作者丨魯卡佛

近期，越來越多的自媒體人，包括一些大咖都在討論頭條號推出的「號外」功能，大部分人給的評價(jià)還不低。

「號外」是做什么的？簡單地說，就是你可以付費(fèi)購買一定的文章推薦量（即用戶信息流中的展示量）。印象中，這是頭條號在流量變現(xiàn)方面做出的第一次嘗試。

那么，這個(gè)功能究竟只是今日頭條用來賺錢的，還是真的能在推廣文章上起到作用呢？我們來好好扒一番。

推廣性價(jià)比高，好內(nèi)容流量易被引爆

「號外」帶流量的方式很簡單，你給錢，今日頭條給文章一定的展示量。

既然是花錢買展示量，那就有一個(gè)性價(jià)比的問題。用「號外」推廣，費(fèi)用如何呢？一位叫“望月的博客”的自媒體人在文章中貼出了這張價(jià)位圖。

可以看到，花 2000 元就可以讓文章展示 28 萬次，算下來，千人展示成本低過10元，價(jià)格還是蠻親民的。而且據(jù)說，實(shí)際展示量還會高于 28 萬次。

如果拿這個(gè)價(jià)格與「微信朋友圈廣告」和「今日頭條信息流廣告」渠道價(jià)格做個(gè)對比：

結(jié)論自然是「號外」要實(shí)惠得多。但一般來說，關(guān)于便宜的東西會有兩種聲音，一是物美價(jià)廉，二是一分錢一分貨。

「號外」便宜是便宜，作為投放渠道，價(jià)值如何呢？

投放價(jià)值的高低，關(guān)鍵是要看閱讀轉(zhuǎn)化率。

下面這張圖是速途網(wǎng)絡(luò)上海辦總經(jīng)理趙宏民在發(fā)文中披露的，數(shù)據(jù)顯示，他使用號外推廣的文章實(shí)際推薦量 55 萬，閱讀量 1萬 7，閱讀轉(zhuǎn)化率是 3.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)不算差，但也不亮眼。

有個(gè)叫“砍柴想靜靜“的自媒體人”也做了嘗試，但他第一次使用號外，閱讀轉(zhuǎn)化只有 2%。

他復(fù)盤研究了一番，優(yōu)化了文章標(biāo)題、圖片、標(biāo)簽后，第二次投放轉(zhuǎn)化率猛漲到了 9.88%。本身內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，加上「號外」的一點(diǎn)助推力，這篇文章最終有60萬的閱讀。

“砍柴想靜靜”得出的結(jié)論是，「號外」推廣的文章是出現(xiàn)在今日頭條信息流當(dāng)中的，它的閱讀轉(zhuǎn)化率其實(shí)主要取決于內(nèi)容本身，也就是標(biāo)題和封面圖能否吸引用戶去點(diǎn)擊。

“砍柴想靜靜”再次進(jìn)行了嘗試，這一次他只花了1000 元給一篇文章購買了13.8萬的推薦量，但文章最終推薦量卻達(dá)到了 537 萬之多，閱讀量達(dá)到驚人的 114 萬。

成為爆款最主要肯定還是內(nèi)容好，但從這個(gè)例子來看，「號外」可以做一條引爆流量的引線。也難怪砍柴夸張地稱：內(nèi)容營銷獲得了空前的機(jī)會。

“望月的博客”則在文中直接貼出了千次展示成本和點(diǎn)擊成本時(shí)間曲線圖，曲線顯示，點(diǎn)擊成本峰值是0.38元，看到這個(gè)數(shù)據(jù)，各大企業(yè)公關(guān)部的小心臟估計(jì)都會激動一番。

總結(jié)他們的試用體驗(yàn)，我對頭條號的「號外」功能有了一個(gè)基本的認(rèn)識：比起其他投放渠道，目前千次展示成本和點(diǎn)擊成本要低不少，數(shù)據(jù)表現(xiàn)得看內(nèi)容，具備成為公關(guān)營銷新寵的潛質(zhì)。

自媒體人和公關(guān)營銷圈值得重視的推廣工具

幾位博主一致認(rèn)為，此功能的核心使用者是自媒體人和公關(guān)營銷圈。

趙宏民認(rèn)為，公司化運(yùn)作的自媒體品牌，為快速脫穎而出，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些推廣是很有必要的。付出一定的費(fèi)用增加曝光量，就不失為一種可行之道。

而用「號外」推廣的內(nèi)容，也是依賴于今日頭條的個(gè)性化推薦機(jī)制來分發(fā)的，這種推廣，轉(zhuǎn)化率和受眾覆蓋精準(zhǔn)度都能得到保證。

“望月的博客”則舉了微信大號「一條」的例子，「一條」當(dāng)初正是在廣點(diǎn)通還不被業(yè)內(nèi)重視之時(shí)，通過大量投放廣點(diǎn)通廣告聚攏了海量粉絲。現(xiàn)在，用「號外」為文章增加推薦也不失為一個(gè)有益的辦法。

他們兩的觀點(diǎn)其實(shí)是近似的，規(guī)模化運(yùn)作的自媒體，在運(yùn)營的中前期階段，可考慮用「號外」給頭條號文章做推廣，效果應(yīng)該會還不錯(cuò)。

聽他們這么說，我發(fā)現(xiàn)「號外」確實(shí)有那么幾分像前幾年的廣點(diǎn)通，至少是有這些共同點(diǎn)的：

前期投放成本低，屬于價(jià)值洼地

效果比較實(shí)在，透明，不摻水

意識到它用處的人，還不太多

和幾位博主的看法相似，我也建議大家可以試用一下「號外」，目前還處在功能的紅利期，產(chǎn)品一旦走俏，勢必是會漲價(jià)的。趁現(xiàn)在入場的人還不多，以實(shí)惠的價(jià)格把幾篇好文章推廣出去，打響品牌，也許100萬+就這么來了。

有人還提出了，更需要關(guān)注這項(xiàng)功能的是公關(guān)營銷圈。

趙宏民認(rèn)為，「號外」的幾十萬推薦量對于廣告主來說意義不大，但可成為企業(yè)公關(guān)植入性文章的流量入口。

知名創(chuàng)投圈新媒體“創(chuàng)業(yè)最前線”則從廣告位的角度提出了看法：「號外」占據(jù)的信息流廣告位，比微信公眾號的閱讀原文位置離用戶更“近”，是企業(yè)植入性廣告的理想投放位置。

3 家都提到了號外可以助推企業(yè)植入性文章/廣告，也就是我們常說的軟文，這其中的意思，他們沒有明說。實(shí)際就是，自媒體人可以借助「號外」傳播軟文了，企業(yè)獲得曝光量，自媒體人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，雙方很容易一拍即合。這也意味著，頭條號作者的收益將不僅僅局限在廣告分成了。

過去，關(guān)于頭條號有一種常見的論調(diào)：作者變現(xiàn)難，單靠廣告分成并不足夠。這次推出「號外」，我不知道官方有沒有出于這方面的考慮，但頭條號的運(yùn)營價(jià)值絕對是大幅增加了的，畢竟盈利的方式增多了嘛。

不過，幾位自媒體人并不是只唱贊歌，還是指出了號外存在的一些問題，包括：

查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能操作還不夠方便；

精準(zhǔn)化投放方面還不夠精細(xì)，比如按照地域、人群投放，自動設(shè)置投放時(shí)段等。

轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。有借助號外成為爆款的案例，但也有表現(xiàn)平平的文章。雖說內(nèi)容營銷主要看的是內(nèi)容，但官方是否可以提供一些投放技巧的輔導(dǎo)呢？

當(dāng)然，「號外」離完美還有很長的距離，上面的問題都需要平臺方慢慢去解決。

關(guān)于「號外」的幾點(diǎn)小結(jié)

「號外」推廣效果還不錯(cuò)，可用于自媒體品牌的推廣和公關(guān)營銷文章的傳播；

有望成為頭條號作者一種可靠的變現(xiàn)方式；

尚處在價(jià)格紅利期，趁早使用，收益更高。

目前看來，大家都比較看好「號外」成為一個(gè)不錯(cuò)的流量入口，而我可以斷言，一旦這個(gè)入口變得火熱，平臺方一定會立即提價(jià)，那些想嘗到更多流量紅利的人，恐怕，下手要快一點(diǎn)了。