來源 饅頭商學院

作者 大大萌

什么樣的文體用戶最能看下去？是雞湯，還是情感？或者還有更吸引人的文體？

為什么說80%的好內(nèi)容都被標題浪費了？我們應該具備什么樣的標題觀？

大部分被用戶瘋狂傳播的好內(nèi)容都遵循哪5個規(guī)律？

3位行業(yè)內(nèi)資深的新媒體大牛，用他們多年的從業(yè)經(jīng)歷給出了做透內(nèi)容運營的15條中肯建議。

用講故事的文體讓粉絲看到底

導師：青龍老賊，自媒體聯(lián)盟WeMedia創(chuàng)始人，饅頭商學院特約導師，微信運營專家。

做內(nèi)容的話，我覺得最好的方法就是講故事的方式，因為講故事是用戶理解成本最低的。

這里面我總結(jié)了3點。

? 為什么故事型文體更容易被用戶接受？

1.故事具有新奇、好玩和沖突感的特點

比如這個例子：《餓不餓，朕給你講個故事》這篇文章就是用很有趣的講故事的方式來打廣告。

2.另類解讀

你比如：《金庸筆下經(jīng)常被你們無視的五個大詩人》，沒有講誰誰誰的武功有多厲害，從非常特別的一個角度來講故事，給人耳目一新的感覺。

3.喚起集體情感/記憶

如果說你有一個好內(nèi)容，一定要把理解成本降低你才能夠讓你的用戶愿意看到底，愿意去分享。比如顧爺，顧爺?shù)膹V告每天粉絲都在追著看，他不是在寫廣告，他就是在寫故事，每天給你講故事，講的事用戶都能看得懂。很新奇，很好玩。把毫無違和感的廣告放到最后，還會有粉絲幫你去傳播。

? 寫內(nèi)容應該避免哪些坑？

1.少說廢話

很多新媒體從業(yè)者很喜歡在文章的開頭做很多鋪墊。太啰嗦的鋪墊是沒有用的，你要考慮到用戶是用碎片化的時間在手機上看內(nèi)容的。內(nèi)容太多了以后他們會比較急躁。所以，很多公眾號的文章都會有很多小標題。小標題的目的是什么？小標題的目的并不是為了歸納，是為了讓用戶能夠快速瀏覽。

2.一篇文章只講一個主題

如果主題性不強，不能夠串在一起的話，用戶會覺得很散，也沒有辦法去真正理解你到底想講什么事情。

3.標題可以曖昧

標題我覺得是可以曖昧的，但是不能低俗。如果是太低俗的文章，太低俗的標題用戶在分享的時候他會有顧忌。你的標題寫得太赤裸裸了，很多用戶不一定會去分享。

4.故事可以奇葩，但是不能太low

你可以用很多新奇、奇葩的方式來講故事。就像顧爺，他整個文章里面很多的內(nèi)容都很奇葩的，但是你們覺得很多內(nèi)容反而很高大上，因為他里面放了很多的世界名畫。

5.做內(nèi)容的時候盡量保持一個風格

在做內(nèi)容的時候一定要給用戶一個固定化的套路，因為他已經(jīng)習慣了看你的這一類內(nèi)容?，F(xiàn)在成功的幾個自媒體比如深夜發(fā)媸、胡辛束等都是很標準化的。

但是，過于標準化還會有一個問題，比如說六神磊磊，顧爺這種，已經(jīng)固化成這樣的寫作風格了，用戶看多了固定的內(nèi)容就會覺得沒有新意。而且大多數(shù)自媒體都只有一個公眾帳號。但是對于企業(yè)自媒體來說你們可以多運營一些帳號，生產(chǎn)一些不同品類的東西。

如果標題沒有吸引到受眾

你就浪費了80%的精力和時間

導師：陳為，前正和島內(nèi)容運營總監(jiān)，現(xiàn)遠景科技CEO。

廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威曾經(jīng)說過閱讀標題的人是閱讀正文的五倍，他說的是平面媒體，即報紙和雜志。

到了新媒體，到了公眾號上人數(shù)應該是多少呢？估計遠超過500倍，5000倍。因為你看一本書，即便標題不那么吸引你，你也會順著看下來。但是在公眾號上你基本上只看標題，所以標題的精彩程度直接決定了這個文章的價值有沒有實現(xiàn)，有沒有被用戶觀看。

如果你的標題沒有吸引到受眾的目光，相當于浪費了80%的廣告費。對于做內(nèi)容的人而言，你就浪費了80%的精力和時間。

? 4個很重要的起標題原則

1.通俗，不要繞

用戶很懶很直觀，你不要讓他看反復思考的東西，要直接說出來，直擊本質(zhì)。

我們有很多案例，比如說當時芮成鋼出事的時候我們做了一篇文章，是我們轉(zhuǎn)載的。原文點擊量很低，沒什么人關(guān)注。但是我們當時直接下了一個判斷，叫“芮成鋼栽在價值觀上”，有40多萬的點擊。要把事情的本質(zhì)提出來，敢于下判斷。

2.細節(jié)，有人物，有數(shù)據(jù)

我們很多人是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來做新媒體的，這是很大的分別。比如我們以前看《中國企業(yè)家》的封面，如果只有幾個字是在新媒體上行不通的，比如說我們舉的例子，重要的人物跟數(shù)據(jù)要體現(xiàn)在里面，要有細節(jié)。

3.懸疑：要勾起讀者的好奇心

比如我們以前做的幾個，郁亮去拜訪雷軍，兩個小時里他們聊了什么，你就會很關(guān)心。現(xiàn)在一看門戶網(wǎng)站的標題就能看出這個編輯的水平怎么樣，我覺得很多人也有類似的體會。

比如說你會看到我的老東家鳳凰網(wǎng)的文章，我覺得這個編輯水平高。他講的是小米造車的事，然后這個編輯就起了個標題，“雷軍回應小米造車”，就這么一句話，非常好，符合我們互聯(lián)網(wǎng)人的傳播規(guī)律。如果是沒有經(jīng)驗的編輯，他可能就會寫雷軍說小米不會造車，你都知道這個結(jié)果了，你還會看這篇文章嗎？顯然不會的。所以要有一些懸念在里面。

4.相關(guān)性：要跟用戶有關(guān)

新榜有做過統(tǒng)計，專門研究10萬+的文章有什么規(guī)律。他發(fā)現(xiàn)文章里面有我，你，他，男人、女人這類的詞語的文章點擊量會很高。

? 正和島的TOP10標題

給大家看下我們之前閱讀量比較高的一些數(shù)據(jù)——我們的top10的文章。

每一篇10w+都不是偶然，一定有規(guī)律，我們可以看一下這些標題有什么樣的規(guī)律。

第一篇：“罕見的北大畢業(yè)致辭，含標點535字，4分鐘內(nèi)9次掌聲”。

第二篇：“重磅，一場清算式的危機終于要來了”。

第三篇：“馬云馬化騰雷軍等大佬聚集貴州只為一件事”。這是當時貴州省政府辦的活動，他們的宣傳和內(nèi)容做得特別差，很多大佬去了當時網(wǎng)上卻沒什么報道，我們看到后很敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一點。大家可以總結(jié)標題里的一些東西，一些重要的人物和關(guān)鍵的信息一定放在標題上，不要隱藏在內(nèi)容里。

第四篇：“富人不再買房，他們的錢去了這三個地方”。

第五篇：告別“中國式”聰明，我們不想活在一個信任崩潰的社會。

第六篇：“胖東來為何會倒下”？下面是原標題，上面是我們稍微加工了一下的標題，有60多萬的點擊量。當時有點出乎意料，胖東來在大眾層面沒那么多的知名度，但是企業(yè)家的圈子大家還是非常關(guān)注的。我們就直接用了。

第七篇：【重磅】安邦內(nèi)部研判2016年中國經(jīng)濟：形勢空前復雜。我們宏觀類的點擊還是比較高的。

第八篇：國務院高層智囊報告：清醒認識中日間的巨大差異。

第九篇：【重磅】2016年可能是經(jīng)濟調(diào)整最困難的一年，大家準備好過一個苦日子。

第十篇：劉強東：我管7500人就靠這4張表格。這是劉強東之前的一次演講，我們把內(nèi)容提煉了一下體現(xiàn)在標題上，很準確，很細節(jié)，有數(shù)據(jù)，也干貨，京東對這個文章非常滿意，我們做了這個標題后很快跟我們有一個合作。

?一個經(jīng)典的創(chuàng)意案例

以上是我們的top10文章的標題，我再舉一個比較有創(chuàng)意的例子，大家可以思考一下：

這是當時在FT中文網(wǎng)看的文章，大家看這段話你可以想一下，如果你來處理這篇文章會起什么樣的標題，不用看全文，就看這段話就知道文章的意思了。我們后來做了一個標題，被一位媒體前輩盛贊。

這個文章講的是大陸的殯葬業(yè)大部分被幾個臺灣人控制，原文的題目在我們看來是不適合做公眾號的題目的。臺商看上大陸殯葬市場，這個太平淡了。我們給出了一個題目是“生在大陸，死在臺灣人手里”。

90%被用戶瘋狂傳播的內(nèi)容

都遵循這5個規(guī)律

張亮：暢銷書《從零開始做運營》作者，知乎大V。訂餐小秘書副總裁

什么樣的內(nèi)容會容易被傳播？我總結(jié)了5點，和大家分享一下。

1.激發(fā)情感

朋友圈里什么樣的訂閱號用戶數(shù)最多？可能很多人都會說是情感類、心靈雞湯類，的確如此，因為這一類的公眾號最能夠激發(fā)你的情感。

心靈雞湯會激發(fā)我們哪些情感呢？一定是可以符合我內(nèi)心對這件事情的預期。比如，我覺得我是一個很沒有自信的人，雞湯告訴我你每天都對著鏡子說你要有信心。連續(xù)說十天后你會發(fā)現(xiàn)確實比之前更有自信了。

還有咪蒙，一篇致賤人可謂是傳遍了朋友圈。為什么她的文章傳播量如此之大呢？因為她的內(nèi)容貼合了用戶的的情感。大部分人都是平凡人，我站出來，用我的文章幫你去代言，激發(fā)你的情感。這個時候我就會被認可，我的內(nèi)容就容易被傳播。

2.專業(yè)性的內(nèi)容

最典型，最標志性的一個案例就是《穹頂之下》了?；蛘哒f這是一個看起來很專業(yè)的內(nèi)容。有人說這個內(nèi)容本身就不是很專業(yè)，很多數(shù)據(jù)都是有待商榷的。但是在當時的農(nóng)歷新年的節(jié)點上，她把霧霾的話題給引出來了，的確是引爆了當時的社交網(wǎng)絡(luò)。盡管最后被禁了，我們還是能夠看到這種所謂的專業(yè)性的內(nèi)容在短時間里面能夠形成的傳播量是非常大的。

3.社交貨幣

在整個社交化媒體當中，我去傳播的內(nèi)容一定是要等價地去代表我是一個什么樣的人。我是一個什么樣的人的背后又是什么？是物以類聚，人以群分。我對某一件事情是喜愛的，是專業(yè)的一定會吸引身邊類似興趣的人來關(guān)注我。

4.代言人

代言人說起來很簡單，就是我為什么什么代言，甚至于說我為我自己代言。代言人這件事情最常見是在什么地方呢？一些社會事件。前不久的快播庭審非?；鸨?，誕生了很多經(jīng)典語錄。在這里面誰是代言人？實際上，快播創(chuàng)始人王欣在法庭上的發(fā)言是在為一些宅男們代言，包括一些互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，因為他提到了技術(shù)是無罪的。

而后來被廣泛傳播的也正是王欣和他的律師團隊在法庭上說過的很多語錄。可見，一個代言人也可以很好地推動內(nèi)容的瘋傳。

5.實用

說到實用，養(yǎng)生的內(nèi)容我不知道該不該被定義為實用，但是這一類內(nèi)容確實也能激發(fā)很多人的情感而且會被廣泛傳播。

比如丁香醫(yī)生，如果你關(guān)注了他們的訂閱號，你可以看到他們的每一篇頭條內(nèi)容都是10萬+的閱讀。為什么他們可以達到這樣的高度？因為他的內(nèi)容很專業(yè)，很實用。包括醫(yī)用藥的指導意見等內(nèi)容，都能夠給讀者帶來實際上的幫助。既然他們提供的內(nèi)容是真實的，是經(jīng)過科學認證的，也是最專業(yè)和實用的，那被大量傳播也就不足為奇了。

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