來源|鳥哥筆記

作者|花生

無論你是剛剛進入移動互聯網推廣的菜鳥,還是已經在這個行業摸爬滾打數年的老兵。無論哪個階段你都會碰到各種各樣的棘手的問題。從一開始的APP怎么做分發?到最后的一個月上千萬的預算怎么去花。這些問題無時無刻的都困擾著移動互聯網市場從業者的腦邊。更重要的是APP推廣的玩法變得太快,從一開始的應用商店到積分墻再到現在的信息流廣告,短短一兩年你會發現以前的經驗現在已經用不上了。“不進則退”是移動互聯網推廣從業者必須深刻認識到的一個問題。

APP推廣到底是干什么的?是應用商店的渠道推廣?還是媒介廣告投放推廣?還是商務合作推廣?還是公關營銷推廣?首先我們要明白互聯網公司市場部的作用,我們可以把它分為兩大類。

效果類營銷

任何以KPI指標跟結果為導向的推廣我們定義為“移動互聯網效果類營銷”。電商、金融等APP你的目標結果就是銷售額跟投資金額。工具類、社區類等APP你的指標就是留存率、使用時長、統稱為活躍指標。

品牌類營銷

以曝光量百度指數以及傳遞品牌形象為目的推廣我們定義為“移動互聯網品牌營銷”。從小到產品的slogan大到媒體TV硬廣,這些難以精確統計實際效果的事件我們定義為品牌營銷。

本文我們重點談一談移動互聯網效果類營銷怎么做。在這之前我還是需要強調一下,效果類營銷的好與壞一方面跟從業者的能力有關系,另一方面跟產品的核心競爭力有直接的關系。產品就是萬事開頭的第一位數,效果類營銷只不過是第一位數后面的加成。產品如果是0后面再加多少個0都是功虧于魁。當然對于從業者來說無論什么產品全力以赴是最基本的職業態度。

移動互聯網流量池一覽

● 渠道分發

第三方應用市場:應用寶、360手機助手、百度手機助手、PP助手、豌豆莢等。

手機廠商市場:華為、小米、oppo、vivo、魅族、美圖手機、錘子等。

蘋果正版越獄:XY手機助手、愛思助手、itools、同步推等。

效果類原生廣告

資訊類信息流:今日頭條、智慧推、一點資訊、暢讀、搜狐匯算、新浪扶翼、Zaker等

社交類信息流:粉絲通、廣點通、微信MP、百度貼吧、陌陌等

瀏覽器信息流:UC瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹、小米等。

DSP信息流:有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、admob、聚效等。

工具類信息流:wifi萬能鑰匙、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬年歷、墨跡天氣等。

國內外網盟:快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等

視頻類:愛奇藝、優酷、搜狐視頻等。

SEM/ASO:百度SEM、360SEM、神馬SEM、appstore ASO等

渠道分發現狀

我相信最早接觸應用商店推廣的那批從業者一定會懷念那個一個首發就能帶來上萬新增的年代。12年-13年是移動互聯網的窗口期,用戶的使用習慣是主動去應用商店搜索下載好玩的APP。基本上是哪個排名高哪個被推薦就下載什么。我們稱那個年代叫小白年代。可是就如我開頭所說的移動互聯網的發展太快了,短短幾年時間涌現出幾百萬款APP。從14年開始用戶的使用習慣已經慢慢的從去應用商店主動搜索好玩的APP,到今年的應用商店回歸渠道分發的本質。有一個數據可以告訴大家,目前75%以上的用戶去應用商店都是知道自己要下載什么,下載完了就閃人不會做太多的停留。所以很多開發者會抱怨為什么現在首發只有幾百個新增、為什么買CPT的首頁Banner算下來成本這么高?為什么應用商店要開始玩有獎下載、紅包激勵?這一切的本質就是用戶的使用習慣變了。那針對以上的局勢我們需要怎么辦?

如果你的CPT投放成本很高,那么只投CPD的關鍵詞競價,做CPD的目的是降低獲取用戶的成本,另一方面也是防御性的手段,防止自己的產品名字被流量劫持。華為、小米等手機廠商隨著手機出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一家應用商店的商業化程度越來越嚴重,那么你就要謹慎了。說明它們開始在追求利益最大化的變現,你的成本會水漲船高。所以,我個人建議今年不要再把太多精力花在應用商店上面。

原生廣告

信息流廣告原生廣告的主分支,本質的核心就是原生廣告。我們一定要搞清楚原生廣告不是品牌廣告,核心的是靠素材跟文案去吸引用戶。如果一張素材上面你又想傳遞品牌,又想獲得好的點擊率這個非常困難。用戶更加關心是內容本身,這個是需要所有人都需要明白的最基本的道理。如果2015年是信息流廣告的元年,那么2016年是信息流廣告的爆發年。今年如果你還不做信息流廣告你后面再做成本會非常高。從15年下半年到16年上半年越來越多的超級APP開始商業化,這是一個好消息也是一個壞消息。商業化初期對于開發者開說是紅利期,你獲取用戶的成本很低。但是一旦商業化足夠成熟那么競爭也會越來越激烈。本文我會大概的把主流的渠道做個簡單的說明講解,在后期的文章中我會針對每個渠道進行詳細的投放優化策略講解。

今日頭條

日活:5千萬

IOS占比:30%

女性:45%

年齡:18-40歲占比70%

基本情況:首先今日頭條除了頭條以為,還包含了段子來了的流量資源。目前是資訊類信息流平臺最大的平臺。16年開始頭條開始向廣告主開始放量,如果做新聞類的渠道這是必須要做的。

暢讀

日活:450萬

IOS:40%

女性:50%

年齡:20-35歲

基本情況:女性用戶占比高,暢讀的優勢在于它有很多免費的雜志資源,并且可以洽談多種合作方式。

搜狐匯算

日活:800萬

IOS:30%

女性:20%

年齡:28-45歲

基本情況:搜狐是老媒體整體用戶年齡偏大,但是實際消費能力包括對新生產品還是比較抵觸。

新浪扶翼

日活:400萬

IOS:30%

女性:30%

年齡:25-35歲占比90%

基本情況:出了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量。

一點資訊

日活:300萬

IOS:17%

女性:40%

年齡:18-35歲占比70%

基本情況:15年年底開始商業化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因為投資方有小米,故小米后臺也可投放。

Zaker

日活:500萬

IOS:50%

女性:32%

年齡:21-30占比60%

基本情況:一線城市用戶占比50%,用戶群質量偏高,商業化初期紅利可觀。

智慧推

日活:5千萬

IOS:70%

女性:40%

年齡:18-35

基本情況:包含騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報資源。IOS用戶非常高,適合大規模放量。

粉絲通

日活:5千萬

IOS:40%

女性:60%

年齡:18-25歲占比60%

基本情況:微博財報日活1.2億,整體用戶屬性偏年輕化,目前國內最大的開放類社交平臺,粉絲通商業化比較成熟,也是多數開發者必投的渠道。

廣點通

日活:1億+

IOS:40%

女性:45%

年齡:18-40占比85%

基本情況:廣點通包含騰訊新聞、微信、QQ空間等眾多資源。其中通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間,以及第三方APP例如臭事百科等。體量大,流量參差不齊適合多種類型的APP投放。市面上比較知名的垂直類電商一年投放金額幾千萬到上億。

微信MP

日活:5億+

CPC:安卓平均點擊單價0.8,IOS為1元。

CTR:1.4% -1.8%

基本情況:CPC資源主要微信公眾號底部 banner位置,以及朋友圈廣告按CPM結算。差不多一個CPM在30元-50元之間。微信MP商業化還不完善,說實話成本挺高。

UC瀏覽器

日活:5千萬(官方1億)

IOS:30%

女性:40%

年齡:20-35歲之間

基本情況:國內瀏覽器的流量老大,用戶群覆蓋面廣滿足放量需求但是優化難度較高。投放下來成本還是比較高。

百度貼吧

日活:3千萬(官方7500萬)

IOS:30%

女性:40%

年齡:18-35占比80%,整體年齡偏年輕化

基本情況:學生群體較多但也包含不少沖動型消費用戶,相對來說更適合社交、游戲、工具類產品投放。

陌陌

日活:1000萬(官方2000萬,附近的人PV 1個億)

IOS:30%

女性:30%

年齡:18-32占比90%

基本情況:整體投放屬性還是偏CPM,CPC投放效果一般看后期商業化調整。

DSP信息流

如何判斷一家DSP公司的好壞,取決于它們的算法,對于長尾流量的把控以及核心的媒體的資源。DSP是一個值得深挖的流量池,難度在于平臺的選擇優化。對于一些垂直類APP又想獲取精準用戶,可以深挖這一塊。里面包含了諸多的中小型垂直類APP的長尾流量。同時你也需要做好前期成本極高的準備。

國內外網盟

本質上來說跟DSP的性質沒有太大差別,唯一的區別在于媒體的選擇上。會有部分國外APP在國內的一些長尾流量。例如glispa、matomy等公司相對國外資源優勢比較大,滿足開發者短期內的放量需求。整體用戶質量取決于開發者的要求跟最終的把控。

DSP跟網盟是一個比較雜的流量池,里面會包含很多大的媒體的長尾流量。而且比較難判斷來的流量是哪個媒體,因為他們會去找很多下家,你根本不清楚流量是哪里來的。所以不建議大金額的投放,同時需要把控好用戶質量。如果你不想通過刷量去沖擊APPSTORE的排名,那么或許DSP跟網盟是個不錯選擇。保證了流量的真實性的同時又可以提高分類榜的排名。

ASO

15年初到15年中旬你如果玩ASO,那么我可以說你還是比較厲害。例如比較知名的某進口零食APP、某招聘APP。他們確實通過ASO獲得了大量用戶。但是16年的ASO已經爛大街了我個人不建議去玩。首先成本變高第二很難穩定獲得大規模真實流量還冒著被投訴的風險。當然小公司光腳不怕穿鞋的可以試試。

ASO(蘋果商店搜索優化)分為三個步驟。

關鍵詞的覆蓋:通過開發者組詞的方式的讓產品覆蓋更多的有效關鍵詞,通常主流在500-2000之間。這是ASO的第一步,通常這一步是最基礎的不會帶來任何效果。

關鍵詞排位的優化:例如你的產品覆蓋了百度這個關鍵詞,那么你需要通機器刷,或者微信積分墻任務的方式把你的產品的排位提升到前五。目前機器刷存在巨大風險,主流的是通過例如錢咖、應用試客等平臺以CPA單價3.5-4元/A的模式去發布任務,在某時間段進行大規模的重復任務。相對來說風險較低,但是還是建議中小型開發者做一個副應用。

維持排位:15年下半年市面上主流做20個詞,要優化一次就可以維持較長時間。但是16年的蘋果算法調整,現在需要每天進行排名維護。

加急審核:加急審核本質上是通過技術手段快速跳過蘋果的審核,不存在代寫加急郵件或者跟蘋果有關系一說。

渠道誰都知道,到底該怎么玩?

就如我一開始所說的,今年信息流廣告是重點。如果你的月預算在300萬-800萬基本上騰訊系、阿里系、百度系、超級APP系的信息流流量可以滿足你的放量需求。簡單的說你投滿10-15個主流信息流渠道基本滿足你的KPI需求。

至于DSP、CPA網盟、垂直類APP等等都是作為長尾流量的補充。而信息流渠道本質上的難點在于渠道的優化跟渠道的管理。為什么同樣的渠道你的競品投放成本比你低,ROI比你高?本質上是你的競品在優化層面做的比你好。通常投放信息流一般很少會跟直客合作,通常會跟代理商合作。那么好的代理商跟差的代理商決定了你的成本跟ROI。當然部分公司也會有自己的優化團隊,但是我的理念是專業的事情交給專業的人去做。

代理商實力:首先我們要判斷代理商是否為一級代理商,這個決定了代理商跟媒體的關系跟獲取資源的能力。通常我個人建議可以直接跟媒體方進行洽談,了解媒體現階段的真實情況,在根據自己的產品去做判斷是否適合投這個媒體。

優化團隊的能力:每一家代理商上門過來跟我談都會告訴你我們家優化師很牛,通常我們只需要關注三點。一是是否有同類產品的APP在跟他們合作,合作的效果怎么樣,例如激活成本、轉化率、CTR、ROI等詳細的數據。二是詳細看一下同類產品投放素材的案例圖片,素材是否是真正意義上的能夠吸引目標用戶群。三是如果讓代理商根據你們的產品制作一個投放策略以及預估一個成本以此考核。通常好的代理商只有10%的優化師是真正有實力的,通常只服務大型客戶。所以后期合作哪個優化師負責你們的產品需要明確清楚。

代理商的返點政策:返點政策水比較深,簡單的說你需要清楚媒體給到代理商的全額返點為多少。目前市面上的代理商通常不會全額返點,除非你投放量極大后天硬。但是我們需要通過各種手段多方評估篩選出最有誠意的代理商。例如智慧推因為返點力度大,返點的比例影響著你最終投放的成本。通常你一句“我手上也接觸了很多家代理,你報個你們最大的返點力度”基本可以大概摸出對方的誠意。當然最簡單的方法就是看同行老大跟哪家合作,你就找哪家談。

渠道的管理:在于根據每天投放的數據,進行及時的優化調整。以及對于代理商的積極性、壓力的把控。在精力跟資源允許的情況下,通常可以跟兩家實力相當的代理商同時合作。讓雙方之間有競爭關系跟壓力。其次跟優化師的深入交流至關重要,最終把控的就是每天代理商發給你日報的結果。

渠道的優化周期:任何渠道一開始投放通常會出現成本很高的情況下,因為大多數媒體的賬戶需要通過十幾天的賬戶優化。這就是賬戶的質量度,你的賬戶質量度越高,你后期投放的成本就越穩定。同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。所以千萬不要前幾天投放成本高,馬上就暫停廣告這是大忌。

投放的素材方向:不同的產品投放的素材方向都不一樣,但是核心的是你的素材是吸引你的目標用戶群。而不是完全為了成本跟點擊率去制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10個不同風格方向的素材,小規模的測試然后找到跑量的素材。

數據的把控:每天花那么多錢,一定要對數據負責。數據可以反饋很多東西,需要花精力去研究投放數據。通常需要關注點擊成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算后的成本。其次一定要對后期用戶的質量進行嚴格的監控防止垃圾流量的進入。

建立起屬于你自己的流量池

我最近還是會聽到一些公司抱怨沒有推廣費用,老板不愿意給錢推廣。實話說我為這家公司擔憂,移動互聯網廣告已經進入了僧多粥少的局面。蛋糕就這么大有資源有資金的公司的用戶會越來越多,沒資源沒資金又不舍得花錢的公司將會被市場淘汰。身為效果類營銷從業者的責任就是把每一分錢花出效果,錢就是你的彈藥。一切的推廣都是以目標用戶群為方向,清楚你的潛在目標用戶群在哪,他們通常使用什么樣的APP。然后建立起屬于你自己的流量池,不同的產品流量池都是不一樣的,流量池就是你的資源。不同階段使用不同的媒體渠道,在渠道的分配上按照渠道ROI進行合理的預算分配。保證每季度有新的渠道進來舊的渠道淘汰,建立起良性循環的流量池。

結尾

移動互聯網的用戶是世界上最沒有忠誠度的用戶,這導致了一年一個局面。去年投放效果好的媒體搞不好明年就不行。所以從業者一定要時刻關注市面上比較火的APP,一旦在商業化初期跟他們合作那么你就是第一個吃螃蟹的人。媒體流量雖然在變,但是萬變不離其宗玩法都是一樣的。

作者:花生,資深移動互聯網效果類營銷從業者,個人微信:498308266。

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