來源 雷科技

作者 摩卡君

國(guó)際數(shù)據(jù)公司 IDC 公布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》顯示：2016 年第一季度，全球排名前五的手機(jī)廠商分別是：三星、蘋果、華為、OPPO 和 vivo，分別為：8190 萬、5120 萬、2750 萬、1850 萬、1430 萬臺(tái)。

這五家公司吃掉了全球智能手機(jī)市場(chǎng) 57.7% 的市場(chǎng)份額。小米等品牌則被歸入“其他”類目，“華VO”取代“中華酷聯(lián)”成為智能手機(jī)品牌的傳統(tǒng)三強(qiáng)。

相對(duì)于中國(guó)某些本土數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來說，IDC 的權(quán)威性還是比較高的，一般不會(huì)面向客戶定制數(shù)據(jù)報(bào)告，關(guān)于 OPPO 超越小米的報(bào)告，在 Gartner 等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告中也能得到交叉驗(yàn)證。并且，行業(yè)一直在說華為、OPPO、vivo 成為前三之后，沒有別的廠商跳出來質(zhì)疑這個(gè)結(jié)論。

對(duì)于消費(fèi)者而言，誰是第一，重要嗎？不重要，買自己喜歡的產(chǎn)品就可以，管它賣得怎么樣。不過，話雖如此，人們還是十分關(guān)注“別人的評(píng)價(jià)”的，大家說好才是真的好，什么叫做“說好”？拿錢買單，最具說服力。所以許多廠商都十分 care 名次，不論是雙十一還是年度還是季度，都會(huì)去爭(zhēng)各種名目的第一。就連在宣傳時(shí)也喜歡用類似的詞匯，好在最新的《廣告法》禁止了這樣的行為。

現(xiàn)在，全球銷量第一是華為已沒什么好爭(zhēng)的了，手機(jī)廠商開始爭(zhēng)，誰是千元機(jī)第一，誰是互聯(lián)網(wǎng)渠道第一，誰是中國(guó)市場(chǎng)第一……而 OPPO，宣傳的是，它超越小米拿下了第二寶座。“第二”，是一個(gè)尷尬的位置。人們都知道最高峰是珠穆拉瑪峰，然而除了地理專業(yè)的人知道，沒幾個(gè)人知道第二高峰是喬戈里峰，第三高峰是干城章嘉峰……

不過，OPPO 為何能成為老二，依然值得反思，關(guān)于此的文章已連篇累牘，OPPO、vivo 官方也在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，大抵是：我們有過硬的技術(shù)、我們有強(qiáng)大的產(chǎn)品，我們有線下的渠道…還有分析師則指出，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)飽和了，中高端手機(jī)是增長(zhǎng)點(diǎn)，而中高端市場(chǎng)，線下渠道更重要，所以，OPPO、vivo等崛起了。

不過，當(dāng)年被互聯(lián)網(wǎng)品牌逆襲的傳統(tǒng)品牌能夠再次“王者歸來”，在摩卡君（微信ID：leitech）看來，還有一些間接原因， 促成了華為/OPPO/vivo歸來。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向三四五六線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移

很多人會(huì)說，華為、OPPO、vivo 賣得這么好，為什么我就沒看到什么人用？說這些話的人，一般是科技圈人士，是忠實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且很可能是在北上廣深這樣的大城市。這其實(shí)正好說明了這三個(gè)手機(jī)品牌，尤其是 OPPO 和 vivo，主場(chǎng)是在三四線城市甚至是農(nóng)村的事實(shí)。

這幾年，正在發(fā)生的一個(gè)事情是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下沉”。不論是京東還是淘寶，都在加強(qiáng)農(nóng)村戰(zhàn)略，因?yàn)樵絹碓蕉噢r(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人觸網(wǎng)了。寬帶普及尤其是 4G 普及創(chuàng)造了很好的條件，《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.88 億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比 28.4 %，規(guī)模達(dá) 1.95 億，這意味著每 3 名農(nóng)村居民中就有一個(gè)網(wǎng)民。

這些地方，沒有什么發(fā)燒友，通過互聯(lián)網(wǎng)買手機(jī)的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，支付這樣的硬性條件還不成熟，線下渠道成為首選。有了手機(jī)，才能觸網(wǎng)，所以基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)優(yōu)勢(shì)沒了，而 OPPO 線下門店已有 20 多萬家，vivo、華為同樣不少，許多就在三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渠道優(yōu)勢(shì)得到了發(fā)揮。

除了渠道，還有營(yíng)銷的差異化。

小米不會(huì)搞什么明星代言，也沒有去電視臺(tái)投放廣告，其更親睞于通過微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行低成本營(yíng)銷，進(jìn)而讓手機(jī)實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。然而，在三四五六七八線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，微博營(yíng)銷是不奏效的。

贊助《快樂大本營(yíng)》《中國(guó)好聲音》這樣的節(jié)目，或者找明星代言這樣的“傳統(tǒng)”手段，更有效。OPPO（萊昂納多/楊冪/李易峰/楊洋/鹿晗/TFBoys）、VIVO（崔始源/宋仲基）、榮耀（陳坤）、華為（梅西/卡維爾/斯嘉麗），它們都有玩兒明星代言，這類營(yíng)銷方式看上去傳統(tǒng)且費(fèi)錢，但在“傳統(tǒng)地區(qū)”卻是殺手锏，也是經(jīng)銷商和代理商渠道模式的必須動(dòng)作，這些人看到品牌廣告更愿意去“進(jìn)貨”。

所以，這兩年，互聯(lián)網(wǎng)“下沉”，互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，是華為/OPPO/vivo普及的一大原因。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)地區(qū)，它們采取傳統(tǒng)的銷售模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，比純互聯(lián)網(wǎng)的玩法效果更好。有人說，說到OPPO/vivo就會(huì)想到村姑、廠妹，正是表明了這幾個(gè)品牌在中國(guó)新興市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)更加迎合目標(biāo)用戶群

說完第一個(gè)原因，再說第二個(gè)。

說到 OPPO，你會(huì)想到什么？摩卡君（微信ID：leitech）想到了閃充技術(shù)——沒錯(cuò)，現(xiàn)在正在被各大手機(jī)廠商跟風(fēng)的快速充電技術(shù)，即將上馬的 iPhone 7 很可能會(huì)支持。

OPPO 早在 2014 年發(fā)布的 OPPO Find 7 就打出了“充電兩分鐘，通話兩小時(shí)”的概念，技術(shù)是叫VOOC 的閃充技術(shù)，現(xiàn)在與聯(lián)發(fā)科和高通的快充技術(shù)并列為三大快充技術(shù)。

除了快速充電，OPPO 還搞過拍照手機(jī)有旋轉(zhuǎn)攝像頭，女性手機(jī)沿襲翻蓋機(jī)時(shí)代的設(shè)計(jì)…總之，賣點(diǎn)還蠻多。

再看 vivo，說到 vivo 你會(huì)想到什么？摩卡君（微信ID：leitech）想到了音樂手機(jī)——其前身步步高當(dāng)年就玩兒音樂手機(jī)，還曾冠名過 2010 年快樂男聲、2009/2011 年快樂女聲，vivo 打的是 Hi-Fi 概念，要做發(fā)燒級(jí)的音樂手機(jī)。

號(hào)稱“最強(qiáng) HiFi 手機(jī)”的 vivo X6

還有華為，說到華為手機(jī)你會(huì)想到什么？摩卡君（微信ID：leitech）想到了雙攝像頭，這背后是拍照的賣點(diǎn)，還有自家的麒麟處理器。

總之，在產(chǎn)品層面上述三大品牌，都有比較鮮明的賣點(diǎn)。尤其是 OPPO、vivo 在影音上的賣點(diǎn)，更是抓住了許多目標(biāo)用戶的心。

反觀互聯(lián)網(wǎng)品牌，更喜歡談什么？“用戶體驗(yàn)”、“跑分”、“驍龍820”、“配置”、“UI”；更喜歡說的概念是什么？“性價(jià)比”、“生態(tài)手機(jī)”、“發(fā)燒友”；也在拼一些賣點(diǎn)“無邊框”、“全金屬”、“對(duì)稱式設(shè)計(jì)”，對(duì)于傳統(tǒng)用戶來說，這些名詞無異于火星文，“那是什么鬼？”。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的概念，只有成熟的手機(jī)用戶才會(huì)去關(guān)注，三四五六線城市的用戶，對(duì)這些一般不感冒、不 care。“音樂手機(jī)”“快速充電”“拍照手機(jī)”，反而更容易被傳統(tǒng)用戶接納，聽得懂、用得著。

在產(chǎn)品層面，華為/OPPO/vivo 的賣點(diǎn)鮮明，并且是面向傳統(tǒng)用戶的賣點(diǎn)，是其成功的又一個(gè)原因。還有這幾家都在玩兒機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，就像功能機(jī)時(shí)代一樣，也很好地迎合了不同的用戶群。至于說做中高端手機(jī)就一定要依賴線下渠道倒不至于，三星、蘋果才是這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)者，在線上賣出去的不少。

抓住了“天時(shí)地利人和”，如何能不逆襲？

這些總結(jié)看上去有些事后諸葛亮，但如果只是將華為/OPPO/vivo 的逆襲總結(jié)到“線下渠道”的勝利，是不夠的。有渠道的不止這三家，還有一些品牌的渠道更強(qiáng)，比如百度投資的百分之百手機(jī)，以及山寨手機(jī)轉(zhuǎn)型的尼采等品牌，渠道都不差，為什么沒有如此成績(jī)？

“華OV”的勝利，終究可歸納到一切成功總結(jié)的六字訣“天時(shí)地利人和”：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)下沉的大環(huán)境之下，這三個(gè)品牌都重視線下渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷，又抓住了對(duì)應(yīng)群體看中的賣點(diǎn)，進(jìn)而取得了成功，想當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的崛起，不也是類似的路徑嗎？不服來辯。

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