒你，多買更便宜。

再或者，商品已經在你的購物車里呆了一段時間，你一直猶豫到底要不要下手，618專享折扣價則會刺激你立馬下單。

并且，從“湊單免運費”按鈕點進去可以直接進入同類商品列表，減少了用戶多次點擊跳轉造成的流失，進一步刺激用戶多消費。

購物車下方的商品推薦的精準算法推薦也在刺激用戶進行關聯消費。

訂單頁

到了訂單界面，各種優惠券、京東卡和京豆進一步給到用戶刺激，而產品金額區域標紅的各種減價，明確分項標明減免了多少金額，則再一次減少用戶買買買的罪惡感，而是產生買到就是賺到的慶幸心理。

而無論在哪個界面，如果用戶想要離開，京東都會實力挽留。還是主打的低價牌，并營造“便宜不等人”的急迫感。

此外，對于下載了但是根本沒有打開app的用戶，京東也有招。每天一條甚至兩條的push信息不得不說是非常用力。

3. 運營亮點

對于京東而言，今年618活動的主要亮點就是京東內部京東商城、京東金融、京東物流等部門的配合。

京東金融為京東618提供了白條、眾籌、支付、理財等等方面的配合。比如白條全場6期免息、12期免息、61800個免單機會、大牌免息購等等活動，刺激用戶在被平攤的經濟壓力和較小的心理負擔下，購買更多高價商品、消費更高總金額。

而京東物流， 根據京東自己的說法——

京東也同戰略合作伙伴，比如擁有百萬眾包的達達合作——只為讓消費者更快拿到商品；同時達達眾包的人力資源、強勢宣傳、自有物料等也會被合理利用到618的營銷宣傳中，一直傳達到神經末梢。

就筆者自己而言，所有在京東618下的單到6月19日已全部送達，非常給力。

4. 促銷力度

為了考察京東這次618的活動促銷力度，我們選取了兩款產品進行對比。

一款是蘋果今年的新款筆記本電腦Apple Macbook 12寸 256GB 玫瑰金 國行。這款原價9288的小筆電在618當天在京東自營店里開出了8888的價格，而同一天，在天貓上，這款筆電的價格是8388，比京東還便宜500元。當然，天貓上是第三方渠道銷售，可能會出現一些問題也未知。

再來對比今年小米新出的手機紅米手機3S 16GB 金色。這款手機在京東和天貓上都是由官方直接銷售，價格也都是同樣的699，并沒有任何區別。

先不提以攔截京東為主要目的的國美和蘇寧（前者曾放話，無論京東出什么價，國美都要比它低），即使對比B2C領域的領頭羊天貓，京東在價格上也很難說有什么優勢。再加上京東每年大促多款商品先提價再降價的“默認潛規則”，京東的力度似乎并沒有想象的那么給力。

但，京東的促銷規則相對復雜，各種優惠方式組合起來對于某些商品也有奇效。比如京東自營圖書，優惠券疊加后有300減200的效果。如果你能搞懂這些復雜的優惠券組合方式的話，可能真的是能搞到一個“全網最低價”的……

二、站外

說完了站內，我們來看站外。

在一場大型電商活動期間，如果說站內的主要任務是要盡可能吸引訂單拉升ARPU值，那么站外的核心任務就是：造勢、引流、炒熱氣氛和話題帶動更多人參與剁手。

在這方面，顯然京東6.18也是有備而來，我們分幾個維度來看一下京東都做了哪些工作。

1.廣告視頻

首先，早在5月13日，京東就在《奔跑吧兄弟》投放了一組廣告貼片，正式拉開站外宣傳的序幕。在這個收視率破2，收視排名穩居第一的熱門綜藝節目上貼廣告片，京東的618廣告得以迅速抵達很廣范圍的受眾。

這4段15秒的短視頻，每段都以“清空舊日子，擁抱新生活，618品質狂歡節，換新就現在”的廣告語收尾，非常易于記憶。

而同樣這個視頻廣告在網絡上還有另外一個版本，同樣的視頻內容，廣告語則依據具體視頻內容改為了如下四句話，更運用了“伐木累”“點贊”等網絡用語，更接地氣。

給伐木累升級，讓太過時翻篇

給新妝容點贊，讓過期貨翻篇

給辦公桌變臉，讓巨無聊翻篇

讓衣帽間有品，跟冒牌貨翻篇

用京東商城副總裁熊青云的話來說——

這么做是基于不同人群受眾的考慮——電視是大眾化媒體，覆蓋范圍廣，觸達城市多、覆蓋人群也更深，所以用“清空舊日子，擁抱新生活”這種更通俗易懂的語言與消費者溝通。網絡方面主要與年輕人溝通，語言和語境上都需要更加網感，所以用“翻篇”。

同樣一個廣告片，根據不同媒介（傳統vs網絡）和不同受眾群體（大眾vs熟悉網絡用語的年輕人）做出細微調整，也算是京東精細化運營的典例。

換新，升級，翻篇是今年京東618的主題。相比過去兩年的“極品省錢，何須如此”主打的低價牌和“618 Party On”以幫助用戶記住618這個時間節點為主要目的，今年的廣告片強調品質升級，一方面是發掘新的消費刺激點，另一方面，也可能是比價這件事實在太傷，考慮到京東今年第一季度的虧損額和不斷下跌的股價，可能是真賠不起了。

“翻篇”一詞也一直沿用到了微博運營上，成為了今年6.18的主打傳播點。看起來在各個平臺上，京東的傳播操盤方面整體思路非常一致，非常具有整體性。

2. 微博運營

微博是今年京東6.18的一個主戰場。

在微博上，京東官方微博對于618，除了日常的買買買廣告外，按時間的先后順序分別發起了3個活動，一開始是#6月要翻篇#和#翻篇越人生#，然后是#超大牌生日趴#，最后#618品質狂歡節#。其中第一個話題明顯由專業的公關公司主持，獲得了上億的閱讀量和數十萬的討論，為6.18造足了聲勢。

而京東在微博上主要的營銷途徑包括：

大V轉發

像下圖這樣被諸多微博大V紛紛轉發后的微博一般都能獲得1w+的轉發量。

建立京東體并傳播

自“凡客體”以來，類似“XX體”這樣的營銷方式基本每過幾個月就會重現江湖一次，在今年6.18期間，我們又看到了它。

“京東體”具體格式為：

xx歲，跟_____ 翻篇，____________。

xx歲，跟_____ 翻篇，____________。

xx歲，跟_____ 翻篇，____________。

從講述自己個人經歷的角度出發，主打夢想勵志牌。

這次的“京東體”并未形成刷屏級的廣泛傳播，但整體操盤上也還算中規中矩。
操盤方面，京東邀請了一眾微博大V參與傳播，既有董明珠、劉強東等商業人士，也有電競解說小蒼cany，星座達人同道大叔這樣年輕人喜聞樂見的網絡名人。

僵尸刷屏

從最低端的心靈雞湯。

到這樣的行業大咖和你談人生系列。

更有這樣制作精美的廣告。

以上三條微博分別被三類不同的博主（分別是僵尸、傳統媒體、網紅大V）反復發布，形成刷屏效果，打造熱度，營造聲勢。

合作廠商及明星聯合營銷

比如Olay和李易峰 ，TCL和唐嫣， 博朗剃須刀和熊黛林，利用名人帶來流量和關注度。

熱點借勢

比如端午節，也是借由大V之口，推出小動圖，“甜粽咸粽，能過端午的就是好棕，跟習慣翻篇”。同樣把握住翻篇的主題，借端午節的熱點進行營銷。

此外，京東旗下的子品牌也在微博上發起了一系列的活動，比如@京東生鮮 與@斗魚TV直播平臺 合作的#618龍蝦免費吃#，@京東金融 與各大品牌跨界合作的#618讓狂歡更痛快#等等。

當618結束后，京東第一時間進行了數據統計和分析，在微博上曬出了自己的成績單。

先是粗略的結果統計，制圖比較粗陋，數據對于我這樣一個對電商不是很了解的人來講，也不是特別打動人……

而后又更新了更多有趣、制圖也更精美的數據，比如這樣的用戶分析。這樣看起來既高大美觀又有一定參考學習意義的數據，看起來更能引發廣泛的轉發和傳播。

截止到6月21號晚間，從各個角度出發的數據分析還在源源不斷的推送中，包含總站數據、分類商品數據、用戶習慣、最xx的xx、各品類top3品牌等等。

在活動收尾總結這一塊，京東也可以說是分析的比較到位。

3. 與微信以及QQ合作

如前所言，在“京騰計劃”的背景下，京東與騰訊間的跨界整合，也會是我們此次活動復盤過程中會重點關注的。

自從騰訊入股京東后，微信和QQ的資源就開始有意識向京東導入，包括微信給出了“錢包”內的入口等等。這次618，京東又在微信和QQ上做了哪些事情呢？

訂閱號圖文造勢

從5月中旬開始，京東就在微信端開始為618造勢，官方微信訂閱號從517開始頻頻推送618相關圖文，天天推反復推，既包含預告，攻略，打折信息等硬廣，也有各種周邊軟文，借勢營銷，打感情牌，再到618結束后的即時戰報，數據分析。可以說文章類型非常全面。6月17日決戰前夕甚至一口氣推送了8條圖文，筆者打開手機的一瞬間也是受到了驚嚇。

同樣截止到6月21日晚間，京東微信訂閱號還在更新618的數據分析，稍稍遲于微博幾小時。

服務號打通購物流程

而在微信服務號這邊，在京東購過物就會默認關注，但在此前的一個月中完全沒有推送過任何消息的京東官方微信服務號“京東好貨”在短短一周之內為618一共推送了三次信息。其中，6月14日和6月17日的主圖文閱讀人數都在10w以上，而6月16日的圖文打開后直接進入京東購物界面，并出現京享街（京東旗下的另一app）下載誘導。

單從京東可以直接在微信購物這一點，就秒殺了在微信連鏈接都發不出來的阿里旗下的天貓和淘寶。

與京東好貨類似，京東的另一個服務號，京東JD.COM，在618期間一共推送了4次信息，每次打開也都直接是微信端的京東商城。另外，京東與微信深度合作的另一個成果是：在京東的所有物流信息、配送員信息以及優惠券過期提醒都會由京東JD.COM自動推送，非常方便，但對于一個618當天在京東下了N單的人來講，這樣頻繁的推送也稍顯擾民。

并且，在618當天，微信發現界面的購物欄目暫時改名為京東購物。

游戲、活動

京東在微信和手機QQ上也發起了一系列的活動，比如“瘋狂6分18秒”、“星戰618”以及“全民找小狗”。

根據京東官方消息，在整個618期間，京東微信、手機QQ購物共有超過5100萬人次參與各項互動活動，其中僅僅“星戰618”互動活動的參與人次就達到568萬。

大號軟文

此外，有幾篇京東618的軟文也在筆者的朋友圈傳的火熱，一是差評的《谷歌美女扛把子，雅虎女皇，在硅谷做的最多事情竟是買買買！！！》，二是咪蒙的《你知道你為什么窮嗎？因為你喜歡省錢！》，兩者分別獲得了4w和10w+的閱讀量。

在618活動結束后，微信端的京東購物也第一時間進行了總結（此處應有阿拉斯加總結視頻，但筆者找不到了QAQ），并且這個以賣萌為主的視頻似乎是微信京東購物的獨家視頻，在京東app和京東微信公號、微博上都沒有出現。

總體而言，在微信和QQ端，京東的行動也可以說是穩扎穩打，基本覆蓋了我們可以看到和想到的各種途徑、各種手段。

除去廣告視頻，微博和微信上的運營活動，整個6.18期間，京東也在線上線下投放了大量廣告，實現對于主站流量的拉動。

當然還有這樣拉來董明珠（格力）、余承東（華為）等諸多品牌大佬與熊黛林（德國博朗）等代言明星站臺的京東618品質狂歡節啟動發布儀式。

總結

文章看到這里，基本上你已經可以大致了解一個大型活動的完整操盤邏輯和很多運營細節。京東這次618無論是從站內，還是到站外，執行都很扎實，挑不出毛病。對于運營喵們有很大的參考價值。

而從百度指數的變化來看，為期一個月的活動并未能夠對相關關鍵詞產生顯著拉升作用，應用商店排名也只有在6.18當天實現了沖頂。

（橘色淘寶，藍色京東，綠色天貓）

我們不確定這是因為百度指數這樣的數據不具備代表性，還是因為用戶們確實對于電商品牌的各種營銷節已經有些消費疲憊，越來越趨近于無感？

關于此點，如果你有不一樣的解讀，歡迎在留言區一起探討。

此外，也可以一起聊聊，要是你來操盤本次6.18，你可能還會做些什么讓這次活動的產出變得更好？

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