來源|劉渝民

 

當我們開始推廣一款產品時,首先要考慮的,一定是產品的轉化率,包括其活躍度,留存率。

 

如果產品的轉化率很差,就沒有辦法進行推廣。所以很多產品在上線之初,會進行內測,要保證產品的基礎體驗不會太差,與此同時,還會做一些內容,品宣,來提高產品的轉化率,為后面的推廣打下堅實的基礎。

 

在提高轉化率之前,我們需要搞清楚兩個關鍵問題:

 

1、這款產品的核心用戶是誰?他們使用的動機和成本是什么?

 

不管什么樣的產品,了解你的核心用戶至關重要。大家有沒有發現,央視農業頻道上的汽車廣告不多,但是像一些摩托車,三輪車的廣告就很多。主要是因為摩托車,三輪車的目標市場就是三四線市場,其核心用戶主要就是農業相關的人群。

 

用戶使用的動機屬于產品范疇,但在推廣層面來看,也需要去理解。有些產品用戶使用的動機并不強烈,也不高頻,那么推廣起來就很難。如果用戶使用產品的成本比較高,那么推廣起來也很難,除了硬廣和品宣,其他方式都會見效甚微。

 

2、用戶從哪里來?用戶增長策略是什么?

 

從長遠來看,你需要考慮清楚,主流的用戶來自哪里?從短期來看,你的第一批用戶從哪里來?對大多數產品而言,第一批用戶往往來自好友推薦,SEO優化,或者是通過一些大V推薦。因為在初始階段,無論是產品的知名度,還是產品體驗都不夠,比較難留住用戶。口碑推薦的用戶留存度會好一些。

 

從0到前1000個用戶,再到10萬,100萬,1000萬,你如何讓用戶成倍增長?不同的階段增長策略不同,比如我的公眾號,從去年底開始,微信紅利期過去后,依靠內容實現自增長非常困難,更重要的是,我無法保證一直出精品,所以粉絲現在增長比較緩慢,那就需要改變策略,比如做活動,做社群,或者通過外部推廣。

 

當我們知道用戶是誰,從哪來,如何增長后,就可以開始提高產品的轉化率。

 

新產品轉化率低的原因往往有以下幾點:

 

1、產品太新,用戶不能理解

2、品牌太新,用戶不信任

3、體驗太差,用戶不喜歡

 

對于一種用戶不理解的產品,我們該如何提高轉化率?

 

有些產品,用戶無法理解,需要教育和培養。典型的就是O2O免單,打車送券,都是用的免費體驗策略。事實上,在傳統行業,免費試用產品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進入中國市場后采取的免費試用+KOL口碑推薦的營銷策略,在沒有大量廣告投放的情況下,快速站穩了市場。案例:小米式營銷:新產品如何快速冷啟動?

 

對于用戶教育,很多人會長篇大論,無論是PR稿,還是推廣落地頁,都會很認真的去談產品邏輯,技術優勢,但這只會加深用戶的反感。比較好的辦法就是降低門檻,先讓用戶去體驗產品。比如互聯網金融早期都會選擇發放紅包,讓你們體驗,如果用戶發現操作方便,資金安全,并且是真的可以有收益,他就會逐步開始接受產品。

 

在早期用戶不理解的情況下,采用權威人士推薦也是比較不錯的辦法,但這也只能帶來一些大膽的創新者,無法實現后續的持續增長。具體可以參考經典傳播理論——創新擴散理論。

 

除了采用免費體驗策略來提高轉化率,另一種策略是人群的單點打透。

 

從眾效應非常有趣,當我們看到別人都在使用時,潛意識會接受使用。為什么校園市場一直深受互聯網公司看重?主要是校園這個市場,比較好打,當一個學校有幾百人在使用時,就會有更多同學使用,而假設一個宿舍有2個人在使用,那么其他3個人很可能也會用。有一個理論,當你的產品占據了某個市場的三分之一時,你就會逐步占領整個市場。

 

在推廣的過程中,我們可以發起更多面向細分人群的社群,組織更多的活動,社群越小,用戶越活躍,越能受到從眾影響,從而大大提高產品的轉化率。這種方法類似小米的參與感,通過組織和贊助各類同城活動,從而形成小米粉絲與文化,大大提高了產品的轉化率。

 

當用戶不信任我們時,我們該如何提高轉化率?

 

新的品牌,轉化率總是比較低。如果用戶使用成本較低,可能轉化率還好點,比如工具類,所以他們極少做品牌;但如果是使用成本較高的產品,用戶會不信任,擔心產品如果不好會給自己帶來損失,這時候該如何提高轉化率?

 

比較典型的就是二手車。以人人車和瓜子直賣網為首的二手車在線買賣APP,采用央視,分眾,開屏,視頻等主流品牌形式進行大面積的品牌推廣,其目的核心是打認知,提升用戶信任度,反而帶來流量是輔助的。

 

更多的像一些傳統快消品,由于其銷售不靠互聯網流量,主要依靠線下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上,即在央視和各大衛視上開展品宣,要么是老產品對用戶的記憶喚醒,要么是新產品對用戶的信任塑造,核心都是進一步提高用戶對產品的認知,提升轉化率。

 

品牌的塑造不只是砸品牌廣告,還體現在公關傳播和內容運營。

 

比如近期海豚瀏覽器創始人楊永智要做的區塊鏈項目,其切入點是網絡互助。對于這個方向,他在硅谷考察了大半年,網絡互助在國外非常流行,對于中國基礎薄弱的現狀,網絡互助在提升三四線以及一二線打工人群的健康醫療保障等方面將發揮重大作用,甚至能成為技術在社會科學應用的典范,因為區塊鏈的技術能讓規則更透明,讓社會更公正,生活更美好。

 

高度是公關傳播的關鍵。楊永智的這個項目,要將硅谷最火熱最前沿的技術,比特幣的底層技術——區塊鏈技術成為社會科學應用的典范。

 

順勢而為也是公關傳播的關鍵。國外網絡互助非常流行,在移動互聯網高度發達,全球一體化的今天,中國的網絡互助也會高度發展,這是一個趨勢,歷史選擇的結果。

 

真實可信也必不可少。作為一款牛逼的技術,創始人和團隊的技術基因決定了這事能不能做。楊永智華科的技術背景,早在微軟即嶄露頭角,而后帶著微軟的技術團隊在武漢光谷做出了一款全球化的產品——海豚瀏覽器,并獲得近億海外用戶。既有牛逼的技術背景和團隊,也有獨立創業的成功經驗,這事他來做就會顯得比較靠譜。如果是一個不懂技術的人來做這件事,用戶就會懷疑他真正的意圖以及是否能達成。

 

簡單明了也是公關傳播的關鍵。在楊永智的新項目中,他必須清晰一致的告訴媒體和公眾,你到底想要干什么,越簡單越好。一致是為了確保媒體最終傳遞給公眾的,是你真實要表達的。

 

有優秀的公關傳播做基礎,產品的轉化率能提升幾個檔次,甚至超越了單純的品牌廣告,更不用提一些基礎的SEO優化,如百度知道,百科,知乎等。

 

當然,內容運營也是提升產品轉化率的關鍵。

 

當用戶打開你的APP時,用戶可能不知道怎么用,你需要有內容來引導。對于一款資訊,社區,或是視頻APP,內容運營更是提高轉化率的根本。

 

在教育醫療這些領域,一直流行央視小欄目合作+全網內容背書的營銷策略。即通過與央視的某個小型欄目合作,費用并不高,然后將一些視頻,圖片,新聞稿整理后,在官網,搜索引擎,貼吧,論壇等全面覆蓋,當用戶進入購買決策階段時,看到這些信息,就會大大提高轉化率。在互聯網領域,品牌背書也十分流行。

 

內容運營的主要目的還是通過提高用戶對產品的認知,加深信任,最終提升產品轉化率。包裝真實的用戶故事,拍攝成視頻,撰寫出圖文,在APP里植入專欄,讓用戶加深對產品的認知。

 

用戶不喜歡體驗太差的產品,我們該如何提高產品轉化率?

 

對于用戶體驗太差的產品,又想提高產品轉化率,我只能讓任性的說一句,

 

沒辦法。

 

關于運營互聯網金融平臺運營之用戶篇:用戶流失怎么辦

 

事實上,唯一的辦法就是通過數據分析,找到用戶流失的關鍵,然后逐步解決。

 

對于注冊成本較高的產品,首先是分析流量質量,其次是廣告素材和推廣頁。一般來說,沒有活動支撐的推廣成本比較高。

 

對于付費成本較高的產品,一方面是用戶質量本身的問題,另一方面是品牌不夠,或運營策略不夠。

 

解決用戶體驗太差的情況,關鍵還是優化的優先級,首先一定是要關注留存,只要用戶留下來,付費率低一點沒關系,所以優先級應該是解決用戶流失的問題。用戶流失可能是因為產品BUG,也可能是因為負面新聞,需要客服回訪和調研,然后進行解決。其次是活躍度,需要強化活動和用戶運營的精細化。最后是付費率,需要活動和免費體驗來刺激。

 

總結如何提高產品轉化率:

1、用戶不理解的新產品      免費體驗,社群,參與感

2、用戶不信任的新品牌      品牌廣告,公關傳播,內容運營

3、用戶不喜歡的差產品      關門大吉(方法如上)

 

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