來源|三節課

作者|阮詩琪

本文由三節課(sanjieke.com)官方出品,作者阮詩琪,三節課運營實習生。

三節課是首家互聯網產品主題學習社區,免費提供最系統的產品 + 運營課程學習,定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

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我叫阮詩琪,是三節課的運營實習生,我的夢想是:做一名牛逼的互聯網+音樂行業的產品運營。想當初因為曉玲的一句“你來吧”,我就在一天之內處理完手頭所有事情背上背包北上了,想想也是感慨萬千 。

今天也是一個稍微有點兒悲傷的日子,因為在寫下這篇東西的時候,正好是自己實習滿3個月的時候,也是自己即將離開三節課的時候。不過呢,相信這也是一個新的開始,因為根據我的經驗,只要跟三節課扯上關系,就不會有什么永遠別離的說法……

在三節課干活這不到三個月的時間里,因為負責組織張羅各種學習小組的關系,我可能是接觸用戶第二多的人(第一多的是曉玲)。而在與三節課同學們的接觸中,我被問到最頻繁的問題之一,就是:到底該如何做用戶調研?如何能夠通過與用戶間的接觸更好更快的拿到一些具有參考性的信息,指導我們的行動?

這里首先有一個常見的問題,即很多人都會習慣性地趨于認為:調研的目的就是為了拿到反饋結果。在這樣的觀念驅動下,他們往往只要拿到調研結果就會認為自己已經成功完成任務了。

然而,殘酷的事實是:如果你的調研結果無法對于你的下一步行動產生有價值的指導意義,你的調研就是失敗的。

下面的內容里,我會給你分享一個實際的案例。借由這個案例,我們來討論一下,到底該如何做好有價值的用戶調研。

就像我上面提到的,在三節課實習的3個月時間里,我負責了3期學習小組的招募和運營管理。

所以,學習小組其實是為了解決上面這個問題而出現的,它以少量收費的方式(每人交個一兩百塊不等)招募幾十位成員成為一個小組,然后圍繞一個具體的待解決問題(如:需求明確時如何規劃一款產品的第一個版本功能)提供3-6堂課,并輔以課中的討論,課后的作業和任務等等,試圖以此來幫助大家提升自己的學習效率和學習體驗。

但是,這畢竟也還只是一個假設。換句話講,其實我們也并不知道這種小組的方式是不是真的可以讓大家的學習效率提升,學習效果變得更好。它是一個有待于經過測試驗證的產品。

而我的工作,就是要通過這個“測試”的過程,不斷向用戶尋求反饋,最后得出一個結論,用于去指導“學習小組”這個形式的下一步動作。

學習小組的進展過程先不細講了,我重點講一下這個過程中我關于用戶調研方面遇到的一些問題和處理辦法。

首先,重要的事情說3遍。

一定要弄清楚調研的目的!

一定要弄清楚調研的目的!

一定要弄清楚調研的目的!

這個聽起來簡單,但很多人,尤其是新人,往往都容易忽略掉……

舉個栗子,我一開始會問很多人,你們希望在線課程的形式有哪些變化呀?喜不喜歡現在的網站風格呀?還經常到哪里去聽課呀?等等。

結果就是,我拿到了一大堆散亂的用戶反饋,然而并不知道接下來該怎么辦…...

所以,在調研前,確保你的調研目的在你腦海中是清晰的,并且需要圍繞著這個目的規劃好你想要獲取到的信息,這個至關重要。

然后,一個調研的目的最好是偏封閉的,而不是偏開放的。應該是具體清晰的,而不是大而全的。比如說,“用戶喜歡怎么學習”這樣的問題,就很不適合做調研目的,而“ABC三種學習形式中,用戶更喜歡哪一種”就會好得多。

回歸到此例,我們調研的目的其實是:我們想要知道我們所假設的學習形式是否真的可以讓用戶們更順暢更好的進行學習?如果不能,問題出在哪里?如果用戶們提出了某些更好的學習形式,我們的運營投入成本是否可接受?

具體一點的例子就是:課程與作業是否匹配,在學習過程中覺得最困難的點(除了作業)在哪兒等。

目的明確,才可以更好地有的放矢。

而有了明確的目的后 ,就是關于選擇目標用戶的事情了,一定要挑選少量典型用戶,而不是海量的全部用戶。

結合三節課布棉老師的建議,這里的指導原則是:選擇目標用戶的時候,你只需要從大量的目標用戶中挑出各個方面(你想了解的那些方面)中比較典型的少量用戶就好,5個左右就行,不用太多。

我在最初做用戶訪談的時候就犯了這個錯誤,把一期小組里20來人全部問了一遍統一的問題之后,發現自己并沒能得出什么清晰明了的信息,反而更加覺得迷糊。

后來我花了更多的時間去整理思考,明確了一下——我需要了解的問題之一是:群內討論這樣的形式是否真的給用戶帶來了更好的學習體驗和感受?

那么結合此點,其實我最應該做的就是:從積極參與群內討論的同學中挑3個人問一些問題,再從基本沒怎么參與討論的同學中挑3個人問些問題,兩邊一對比,結論就會非常清楚。

好了,接下來我們終于到了最關鍵的“如何設計調研問題”的階段了。

如上所說,在本次測試中我們想重點測試的是一個特定的學習機制能否奏效,下面以一個具體的點為例進行說明。

我們在學習小組中,重點想測試的一個東西是:我們在課后給予同學們的作業是否可以帶給大家更好的學習體驗和學習效果。

假如是要圍繞這個點,你應該如何設計調研問題來幫助你得出有價值的結論呢?

基本上,這個過程包括了如下3步——

1. 明確梳理出從聽完課到進入做作業階段,再到完成整個作業模塊的整個流程和體驗點。

2. 具體去看,在每個體驗點下,用戶有可能會遇到哪些問題導致自己無法完成這個過程?或者完成流程過后,可能會出現哪些問題導致用戶學習體驗不佳或學習效果不好?

3. 猜想完這些問題之后,給出相應的解決方案,這些解決方案需要是可落地執行的demo。

按照上述步驟1,學習小組的整個流程是這樣的——

線上聽課 - 微信發布作業課程等學習資料 - 閱讀學習資料 - 完成作業 - 提交作業 - 得到反饋

按照上述步驟2,用戶可能遇到的問題則包括:

• 課程與作業關聯度不大;

• 該課程本來就不適合配作業;

• 單向的批改無法給予用戶更多價值,用戶可能更需要討論和二次實踐;

• ……

寫到這里,有小伙伴提出疑問:設計調研問題到這一步就應該結束了,下一步就應該直接準備問題并進行用戶訪談。然后,根據用戶訪談的結果,再來提出相關問題的解決方案。

這是很多小伙伴都會想到的邏輯,非常正常,但是這種思路并不推薦,為什么呢?如果問題設計階段就到此為止,那么用戶訪談可能就會是這樣的:

場景A:

我:你覺得配作業的方式較之之前官網只看課程的方式能讓你更好的學習課程內容嗎?

用戶:不能。

我:為什么呢?

用戶:因為課程與作業的關聯程度并不高,我根本沒法做。

我:哦好的謝謝。(接下一個問題)

而如果我們在提問之前就提前想好了解決方案,比如針對作業這個問題,我們可以想到的解決方案有:

• 對題庫作業的改進,根據課程配相應的作業 ;

• 對課程不配作業,配個討論;

• 給到用戶二次反饋;

• ……

在這種準備下,我們的用戶訪談則大致會是這樣的:

場景B:

我:你覺得配作業的方式較之之前官網只看課程的方式能讓你更好的學習課程內容嗎?

用戶:不能。

我:為什么呢?

用戶:因為課程與作業的關聯程度并不高,我根本沒法做。

我:那如果我們把作業題目改進一下,根據課程配相應的作業,或者對課程不配作業,配個討論,你覺得哪種會好一點嗎?

用戶:啊我覺得老師的這門課程真的就是一個常識科普課程,討論的形式會更好一點吧。

我:噢,好的,謝謝。(接下一個問題)

你覺得哪個場景下進行用戶訪談比較好呢?很明顯是后者。做用戶調研是一個驗證自己想法,發現機會的過程,原因固然很重要,但是精準到解決方案,了解用戶最關鍵的需求點在哪兒,才是我們最想要的東西。好不容易跟用戶走這么近,不打破沙鍋問到底,不可惜嗎?

于是,結合如上我們已有的產出,我們的調研問題基本就出來了,可能包括了如下這些:

1. 你覺得配作業的方式較之之前官網只看課程的方式能讓你更好的學習課程內容嗎?(不能的話)

2. 作業題目和描述上有沒有什么難以理解的地方?

3. 從得到作業到完成作業的過程中,哪些地方你感覺遇到了障礙?

4. 根據課程寫作業有無難度?感覺自己是否能完成?

5. 如果想要更好地理解這堂課程,你覺得除了做作業之外還有什么更好的方式嗎?

6. ……

首先,這些問題準備完畢后,最好跟小伙伴預演一遍。

再者,一定要將你想到的問題都羅列出來,標注出你覺得最關鍵,最可能會給用戶體驗帶來影響的那些問題。

另外,問題看起來雖然可能會很多,但是實際訪談的過程中,如果某一點真的影響到了用戶體驗的話,大部分用戶是會很主動地在第一個問題時就將自己覺得不好的具體地方說出來(如下圖)。你只需要對照一下你的問題清單,確保這些問題的答案你都從某個用戶身上已經獲得了即可。

最后,終于到了現場訪談的環節啦,這里主要談些感受吧。

因為三節課的學習小組主要是在線上開展進行,所以我們采取的用戶訪談方式也是通過微信來進行。

這個過程中,調節氣氛肯定是需要的,跟訪談對象們要像跟自己的朋友一樣聊天。在問問題時也要盡可能還原相關場景,比如會問:“最后一次做集體作業的時候,你在協作方面覺得哪些地方是比較困難的,哪些地方是覺得做的感覺還比較好的呢?”

再強調一下,一定要將在如何設計調研問題階段對問題所做的分析與思考滲入進訪談中。在做用戶訪談的時候會花費意想不到的精力,特別是方法還不對的時候,花費的精力會遠比想象中多得多,但是無論如何一定要堅定的信念就是:我現在,是世界上與我的目標用戶最近的人了,這個時候還不掏心掏肺,更待何時?

有一點需要注意,訪談時要抵御住誘惑,對自己狠一點……

這個聽起來有點抽象,但事實是這樣的:一定要意識到,你的用戶很可能因為長期跟你互動相處,以及之前對你的好感等主觀印象而傾向于給到你不夠客觀的反饋。

比如說,我在最早問下面這個用戶“有沒有收獲”的時候,他給出的反饋是這樣的:

怎么樣,看到這樣的反饋,是不是會感覺喜形于色,覺得自己已經很牛逼很成功了?如果這樣的話,你就是掉進了“蜜罐陷阱”中。

一定,切記,任何時候,都不要只問中立導向的問題或偏正面導向的問題,哪怕用戶已經把你夸上了天,也記得一定要拋出對自己足夠“狠毒”的負面導向問題,這樣你才能得到最真實的反饋。

比如,當我問了類似“有沒有什么地方是最想吐槽”的問題時,我又進一步地從這個用戶身上得到了如下的反饋:

兩者相比較起來,顯然后面這個反饋對我的調研才是更有價值的,他至少明確提出了“時間太短”這個潛在問題。而我的調研目的,顯然不是等著被夸被恭維。不過,對于用戶真實的認可,也是可以銘記于心的,一定也不要為了找問題而問問題,得到用戶最真實的反饋是最重要的。

最后在調研結束進行總結的時候,就需要考慮目標調研用戶是否真的選對了,需不需要重新調整,然后對調研的過程和結論做匯總。

比如我在總結學習小組最后的調研報告時就會發現,某些同學不太適合作為調研對象,比如TA對這個事后回訪并不感興趣,或者TA在表現過程中經常會出現答非所問的情況,或者這個時候TA在忙,過后就忘掉了……這個時候就需要考慮選擇換一個調研對象了。

其實在做學習小組用戶調研的整個過程中,我們還產出了很多讓我印象深刻的有趣結論:

1. 作業的出現確實可以明顯提升用戶的學習效果和學習體驗,但可能不是所有課程都需要配作業,只有偏實踐技能類的課程才更需要作業。另外,作業的表達是否清晰,以及與課程知識點間的關聯性至關重要。對于不需要配置作業的課程,也許群內討論等方式會是更好地幫助大家提升學習效率的手段;

2. 我們曾經認為“集體作業”(就是需要多人參與一起協作完成的某個任務,比如一起設計一款產品)這樣的形式可能會比個人的作業讓用戶的學習體驗更好,互動性更強效果更佳,但實際上,在我們的學員們普遍時間不多且不統一、基礎不太高的情況下,多人線上協同合作會出現很大的問題,比如一個活動方案會拖上兩周等等。相比起來,個人作業至少是能夠解決目標用戶基本學習需求,會是更優的選擇;

3. 我們曾經進行了兩組學習小組對比,其中一組我們只在放課程等學習資料時進群,放完和給大家一些建議后就退出,不進行任何別的干預,用戶自發學習;另一組則是由運營人員扮演一個類似“班主任”的角色,在群內組織各種討論、定期提醒看課程、交作業等。原本我們會認為后者的結果一定會比前者好,無非只想看下差距有多大,但結果卻居然是:無論從作業質量、完成度和討論氛圍上看,兩者幾乎沒有什么大區別。

三節課的布棉老師曾經說過:指望從用戶調研中去獲得需求是產品經理懶惰的表現。也就是說我們對待調研的態度更應該是:先有了一些基本的假設和預判,再通過用戶訪談等調研形式去加以驗證,而不是事先腦子空空,寄希望于用戶可以給你所有答案。這三個月下來,可以說在這一點上,我深有體會。

總而言之,用戶調研事實上是一項需要投入比較大精力的事情。無論是對運營還是產品來說,都并不僅僅只是跟用戶的Q&A而已。

并且,這三個月的測試和調研結束后,我們也有了一個很明確的產出——依照我們的學習小組調研結果,我們優化了很多細節,最終產生了一個全新的產品形態:專題課。

按照目前的預期,專題課將會更聚焦于某個具體待解決的問題(例如:新產品或新功能上線前,如何規劃3個月內的運營方案),為了解決這一問題,我們會給予4-6堂的學習內容,至少2-3次的討論,至少一次偏實踐的學習任務,以及1次線上的課后答疑,當然了,增加了很多服務的專題課也會開始收取少量費用。

按照我們此前的測試和調研成果,我們相信,這樣的形式,確實至少能幫助很多人大大地提升學習效率。

三節課一直在內部講,要做互聯網圈內對待“學習”最為認真的團隊,我覺得這個東西不是說出來的,而是做出來的,你的認真與否,用戶們其實都能感受到。

所以,我期待著“專題課”這個我參與打造出的產品,它將在7月中旬上線后接受你的檢驗和評價。你,期待嗎?

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