來源|知名app合作群

首先來講一下活動運營是個什么鬼?

運營是什么?官方理論上說,運營就是采取一切人為的手段對產品進行干預的人,那么活動運營又是什么鬼?用一句話來概括活動運營就是:讓用戶在某個活動/策劃中進行某種行為的人。

說人話!其實活動運營就是寫點小段子,搞個小點子,拿點小玩意讓用戶在產品里跟著你玩,最好能自嗨起來,沒錯,就這么簡單~

好吧,進入今天的重點主題,關于如何策劃一個走心的活動,這篇文章將從策劃活動的核心,活動分類,活動的要素以及運營人員需要注意到的幾個問題這4個方面來講,反正你要是不知道怎么寫活動策劃,看完這篇文,保你能寫個架構出來,至于能寫出什么花兒來就看你的水平了!

1、活動的核心

策劃活動的核心就是明確要讓用戶進行哪種行為——下載、使用、付費、分享等。在策劃活動之前一定要想清楚這個活動目的是什么,要讓用戶去做什么。舉個簡單的例子,某電商產品他們做了一個小活動頁:首次注冊就能領取1張50元的無門檻優惠券,但需要滿199元才能使用。這個活動頁實際包含的有幾個動作:下載、注冊、使用(購買)。核心的其實是購買,做法就是利用“免費送福利”這個噱頭去聯合各個平臺曝光(一般使用積分商城)讓其他平臺的用戶無門檻兌換這個使用券,用戶拿到這個兌換券之后進行的動作是:下載、注冊,然后進行購買轉化。再簡單一點就是很多產品喜歡做的小活動,連續簽到送禮品。用戶連續15天簽到,可以獲得一枚勛章/10倍積分(可兌換實物)/實物產品。這個目的其實是為了讓用戶使用產品,對于運營來講,提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同,所以在策劃線上活動之前安排四分之一的時間去明確活動目的。

2、活動的3大分類

線上活動大致可以分為3類:常規型、節日型、策劃型活動。常規型的活動根據產品情況的不同形式有所不同,比如說一個社區類的產品,他們的常規的活動就有,搶樓(明樓、暗樓1)、評論、話題發帖等小活動。常規的活動特點就是短平快,短時間內策劃、上線、結束,不會占用太多的精力,大多數的目的就是為了活躍當前產品內的用戶。

節日型活動,顧名思義,是根據節日來去劃分活動,比如說六一兒童節、端午節、中秋節、國慶、圣誕節等等這樣的節日,根據我們的產品特點去策劃一些小的活動,可以喚起自己端內的用戶使用的同時通過一定規模的推廣可以帶來新的目標用戶。

策劃型活動相對而言需要創意點子,舉個例子,淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”,小米的“用戶發燒日”等等這類之前本來是一個很普通的日子,卻被某個平臺賦予了更多的含義,推而廣之變成各家平臺去爭相推廣的日子。

活動的分類大致可以分為以上三類,當然從其他維度還可以分為:征集類、交流類、投票類、抽獎類、游戲類等等,但是殊途同歸,都可以往大的分類上去對應,這些就不多余的講了。活動的分類可以在年度活動方案中根據產品的實際情況來去規劃布局即可。

3、線上活動的8大要素

這個是一塊重點,就是活動的8大要素,在寫一個活動全案的時候,可以去排列組合。具體的把大要素有:活動目的、活動周期、活動文案、活動規則、活動預算、活動推廣、活動的風險控制、活動復盤這8大部分。

活動目的就不再過多的贅述,這個在核心部分有談。開始從活動周期來講,活動周期總結一句話就是“太短用戶沒來得及參與,太長用戶容易忘記”,那么多久才算是合適呢?活動周期常規1周(7天)左右即可,當然這個不算前期預熱時間以及后期活動歸總,獲獎名單公布等后續的時間,當然常規短平快的可以一周以內,征集類的一般需要時間長一些,控制在3周左右算是比較恰當,而且在這個周期內要不斷告知用戶現在有活動正在進行,加深用戶的印象。

活動文案方面,總結了三個詞就是有梗、有趣、有料這三個方面。再簡單一點的理解就是:說人話,說人話,說人話!重要的事情說3遍。怎么理解呢,其實文案這塊有點類似市場營銷了,雖然說咱們是做運營的,但文案是基本功。舉個大家都知道的例子,最近去電影院大家肯定都能看到的,直播就上映客直播,看直播就上一直播,這樣的文案其實很簡單,但是反復出現加深了其在人腦中的印象,不需要多么深層的含義,文案關鍵點就是找到目標用戶想要的痛點,說點接地氣的話,不要多么有文采,只要正常表達出想讓用戶跟你有哪點共鳴,以及要他們做哪個動作即可。

活動規則算是一個活動中需要明確以及注意的地方,核心的點是,在什么時間,按照什么方式做什么樣的事兒,就能獲得什么(針對用戶畫像給用戶他們想要的精神或者物質刺激),其次要讓用戶感受到活動規則是公平、公正、公開的。例如在規則中明確,每天一個IP只能投票一次,如果查出刷票行為取消其獲獎資格;搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品,但出現刷樓(重復評論/評論超過10條)則取消其獲獎資格等等。但是規則一定要明確,不能一味尋求公正而讓用戶難以理解。

舉個例子,是14年當時的集團做了個vip計劃,“1999元購買64Giphone6手機”,當時iphone6剛出來,而且官網預訂也需要最快2周時間才能到貨,黃牛更是把價格抄到過萬,此時出來這一個活動噱頭是足夠的,但是從活動規則上,他犯了一個毛病,就是復雜到大部門用戶不理解獲獎規則,這個是怎么來的,他的獲獎規則是下一周福利彩票開獎號碼相加,為第一個獲獎人號碼,然后再根據總的參加活動人數除以獎品數量12與前一個獲獎號碼相加,以此類推計算出12個獲獎號碼。(看完這個的我當初是一臉懵逼的,不造如何跟身邊的小伙伴解釋)這樣的規則慎用,即使要用,也要簡化規則。

預算方面,涉及到活動的物料制作、獎品等都要考慮在內,還好線上的活動在預算這塊要比線下活動簡單好多,但是如果涉及到推廣預算的話,這塊一定要寫好明細,回頭財務結算流程都要看這些的,這里在這塊就不多贅述了。

活動推廣的話,線上推廣可以分為以下幾類:短信、郵件;微博、微信、SNS、博客、論壇;客戶端資源合作、異業合作;渠道、廠商資源合作。

最常用的其實是新媒體+與大的CP2合作的這一模式,這之中有些可以以資源置換資源,盡量用最小的成本達成活動目的,比如說用一點公司的周邊去置換某些推廣資源,再有就是抱一家大腿,舉個例子,我要做一期聯合曝光的活動,但是本身我們產品沒有多大的量級,那么就從一個有知名度的產品入手,然后找到愛奇藝,然后出去跟其他家講,跟我們一起玩耍的伙伴還有愛奇藝、今日頭條、優酷,那么有些公司感覺你這個活動竟然有這些知名的產品愿意加入進來,他們也愿意把一些周邊的資源拿出來給進行置換。至于常規的推廣,就是大家常見的一些社群或者新媒體推廣了。

活動復盤,做一個活動一定要有始有終,想得到開頭,也得接受的了結尾。活動的復盤主要可以從以下幾個維度來去整理:活動概述,包含整體活動流程的情況,前因后果;活動數據,整個活動的預期指標以及活動結束后的數據歸宗;資源盤點,活動用了哪些資源推廣,哪個推廣資源的效果要好一些;最后就是經驗總結了,活動中遇到的問題,當時的解決方案,以及后期改如何解決更好,在活動前就避免出現類似的問題。

4、運營人員要注意的5個問題

寫到這里,對做活動策劃的運營人員提醒幾點要注意:

不要為了活動而做活動,硬性的就是為了完成任務,而忘記的活動的初衷,這樣的活動可以不做或者少做

個人的喜好不融入活動之中,“我認為”、“我覺得”、“我喜歡”這樣個人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動文案以及創意設計中

活動規則公正、公開,獲獎用戶透明,并在用戶群中及時反饋

活動上線只是戰役的開始,不要認為活動開始就意味工作的結束,往往活動中遇到的問題更值得注意

復盤一定要做,復盤中會總結出很多問題以及經驗,能更好的指導下一次的策劃。

最后的最后,想說一句話,活動就是一片阿司匹林,它可以在短期內拉來目標用戶,但是后續的維護更需要運營通過各種方法去留住他們,這就需要內容運營、用戶運營要合力去做好的工作。

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