作者丨天佐

來源丨運(yùn)營有毒

姑婆說：社區(qū)O2O已經(jīng)盛行很久了，有從快遞便利切入的順豐嘿客，有從綜合便民服務(wù)切入的叮咚小區(qū)，有從商超菜場快購切入的小美快購，從結(jié)果看都不盡如人意。今天的主角是從鄰里社交切入的“有鄰”APP，官網(wǎng)的Slogan是“一款有溫度的APP”，讓我們一起看看它的突破之路。

本文作者天佐，四年運(yùn)營一枚?，F(xiàn)猿人部落APP運(yùn)營負(fù)責(zé)人，三年電商平臺運(yùn)營和推廣經(jīng)驗，運(yùn)營有個人微信號運(yùn)營有毒（ID：yyyoudu）。

社區(qū)O2O已經(jīng)盛行很久了，有從快遞便利切入的順豐嘿客，有從綜合便民服務(wù)切入的叮咚小區(qū)，有從商超菜場快購切入的小美快購，從結(jié)果看都不盡如人意。 今天的主角是從鄰里社交切入的“有鄰”APP，官網(wǎng)的Slogan是“一款有溫度的APP”。

為什么是鄰里社交？

社區(qū)O2O的核心優(yōu)勢是通過區(qū)域?qū)傩?，將社區(qū)成員聚集和價值放大，重新定義生活需求的供給和分配。巨頭們只是用LBS定義了距離，用戶和生活服務(wù)之間仍然是一對一的我買你賣。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)和資源整合的價值是普遍被認(rèn)可的，但倒推一下，有價值是因為社區(qū)成員和服務(wù)是相互促進(jìn)，可以自我運(yùn)行的。BAT+新美大，更是將所有生活服務(wù)二次分解蠶食。而唯一還沒有被規(guī)模改善的就是鄰里關(guān)系了。

所以，重塑鄰里關(guān)系是社區(qū)O2O核心的第一要素。

社交產(chǎn)品化的思路

小區(qū)經(jīng)濟(jì)是一個綜合體，有物質(zhì)需求，服務(wù)需求，交流需求等，用什么樣的需求是塑造鄰里關(guān)系，便成為產(chǎn)品的核心，也是項目成敗的核心。

通過版本迭代記錄看功能布局：

2014年10月-2015年2月，主要功能是小區(qū)成員的信息交流，通過話題feed展示。通過區(qū)域的共性，讓用戶形成話題交流；

2015年4月-2015年11月，增加和優(yōu)化群組、閑置、工作室，活動組織等功能，通過更多維度來挖掘用戶的屬性和共性，形成更多層面的社交關(guān)系；

2015年12月-2016年3月，優(yōu)化內(nèi)容的排序、推薦和搜索等功能，強(qiáng)化私信功能等。 我們再看下有鄰最新版本的APP腦圖，并分解下業(yè)務(wù)體系：

一）小區(qū)話題。小區(qū)成員的內(nèi)容交流和展示。分為“鄰里求助”、“緊急通知”、“隨便說說”、“找伴一起玩”、“閑置”和“租房信息”幾個類型的內(nèi)容。可以按帖子形式瀏覽，或按照話題類型分頻道瀏覽。 內(nèi)容類型覆蓋了日常生活的社交需求，也是用戶心理門檻最低的互動方式。

二）發(fā)現(xiàn)。包括線下活動、工作室和閑置等業(yè)務(wù)。目的都是將線上虛擬的社交關(guān)系，落實(shí)到線下真實(shí)的關(guān)系，并進(jìn)一步強(qiáng)化，是重塑社交關(guān)系的核心環(huán)節(jié)。

三）鄰居。除了群體的社交關(guān)系，用戶也會逐步產(chǎn)生不同程度的個人社交關(guān)系，包括閑置交易、個性化的交流需求如裝修。

四）我。主要是個人信息管理、業(yè)務(wù)管理和設(shè)置等。

產(chǎn)品的整體角度看，UI很精致，產(chǎn)品方向是是以內(nèi)容交流切入+挖掘生活需求及個人技能，豐富社交場景與個人技能和商家服務(wù)結(jié)合，重新定義供需分配。

“發(fā)現(xiàn)”版塊，沒有層次和重點(diǎn)區(qū)分，基本處于同一層級。在強(qiáng)化重點(diǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)的同時，對于無效業(yè)務(wù)要多做減法。

比如“發(fā)現(xiàn)-有鄰周末”中的“吃貨食堂”“興趣愛好”等8個圖標(biāo)，在一個周邊9500人量級的區(qū)域內(nèi)，里面內(nèi)容全部為空。

運(yùn)營策略分析

一）大掃蕩式的地推效率

有鄰目前覆蓋杭州和北京兩個城市，對于有區(qū)域特性的產(chǎn)品，地推是不可避免也是最佳的選擇。

主流的地推方式有很多，掃樓、商超娛樂場所有獎掃碼或主題互動、小區(qū)主題活動，街道馬路派發(fā)傳單等。都有各自不同的特點(diǎn)、效率和成本。

在APP運(yùn)營早期，團(tuán)隊通過物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)投放“福袋”，引導(dǎo)用戶下載。

有鄰在杭州的大規(guī)模地推是在2015年10-2016年1月，杭州的朋友在這段時間應(yīng)該經(jīng)常遇到，根據(jù)appstore的應(yīng)用排名情況也可以佐證，地推之前生活類應(yīng)用中排名300開外，地推期間上升到30-50名。

地推策略是針對按照杭州的8大區(qū)域劃分，通過和青團(tuán)社這樣的第三方兼職團(tuán)隊合作，在商超、影院等人流聚集地有獎掃碼下載注冊。特點(diǎn)是通過對單一區(qū)域的高強(qiáng)度集中地推，在APP上可以立即啟動一個區(qū)域的運(yùn)營。

每一個推廣點(diǎn)一般是3個人一組，底薪100元，一個下載注冊提成3元，獎品類型不等。一天的效果少則200-300個，多則600-1000個。杭州的濱江區(qū)2-3周內(nèi)獲取超過3萬用戶，平均用戶成本5-7元。

在目前不存在商業(yè)補(bǔ)貼的情況下，這樣的推廣成本總體還是可以承受的，同時用戶的活躍度會隨著區(qū)域的覆蓋密度有不同的等級量變。

二）城市廣告的轟炸

啟動一個城市，目標(biāo)必然是覆蓋所有的區(qū)域，那本地廣告必然是具有非凡意義的。它直達(dá)目標(biāo)用戶。

1、 小區(qū)及寫字樓的電梯框架廣告，絕大部分是分眾旗下的資源，以周為時間單位投放；

2、 小區(qū)公共材料的制作，比如“溫馨提示”“安全警告”“路標(biāo)”等物料；

3、 本地傳統(tǒng)媒體，比如杭州的交通91.8廣播，杭州日報，以及本地的新媒體大號合作；

4、 公交車站的燈箱廣告；

5、 本地圖書館、游泳館等大型公共場所的宣傳物料合作，比如免費(fèi)提供書簽等。

本地廣告的投放特定是單位時間內(nèi)的高密度，造成無所不在的多次印象投射。除了情懷溫度外，可以搭配便民服務(wù)、小區(qū)活動、消費(fèi)折扣等措施，增加轉(zhuǎn)化率。

三）錯位的微信公眾號運(yùn)營

有鄰有兩個公眾號在運(yùn)營，一個訂閱號，一個服務(wù)號，但兩者的運(yùn)營并沒有區(qū)別，主要都是關(guān)于小區(qū)活動報道，小區(qū)匠人故事的介紹。從平均閱讀數(shù)和粉絲數(shù)預(yù)估看，運(yùn)營結(jié)果都不理想。下面根據(jù)個人的看法，來梳理下運(yùn)營思路。

1、 賬號體系規(guī)劃。目前服務(wù)號的菜單基本都是網(wǎng)頁鏈接，圖文消息等，沒有發(fā)揮任何服務(wù)號的價值。同時兩個賬號并行，也沒有形成運(yùn)營矩陣和差異化。

結(jié)合產(chǎn)品來看，用戶是需要聚集到APP上才有社交關(guān)系，在社交關(guān)系基礎(chǔ)上再挖掘服務(wù)需求。

因此，公眾號實(shí)際上并不需要提供跟APP上同樣的深度功能，或者是通過普通的認(rèn)證訂閱號可以嵌入部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)的網(wǎng)頁入口即可。

因此，可以統(tǒng)一為認(rèn)證的訂閱號即可，通過本地化運(yùn)營，甚至建立運(yùn)營矩陣，來作為本地用戶的獲取和宣傳入口。比如用官方號+本地矩陣的方式。

2、 運(yùn)營定位。目前的主要內(nèi)容是小區(qū)匠人的故事，還有小區(qū)的活動。從內(nèi)容對比角度看，小區(qū)普通用戶的故事沒有可讀和傳播性，而小型的聚會活動，對于宣傳來說也沒有吸引效果。

舉個例子：對于杭州的所有用戶，你在微信上推送北京某小區(qū)的活動，有什么意義呢，反而變成騷擾。

產(chǎn)品上的社交關(guān)系越好，用戶對于平臺官方的宣傳內(nèi)容就越不會關(guān)注。

在定位上，可以參考本地賬號的思路，建立城市矩陣。

第一、整合對用戶生活有價值的城市或區(qū)域新聞信息；

第二、發(fā)起暴力增粉的本地和區(qū)域的主題活動；

第三、通過針對性的需求和活動，進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

四）小型本地社區(qū)的線上運(yùn)營

APP上的第一個版塊“有鄰”，只限于區(qū)域內(nèi)成員發(fā)帖交流，包括約伴、求助、租房等內(nèi)容，相當(dāng)于一個小型本地化的社區(qū)。

我們想下本地APP社區(qū)對用戶的意義：

第一、好的本地內(nèi)容。并不限于小區(qū)周邊，比如限行通知、杭州有毒食物流入，G20暫住證事件等，并且區(qū)域越小，UGC的數(shù)量也越少。一個公交車司機(jī)肯定比一個小區(qū)水果店收銀員的見聞要多。

另外眾所周知，內(nèi)容社區(qū)都需要平臺去引導(dǎo)和制造話題的，但幾千個不同區(qū)域的獨(dú)立的內(nèi)容社區(qū)，在運(yùn)營成本和內(nèi)容差異上，根本無法全面顧及。

第二、生活服務(wù)和求助?？梢园l(fā)起需求，對接社區(qū)成員或商家，后者也是有鄰將要去做的。也是提升用戶信任和粘性的環(huán)節(jié)。

第三、活動平臺。發(fā)起活動，召集有意向的朋友一起，主題交流，玩樂，集體互助等。

根據(jù)上面的幾點(diǎn)需求可以梳理出線上運(yùn)營的思路：

1、打通全城的熱點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化評論功能；發(fā)起熱門話題或投票，比如G20暫住證事件，G20放假事件、連鎖商家的推薦或投訴等，讓用戶參與貢獻(xiàn)所在區(qū)域的政策和情況，讓有用信息可以全城共享和傳播。

對同一區(qū)域的內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)行歸類整理輸出，增強(qiáng)區(qū)域的整體感。官方可以出完善的熱門政策貼，同時強(qiáng)化UGC的獎勵機(jī)制。

2、求助內(nèi)容全面而論。比如借個充電器，最好單元或小區(qū)內(nèi)完成；如果是求助推薦個火鍋店，就沒必要限制區(qū)域推薦了；以及租房信息，我在A區(qū)，但其實(shí)我想搬B區(qū)，所以需要看B區(qū)的租房信息。

那是否可以突破區(qū)域限制，讓用戶提交求助信息時，自由選擇求助類型和區(qū)域，再分流展示，從而可以獲得更多的幫助。同時也要加強(qiáng)獎勵機(jī)制，讓用戶更有動力去提供幫助意見，說實(shí)話，即使力所能及的出借東西，出于情懷還真不一定有多少人愿意行動。

五）角色分類中推進(jìn)活動運(yùn)營

我們將活動運(yùn)營單獨(dú)一部分講，是因為活動不僅是社區(qū)功能的一部分，也是有鄰整體運(yùn)營和推廣的重點(diǎn)。

活動發(fā)起者是整個環(huán)節(jié)的核心人物，有三類人：平臺方有鄰，發(fā)燒友，和商業(yè)機(jī)構(gòu)。我們分別看下這三類人的運(yùn)營方式。

1、有鄰。從早期推廣階段開始，有鄰就將小區(qū)活動作為重點(diǎn)運(yùn)營方式之一。在2014年10月，第一次推廣活動杭州水印康庭“有鄰節(jié)”系列活動，目前基本每個月都有組織。從成本看，數(shù)量有限，覆蓋人群有限，活動類型不豐富。

考慮效果和影響力，可以聯(lián)動多個小區(qū)，比如小區(qū)之間的競爭攀比，可以是實(shí)物獎勵或政府、居委會的榮譽(yù)，帶動小區(qū)的團(tuán)結(jié)和互動，實(shí)現(xiàn)多贏。還可以聯(lián)合本地自媒體做線上活動及宣傳。

在區(qū)域啟動后平臺要自我運(yùn)營，要更注重后兩個角色的運(yùn)營。

2、發(fā)燒友。發(fā)燒友的類型很多，有棋牌愛好，寵物交流，戶活動，美食廚藝，行業(yè)交流。對于規(guī)?；钠脚_，優(yōu)勢不是出錢出人，而是流量分發(fā)，活動流程管理，成員互動和活動宣傳等標(biāo)準(zhǔn)化的功能支持。

所以活動的運(yùn)營變成發(fā)燒友的運(yùn)營，通過獎勵招募，滿足特定需求，認(rèn)證標(biāo)志，發(fā)燒友聚會等方式，提供積極性，再配以資源支持讓他們成功組織活動。

3、商業(yè)機(jī)構(gòu)。對于親子活動，閑置交易，折扣服務(wù)等活動，可以引入商業(yè)機(jī)構(gòu)。它們有持續(xù)活動的能力和動力，有資金和人力投入來主持互動現(xiàn)場，以及配合線上的活動宣傳，規(guī)模和影響力都會更大。

關(guān)鍵不是商業(yè)機(jī)構(gòu)本身，而是活動主題的監(jiān)控，大多數(shù)參加者也不會介意現(xiàn)場擺幾個易拉寶或冠名商是誰。只要活動能熱熱鬧鬧進(jìn)行，還有獎品可以拿，玩的開心就好。

可以規(guī)?；猩蹋黾訄竺肟冢约袄U納違規(guī)保證金，由平臺審核活動關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺人員可以現(xiàn)場監(jiān)控，或鼓勵參加者反饋。

老話再用

回顧盤點(diǎn)，推廣上可圈可點(diǎn)，但產(chǎn)品的業(yè)務(wù)架構(gòu)和線上運(yùn)營策略過于簡單，用戶進(jìn)入APP后并沒有形成社區(qū)氛圍和精神。

對于有鄰，除了堅守區(qū)域定義的鄰里關(guān)系外，可以更深入細(xì)致來劃分生活需求。常態(tài)化運(yùn)營應(yīng)該調(diào)動一切積極角色的參與，減少“主動出擊”。思路決定方向，產(chǎn)品決定成敗。

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