來源|三節(jié)課

作者|黃有璨

本文為三節(jié)課(sanjieke.com)發(fā)起人黃有璨的連載,在未來半個月里,每周二、四,你可以在三節(jié)課微信公號看到這個連載,遇突發(fā)事件除外。

三節(jié)課是首家互聯(lián)網產品主題學習社區(qū),免費提供最系統(tǒng)的產品 + 運營課程學習,定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

如需轉載,請聯(lián)系三節(jié)課,并注明出處。

特別提醒:本文為邏輯長文,尤其適合3年以上經驗的運營從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者們閱讀。完整讀完約需要15分鐘。

這一篇,我們來聊聊如何基于產品邏輯來搭建一個靠譜、穩(wěn)定的運營體系。

我們說過了,運營工作有兩個導向,一是拉新,二是用戶維系。

理論上講,一款產品在其誕生之初的最早一個階段,是需要進行大量探索的,這時候的運營工作可能會沒那么有序,分工也沒那么明確,更多的是雜亂和見機行事。

但渡過了最初沒那么有序的探索階段后,你需要關注和完成的運營工作就會開始越來越多了起來。這時候,你往往就慢慢需要把自己的運營工作變得更加有序、有條理。包括,拉新和用戶維系上到底該怎么做,都需要界定得更加精細。

這個時候,你就開始需要一個“運營體系”,把你和你的團隊需要在運營端做的事情梳理得更加清晰明確,以此來確保你的產品可以健康地發(fā)展。

類比一下的話,運營體系和產品發(fā)展間的關系,就好比前者是在打地基,后者則是往上蓋高樓,地基打得有多扎實決定了往上這房子能蓋多高。

而對于一款互聯(lián)網產品,其運營體系的搭建可能會圍繞著如下幾個維度來進行思考,并完成具體運營工作的規(guī)劃——

1. 需要有一些基礎動作可以保證產品主要業(yè)務的順暢運轉;

2. 在1的基礎上,重點關注開源、節(jié)流,圍繞著開源和節(jié)流要形成一些固定動作;

3. 界定清楚產品內部是否存在某些關鍵性的用戶行為,通過梳理用戶引導流程、運營機制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率;

4. 核心用戶的界定和維系機制建立;

5. 階段性通過活動、事件、營銷等手段擴大產品知名度、實現(xiàn)用戶增長。

是不是感覺有點聽不懂?莫急,我們來一個個講。

任何一款產品,其核心業(yè)務邏輯和流程一定是特定的,而在其核心業(yè)務流程中的某些環(huán)節(jié),往往是需要運營介入才能保證產品運轉的。比如說,某門戶網站,若無編輯每天更新維護,則它將成為一個“死”的網站。

所以在運營端而言,排在第一位的工作,就是要通過一系列運營工作保證該產品可以順暢運行起來,變成一款“活”的產品。

為了找出這部分工作內容都有哪些,你需要:

1. 梳理出一款產品的主業(yè)務流程;

2. 結合該流程進行思考:為了保證該核心業(yè)務流程能夠運轉起來(即起碼用戶過來可以順暢體驗完你的服務全過程),需要運營端至少完成哪些工作?

舉例,下圖是我們梳理出來的“懂球帝”APP的產品主業(yè)務流程圖:

基于上圖所示的業(yè)務流程,如果要確保“懂球帝”APP的順暢運轉,需要運營端做好的主要基礎工作可能包括——

1. 保質保量地按時上傳發(fā)布各類內容資訊、更新各類數據、榜單等;

2. 做好用戶UGC內容的審核、篩選、組織和處理;

3. 按時發(fā)布各類足球裝備并做好營銷、客服等方面的相關工作,確保用戶可以在線順暢完成購買。

而這些基礎工作可能還需要考慮一下用戶的使用習慣和期望。比如說,對于新聞、資訊類的內容,用戶可能會每天都看,且總是希望可以看到最新的內容,那你的相應發(fā)布更新頻次就需要盡可能高一些,更新時間更緊湊一些。

基本上,這一部分的工作內容是屬于那種“有了它你不一定會變得更牛逼,但如果連它都沒有,那你一定會死”性質的。

一款渡過了探索期的產品,在保障好上面所說第一點的基礎上,總是需要考慮要搭建起來我們穩(wěn)定的用戶增長來源和可控的用戶留存策略的。

一旦這兩根支柱可以相對穩(wěn)固下來,可以保證你站內的有效用戶和有價值的用戶一定會變得越來越多。

關于用戶增長,很多人腦子里都會第一時間冒出來“狠狠砸錢做廣告買用戶”或者是“策劃個NB活動來帶動用戶暴增”之類的,但要知道,錢不是時時都可以砸,NB活動點子往往也是可遇而不可求,所以相對于寄希望于這種“一波流”式的手段保證你的用戶增長,不如先好好考慮如何能構建起來一些穩(wěn)定的用戶增長路徑。

舉例,如懂球帝這樣的APP,在沒有額外重大事件發(fā)生的前提下,其穩(wěn)定的用戶增長可能來源于——

1. 其優(yōu)質內容的用戶自發(fā)對外分享、傳播所帶來;

2. 其優(yōu)質內容的有意識對外傳播所帶來。例如,專門有兩個小編把懂球帝發(fā)布的某些深度技術文或懂球帝社區(qū)內的趣事定期發(fā)布到其它相關論壇、社區(qū)等;

3. 搜索引擎、應用商店等入口帶來的自然增長;

4. 保證每次發(fā)生足球類新聞(如各種重大賽事,這類事情在足球世界里是“常規(guī)性”的),懂球帝的報道速度和解讀角度總是可以做到與其他人不同,從而每次都能帶來一波穩(wěn)定增長的;

因而,為了讓懂球帝的“開源”變得相對穩(wěn)定和持續(xù),我們應該先圍繞著以上幾點確保一些常規(guī)性運營工作的執(zhí)行。比如——

1. 結合用戶場景,設計合理的分享流程,盡一切可能優(yōu)化你的文案;

2. 可能需要專門有一個人負責優(yōu)質內容的外推,包括尋找優(yōu)質渠道,建立合作關系,常規(guī)性的內容外發(fā)和外部渠道維護等;

3. 專門花功夫做好SEO、應用商店ASO等工作,并在此后不斷優(yōu)化;

4. 組建專門的新聞資訊更新報道團隊,建立報道機制。定期策劃深度解讀類內容,確保資訊報道速度和解讀角度的獨特性。

以上,是關于“開源”。

而除了開源之外,同樣需要思考的,則是“節(jié)流”。

所謂“節(jié)流”,就是盡量降低用戶流失的可能性,確保盡可能多的用戶都能夠體驗到你產品的核心功能,并愿意留下來。這里可能涉及到要做的事包括——

1.梳理出流失行為比較高發(fā)的節(jié)點。

比如說,你發(fā)現(xiàn)30%的用戶可能都是注冊過后基本就再也沒有訪問過了,發(fā)現(xiàn)20%左右的用戶大約在第一次使用過后半年前后的時間內出現(xiàn)流失,以及發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過某功能后就再也沒有訪問過你的產品了,則“注冊過后”、“注冊后半年前后”以及“使用某個功能過后”都是你的流失高發(fā)節(jié)點。

圍繞著找到相應的流失節(jié)點,你可能需要先把所有流失用戶的數據拉出來,再從他們身上去尋找一些共性行為特征,這里可能需要用到一些數據分析方法和思路,有興趣的話可參考一下此前的《連載3.2 從未有一篇文章如此接地氣地把運營和數據間的關系講清楚》。

2.結合用戶訪談、用戶行為數據分析等各種手段定義出用戶流失的原因。

比如,注冊后即流失很可能是因為用戶沒看懂產品是干嘛的,也沒有引導,不知道怎么用。

3.針對每個節(jié)點下用戶流失的原因,定義出一系列手段用于降低流失的可能性,包括但不限于特殊福利折扣,優(yōu)化流程、引導文案、設置用戶流失預警機制,等等。

例如,滴滴出行在其2014年下半年瘋狂增長的時候,我印象中就有采用過新用戶首次打車免單的手段來降低注冊過后的用戶流失。

再例如,如果你發(fā)現(xiàn)80%以上的已流失用戶在流失前都會發(fā)生某種特定行為(如訪問頻次從每2天一次下降到每周一次),那么你就可以設立相應的流失預警機制了,讓系統(tǒng)在有人出現(xiàn)類似情況時提醒你,又或者是依靠機制給予該用戶特別關照(例如此時推送兩個萌妹紙或帥歐巴讓TA認識之類的),以此降低用戶流失的可能性。

以上,是關于一款產品的“開源”和“節(jié)流”方面,如何通過一些可以固定下來的手段和機制確保其穩(wěn)定性的思考思路。

需要明確的是,上述這部分工作,只要渡過了探索期,方向相對明確且已有一定用戶體量的產品才需要思考。

如果你還處于探索期,一切都不確定,方向隨時可能改變,唯有盡快完成產品的探索和種子用戶的積累才是正道,反而沒什么必要去思考這種一板一眼的事。

任何一款產品,往往都存在一個“最為關鍵的用戶行為”,它往往是圍繞著產品的核心功能和服務的,這個行為的發(fā)生頻率可能直接決定了你的產品價值,也可能直接決定了用戶對你的認可程度。甚至是,一個新用戶,只有發(fā)生了這一行為,才更有可能深度體驗到你的產品價值。

比如說,滴滴出行的“關鍵用戶行為”就是打車;百度外賣的關鍵用戶行為是下單訂外賣;新浪微博的關鍵用戶行為是關注他人(因為不先關注點人,就意味著你在微博上啥也看不到)和發(fā)微博,等等。

一旦界定出來了這樣的關鍵行為,你必須通過梳理用戶引導流程、梳理運營機制、新手任務等各種手段確保這一行為的發(fā)生幾率。

當然,可能在產品的不同階段,你需要去引導用戶發(fā)生和學會的行為是不一樣的,例如知乎,早期一定需要先盡量引導用戶去關注其他優(yōu)質回答者(只有這樣你才能在自己的首頁中看到高質量內容)和去進行回答,而后期站內內容充足后,則可能引導用戶更好地去消費內容。

下圖是知乎在2016年年初上線的某版本附帶的用戶引導,可以參考:

再例如,百度百科曾經有一段時間的新手任務和新手成長體系大體是這樣的:

就像我們提到的,對于大部分產品,一定都存在著“20%的用戶創(chuàng)造了80%價值”的情況。

所以,如果需要確保你的產品可以持續(xù)良性運轉,一定還存在必不可少的一環(huán),就是找到你的核心用戶,并維系好他們。

這里可能又包含兩個分支——

1. 滿足了什么條件的用戶就可以被界定為核心用戶?

2. 我們如何對一個核心用戶進行更好的維系?

以知乎為例,假定關注粉絲數超過2000,在3個月內回答問題數量超過20個,且其中超過500個贊以上的回答不少于3個,即可被界定為核心用戶,那首先你需要先設定一個機制,讓站內但凡出現(xiàn)這樣的人,你就必須第一時間知曉,并與之取得聯(lián)系。

然后,假如知乎對于核心用戶的維系包括了如下幾點——

1. 拉入“知乎大V”群,幫助結識更多知乎名人;

2. 定期郵寄各類大小禮品;

3. 邀請參加各類知乎官方線下活動,與知乎團隊深度交流;

4. 獲得各類知乎新產品的優(yōu)先體驗資格(如值乎、專欄等);

5. 優(yōu)先獲得協(xié)助出書、專欄建設輔導等服務;

6. 邀請參與知乎社區(qū)建設討論;

7. 獲得知乎官方的站內內容優(yōu)先推薦權……

那么,你需要做的就是確保這些事情當中的每一件都可以順暢發(fā)生,并與之保持密切互動和交流。

如果說,上面提到的“開源”部分的思考是屬于確保產品穩(wěn)定的自增長能力,那么對于一款已經渡過了探索期的產品而言,你也一定還需要一些手段,來為你階段性地提升產品的知名度,批量獲取到新用戶。

這一部分常見的運營手段可能包括了活動、推廣投放和事件策劃等(尤其是與自己產品特征和目標用戶相契合的事件節(jié)點,一定要好好抓住)。

在此給一些很典型的例子參考吧,這部分就不展開細講了——

《昨日國足世預賽出線,這款產品做出了教科書般的運營案例》

《高考大熱點期間,這些在線教育產品都是如何做運營的?》

好了,到此為止,我們的第四部分連載正式告終。這意味著,《運營之光》的書稿距離完成真的是越來越近了。

后續(xù)剩下的兩部分里,我會重點來聊一聊我自進入互聯(lián)網行業(yè)開始工作近10年來的一些個人成長經歷,以及我對于整個行業(yè)的一些思考和建議。

期待著它們同樣可以給你一些啟發(fā)。:)

姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:互聯(lián)網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯(lián)網領域最新動態(tài) 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯(lián)網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協(xié)商解決