來源|獵掌門

作者|李崢

本文為獵掌門白骨精商學院新媒體總監特訓營實錄

從騰訊到K2VC,我大概有9年市場到公關的從業經驗,見證了整個PR市場十年來劇變的過程。

PR市場銷售、運營,和媒體、消費者建立關系,那么什么來構建這個關系,這些過程都離不開的就是溝通。

溝通的核心是把信息通過媒介傳達給受眾,這里涉及到的三個核心環節:信息、媒介、受眾。在此之前首先要明白的三點是:

信息不是新聞

媒介不是媒體

受眾不是受

?溝通之信息

所謂的信息不是說我要發布什么新聞,所謂的媒介不是指媒體,其次受眾不是受。

溝通信息的基本層級是產品、功能、特點。利益、平臺。第二層是用戶體驗、解決方式。當用戶和產品產生關聯之后,就到了第三個層級叫做情感共鳴。產生情感共鳴之后進一步才是品牌印記,最后達到的品牌愿景。核心都是在傳達品牌的一致性。

以知乎為例。

第一層級是對產品的基本描述,出現在百度百科上,讓你知道知乎是什么。

第二個開始不是對所有受眾的描述了,它出現在登錄界面上,偏重用戶體驗,細致地告訴你能在上面獲得什么。

第三個在用戶登錄頁面,當你和這個產品產生關聯之后。

后面的部分則出現在廣告上面,所以這個信息層級拆解出來,品牌每一次對受眾傳遞的信息都是分層級的,其核心都是在傳達品牌的一致性。

那么當我們來做這個市場的時候,第一是就是要向消費者傳遞品牌主旨,這個品牌主旨也就是所謂的slogan,常見的slogan有三種類型:情感共鳴、特性關聯、痛點關聯。

舉幾個常見的例子。

麥當勞在做品牌轉向、升級的過程中,核心鎖定了青年用戶群。所以這個slogan里面展現的簡寫,標識,展示性文字都應和了年輕人的觀感和體驗。是很典型的情感共鳴slogan。

優酷的“世界都在看”就是強調它的特性。

京東的“多快好省”是非常典型的痛點關聯,大家都能記住。

那么怎么去找到這些品牌的slogan,找到我們要傳遞的主旨信息,我簡單規劃了四點。

1.facts,不失焦,重要的事情說三遍。
2. Insights,不矯情,說用戶聽得懂的話。
3. Genes,不裝逼,遇見更好的自己。
4. Values,不虛無,不是用來掛在嘴邊

一、產品的核心賣點

首先列出來你的產品到底有什么核心賣點,要拿每一個賣點的獨特性轉化成用戶的體驗。可以從以下幾個維度來思考。

1.解決痛點的服務

2.差異化的特性

3.屬的資源

4.全新的模式

5.獨特的功能

二、不脫離整個大環境

如果你現在讀懂網紅的經濟,可能就沒有辦法做年輕小女生的營銷,如果不知道最近什么最火,包括它為什么會火,大家都在里邊吸取什么樣的信息,可能就會脫離整個時代的語境。

包括要析現在的社會心態和我們細分的受眾訴求。如果你能把受眾細分到年齡,能在整個北京地圖上,把受眾細分到區,定義信息會找的更精準,所謂昌平名媛和CBD名媛生活的方式是不一樣的。

當獲得第一批種子用戶的時候,要去讀懂他們,知道他們是不是你想獲得的目標用戶,以及他們的反饋是怎樣的。

具體可以從以下幾個維度思考。

1.社會心態捕捉

2.細分受眾訴求

3.主動倡導理念

4.情感或價值共鳴

三、發現品牌基因

所謂基因這個是不裝逼,我們不是什么就不說我是什么,不是掛在嘴邊的,它是用來創造整個團隊未來的動力。

1.創始人初心

2.團隊組成

3.核心用戶社群

四、明確公司價值

創業項目同樣需要品牌力,市場和品牌承擔的作用就是找到標簽、角色、口吻、性格、共鳴、明確自己,然后找到Values規劃的方式,找到共同點。

具體參考一下幾個維度。

1.行業深度見解

2.遠期愿景

3.CSR

?溝通之媒介

一切皆媒介

媒介是什么?一切都是媒介。所有你能想象到的,從包裝到朋友圈,很有可能一個小的創意把所有的東西都串聯起來了,這就是媒介。而這些,所有的營銷接觸點理論上都應該掌控在品牌里面。

我把這些媒介具體分為三個類型。

一、Owned Media

你絕對掌控,能百分之百隨時調動的,叫Owned Media。比如:

1、產品運營

2、服務終端

3、官方渠道

二、Paid Media

隨時能用錢買來的渠道,你能去接觸和延伸在品牌上投放力度的媒介渠道。比如:

廣告渠道;

軟文媒體;

合作品牌。

三、Earned Media

我們需要去爭取的渠道,比如:

1.報道媒體

2.忠實用戶,比如種子用戶

3.員工團隊,管理員工團隊對企業品牌的認知。

4.朋友的朋友圈,給朋友一個可以匹配的轉發理由。

不要迷信渠道

不是一篇爆款的文章就能解決所有的品牌問題。當然沒有投放或者大的流量,也完全出不去,所以渠道還是必要的,但是不要迷信渠道。

?溝通之方式

從信息走到媒介,PR是我們第一輪市場的溝通,它代表了我們市場對外發聲時候的所有動作。

一、亮相:低成本把首輪PR當SEO做

要找準時機,要看到競品有沒有發聲,行業有沒有聲音,其他的輿論環境里有沒有對你不利,或者是迅速能恩掩蓋的聲音。

1.深度溝通

2.有的放矢

3.找準時機

二、內容營銷:低成本之自內而外的品牌力

整個自媒體運營里,看一下有沒有優質UGC可以用,產品是不是能對外代表觀點,有沒有一些獨有的內容品牌代表的信息。

內容營銷就等于新媒體嗎?其實未必,有可能從產品里邊出了一個設計,也可能會變成內容營銷。

這里舉幾個例子。文藝閱讀應用的日簽,開創了日簽的模式,他們把自己的產品做一個日歷展示出來,跟產品相關聯,跟用戶來做規劃。

這個內容營銷植根于產品內部,很輕易的就翹成了用戶對內容的分享和品牌的擴散。

網易跟貼,很自動地形成小圖,便于用戶去分享。

三、爆款:利用事件營銷擊破社交媒體迅速引爆品牌傳播

做一個10萬+和做一個營銷事件是不是市場人終極的目標,和職業生涯中的光輝印記?

去年有幾個爆款案例,第一個是偉大的安妮,第二個甜心搖滾沙拉,第三個是臉萌。

甜心搖滾沙拉是肌肉男的行為藝術當天引起社會討論,騰訊新聞熱點推送。持續的是朋友圈發酵。那后面大家甚至以為這是做甜品的品牌,在這個傳播過程中這種大的噪音其實不是強需存在的,所以它后面的品牌的修復,一定是要做非常縝密細致的一系列動作,才能把品牌和這個事情產生關聯。

另外一個案例,是叫個鴨子。

1.產品上線名字即爆點,引申出的單飛、雙飛、滿足對鴨子的一切幻想。

2.營銷活動,比如“史上第一次集體叫鴨行動”,引起大家聯系和幻想,傳播速度特別快。

3.延續興奮感,找營銷熱點、話題。找一些節日或者是賽事做包裝,來延展品牌。

4. 認真做餐飲,產品線、配送、服務穩定之后,產品質量決定內升力,在品牌打響之后不斷提升產品質量。

在打造爆款的過程匯總,應該思考的幾個問題:

1.爆款還是爆點,爆點源自何處?
2.產品引爆自傳播,來不及塑造品牌?
3.大傳播量所帶來的噪音?

四、IMC:鎖定品牌標簽并進行整合溝通

Integrated Marketing Communications,當我們規劃一個I MC調集所有的渠道,整體去打一件事的時候。上面投廣告,下面就是交媒體,公關做發布會,所有的自有渠道全部發聲,統一做一件事。

1.通過品牌基因做認知整合;

2.通過品牌形象做視覺整合;

3.通過運營基礎做功能整合;

4.通過公關傳播做話術整合;

5.通過市場動作做創意整合;

6.通過用戶調研做數據整合。

從認知整合到視覺整合、功能整合、發出整合和創業整合和數據整合整個打成一條脈絡,來一起服務一個信息。市場部做投放會整合各種力量,規劃對受眾的touch,但是不要忽視一點,就是你的產品在干嘛,千萬不要背對產品去發聲,IMC同樣。

比如陌陌,當它們在做IMC的時候,你會發現他們的產品也在迭代,升級。它在強化想對用戶傳遞的一個信息。這些可以是由產品生發驅動,也可以由市場驅動的動作,內和外所有的整合起來才叫IMC。

五、HUB品牌生態:通過非固化的品牌標簽建立開放的品牌生態

歸結起來一下uber這個案例:

1.無限延展的營銷話術

2.靈活多變的品牌伙伴:和媒體、各大平臺都有或多或少的合作。

3.機動自主的營銷體系:城市化管理,孵化器文化

六、品牌即IP:將品牌打造成為可溢價的獨立IP

品牌即IP,當大家一提起你的時候都有一個印記,那么可以用IP去延展出來一系列跟品牌相關的東西,可以去賣產品。

比如騰訊在每個核心城市的愛馬哥的店,賣和QQ相關的所有的東西。

這里以熊本作為例子。

它本來是日本熊本縣要做政府形象宣傳的一個物料,熊本縣當時請了一個知名設計師把它優化、優化成大家能接受的一個形象。讓它代表熊本縣去做宣傳,然后附加了很多身份,最核心的身份是熊本縣政府的一個公務員。

然后后來發現它的性格已經被廣泛的大眾所接受,結果導致它的知名度使整個年收入非常小的一個日本的農業縣變成了一個旅游大縣。

這個就是一個非常奇妙的品牌顛覆產品的故事。把品牌IP化是個非常漫長的過程,我們可以有一個想法,但是不要強求自己去做。

?Sexy的溝通

Smart:市場人首先要保持一個最核心的素質,就是好奇心。要聰明、機智,千萬不要落伍,不要為時代,語境所拋棄。

Exciting:第二是保持興奮感,我們要做的是信息和信息之間的連接,把產品信息轉化成用戶聽得懂的話,去講給他們聽,去了解他們的語境。

X:最后是適用變量,我們在一個變化非常快速的時代,要盡可能的冒出來,因為會發生變化,這個變量是什么?我們要時刻有這種邏輯。

YOU:最后一個是做自己,做產品自己,做團隊自己,做地想成為的那個,最后想成為上市的那個公司的自己。

?PLUS版公關危機

這個部分就講完了,但是可能依舊解決不了,這些細節的問題,這個都可以下面來溝通。

一、什么是真正的危機

首先看一下公關危機的十大原則。

1.換位思考原則

2.負責原則

3.真誠原則

4.高層決斷原則

5.淡定原則

6.8小時原則

7.陽光原則

8.少即是多原則

9.協同原則

10.合縱連橫原則

一、偶發危機

Vivo的董事長上臺開啟產品的時候,不小心落水。小米公司大號在股災的時候發了一個跌停板套裝。

這兩件事情叫什么?偶發危機,擦槍走火,不要太在意,不要投太多的精力,瞬間公眾就忘記它了。雷軍發了一個自己在窗邊望向遠方的一個照片,大家就覺得小米要發新產品了,視線就被轉移了。

二、競爭危機

第二種紅罐之爭,屬于對抗性危機,對手摸黑。遇到這種可以評估一下,它有沒有傷害到用戶,傷害指數是不是產生很大的影響,再來考慮應對的方法。大部分的時候,其實主動公關并不是一種好事。

三、業務危機

一畝田事件其實可以稱得上是一個供應鏈創業上面的一個分水嶺,把投資人高漲的熱情一下子拍倒了,順便把O2O也拍死的一個事件,就是數據造假。

所以這個屬于業務危機,這種是公關人處理不了的,先去檢索你自己有沒有業務危機,有沒有業務漏洞,有沒有什么東西被抓住把柄,一掌打死的。所以像這種危機,只有一種方式,低頭道歉,只要業務還能繼續地下去,告訴大家解決的方式就OK了,一定要道歉,千萬不能嘴硬。

二、如何處理危機

1.籌備肌肉,來增強自己的抗擊打能力。比如進行忠實用戶培養、拓展Earn media型媒介、積累用戶口碑、檢索業務漏洞、進行行業信息監測。

2、全線調動反應能力,當危機真正發生時,快速應對,具體方式是因人而異。

3、長線重塑復建能力,危機過后,進行品牌修復和重建,這個也是因人而異。

課程就講到這里,謝謝大家!!

(課程最后李崢老師詳細講述了3Q大戰案例全過程,限于篇幅長度,不做細述。)

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