來(lái)源|劉渝民

 

上一篇如何制定你的移動(dòng)推廣KPI

 

事實(shí)上,在移動(dòng)推廣KPI之前,我們需要對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有一定的理解。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有哪些?

 

 

上圖是近期艾瑞公布的數(shù)據(jù),從表上我們可以看出2016年Q1前五名份額如下:

第一名:搜索引擎                      33%       179億元

第二名:電商平臺(tái)展示廣告     25.6%     139億元

第三名:品牌類圖形廣告         13.4%      72.8億元

第四名:視頻廣告                      101%       54.8億元

第五名:導(dǎo)航、門戶及各類信息流效果廣告     9.1%      49.4億元

 

整個(gè)2016年Q1的互聯(lián)網(wǎng)廣告高達(dá)543億元,同比增長(zhǎng)近40%。從前五名來(lái)看,搜索引擎廣告依然是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告形式,按照百度一家獨(dú)大來(lái)看,百度就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的贏家。

 

其次是以淘寶為代表的電商和旅游平臺(tái)。品牌類圖形廣告因單價(jià)高,品牌主預(yù)算大而穩(wěn)居第三,但呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。視頻廣告是新的趨勢(shì),上升速度較快。最后是程序化購(gòu)買,以廣點(diǎn)通,智匯推,粉絲通,陌陌,新浪扶翼,今日頭條,一點(diǎn)資訊等為代表的信息流效果廣告,成為中小企業(yè)廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。

 

我們說(shuō),用戶的注意力在哪,廣告就在哪。上面的數(shù)據(jù)正好也證明了這一點(diǎn)。用戶的注意力正在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,并且停留在社交APP和視頻APP的時(shí)間較長(zhǎng),尤其是微信為代表的社交APP,今日頭條為代表的新聞APP,騰訊視頻為代表的視頻APP。

 

在過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間里,談及互聯(lián)網(wǎng)廣告,必談百度。其強(qiáng)大的品牌力量和優(yōu)秀的搜索引擎體驗(yàn),以及海量的搜索分發(fā)渠道,尤其是像hao123這樣的王牌渠道,使得越來(lái)越多的國(guó)人使用百度,習(xí)慣百度。可以說(shuō),百度搜索覆蓋了國(guó)內(nèi)大多數(shù)用戶,其日活應(yīng)該在數(shù)億,屬于超一流大媒,企業(yè)主投廣告必選。

 

“百度一下,你就知道”,這是度娘的威力。作為搜索引擎,其直接鎖定了用戶的購(gòu)買需求,當(dāng)我們想就醫(yī),旅游,培訓(xùn)時(shí),大多數(shù)人會(huì)選擇打開百度查詢一下信息,進(jìn)行品牌了解,價(jià)格對(duì)比,最后選擇購(gòu)買。有時(shí)候,還會(huì)直接搜索某個(gè)品牌名詞,決策是否購(gòu)買。這個(gè)時(shí)候,百度似乎就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu),引導(dǎo)你去購(gòu)買這個(gè),而不是那個(gè)。

 

于是,汽車,旅游,醫(yī)療,教育,保險(xiǎn)等都成為了百度最大的廣告主。當(dāng)然,百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展上起到了關(guān)鍵作用,不遺余力的推廣百度廣告產(chǎn)品,用大量的產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)完善百度廣告系統(tǒng),包括后面針對(duì)行業(yè),活動(dòng)而開發(fā)的各類新產(chǎn)品,都使得百度從過(guò)去到現(xiàn)在依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大贏家。

 

但現(xiàn)在不一樣了。用戶正在被分流,就好像用戶對(duì)微博的關(guān)注力逐漸被微信轉(zhuǎn)移,百度正在面臨各類移動(dòng)APP的分流,盡管百度移動(dòng)搜索依然在搜索領(lǐng)域一家獨(dú)大,但現(xiàn)在用戶越來(lái)越不需要百度。過(guò)去我們看視頻,還需要百度一下,現(xiàn)在直接打開優(yōu)酷APP搜索視頻;過(guò)去我們購(gòu)物需要百度一下,現(xiàn)在直接打開天貓APP購(gòu)物。

 

所以巨頭在APP搜索上投入重金,甚至連微信都想掌控APP的分發(fā)。因?yàn)樵诙唐趦?nèi),APP就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),用戶更習(xí)慣打開APP,而不是瀏覽器。

 

另一方面,過(guò)去廣告形式最好的是搜索展示,現(xiàn)在不同了,原生廣告大行其道,APP開屏,視頻廣告若火如荼,尤其是朋友圈廣告,正在吸取百度的成功經(jīng)驗(yàn),走程序化道路,讓廣告變得更簡(jiǎn)單,減少人工干預(yù)和溝通。

 

總結(jié):

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式最主要的有搜索,原生,視頻,品牌圖文,信息流。其中原生,開屏,視頻會(huì)成為品牌主的首選,而信息流廣告會(huì)逐步替代搜索,成為中小企業(yè)的最愛。以APPSTORE為代表的應(yīng)用搜索廣告會(huì)走向何方,尚不得知。在廣告品牌方面,重點(diǎn)應(yīng)該是騰訊,因?yàn)锽TA中的B和A已經(jīng)在廣告領(lǐng)域占據(jù)了前兩位,隨著微信的全面崛起,以及泛娛樂(lè)的發(fā)展,掌控社交的騰訊,將擁有了無(wú)窮的流量,只要投入足夠的技術(shù)和人力進(jìn)行商業(yè)化,騰訊廣告將會(huì)與前兩位一決雌雄,甚至后來(lái)居上。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告好在哪?

 

不管是搜索廣告,還是朋友圈,相比傳統(tǒng)的線下廣告,最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字化。

 

我以前講過(guò)廣告的三要素,資源,評(píng)估,KPI。圍繞你的目標(biāo)制定KPI后,你需要找到合適的資源,與目標(biāo)用戶匹配的資源;投放完畢后,是否達(dá)成了KPI?過(guò)去主要看賣貨,但到底廣告帶來(lái)的效果對(duì)賣貨促進(jìn)有多大,沒(méi)有個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。投放的這個(gè)廣告,到底有沒(méi)有人看到?轉(zhuǎn)化率如何?

 

投放互聯(lián)網(wǎng)廣告后,我可以通過(guò)鏈接追蹤到用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù),帶來(lái)多少點(diǎn)擊?多少注冊(cè)?多少購(gòu)買?都可以很清晰的看到。評(píng)估越精確,投放越大膽,并且能實(shí)時(shí)優(yōu)化,增加還是減少預(yù)算會(huì)有的放矢。

 

當(dāng)我們?cè)L問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí),通過(guò)技術(shù)追蹤到我們的訪問(wèn)記錄,然后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,這也是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)所在。比如當(dāng)你通過(guò)今日頭條經(jīng)常看汽車時(shí),就會(huì)時(shí)常看到各類汽車促銷廣告,又或者你通過(guò)百度搜索了汽車時(shí),訪問(wèn)各類新聞網(wǎng)站,也會(huì)看到汽車類網(wǎng)盟廣告。

 

通過(guò)地域,時(shí)間,設(shè)備,用戶標(biāo)簽等,實(shí)現(xiàn)廣告的無(wú)效過(guò)濾和精確找回。讓真正對(duì)廣告又需求的人看到廣告,這是互聯(lián)網(wǎng)廣告追求的目的。一方面需要對(duì)人群實(shí)現(xiàn)更加精確的定位,另一方面,需要對(duì)廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新,于是就有了原生廣告的誕生。

 

比如朋友圈。其廣告形式不斷在創(chuàng)新,對(duì)廣告素材和推廣內(nèi)容都有嚴(yán)格的要求,不能是庸俗和虛假的產(chǎn)品,也不能有太赤裸裸的營(yíng)銷訴求,應(yīng)該是更有趣,讓廣告變成內(nèi)容。

 

另一方面,品牌類的展示廣告和程序化購(gòu)買廣告相比,程序化購(gòu)買廣告更受歡迎。比如某個(gè)騰訊固定展示廣告位,你沒(méi)法實(shí)現(xiàn)用戶定位,這樣就會(huì)出現(xiàn)廣告浪費(fèi)。但是如果是投放騰訊的程序化廣告平臺(tái),就可以實(shí)現(xiàn)用戶定位,并且控制好預(yù)算,實(shí)時(shí)優(yōu)化。

 

當(dāng)然,這并不意味著固定類廣告不如點(diǎn)擊類效果廣告,畢竟固定廣告位展示效果更突出,更能讓用戶記住品牌。

 

另外,也有些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告沒(méi)法數(shù)字化,比如在APPSTORE做付費(fèi)刷榜,沒(méi)法評(píng)估到付費(fèi)和免費(fèi)搜索品牌詞來(lái)的用戶比例,這樣廣告主很難說(shuō)拿太多預(yù)算來(lái)做。這也是應(yīng)用商店廣告不夠普及的原因之一。

 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及,場(chǎng)景營(yíng)銷受到重視。用戶上班時(shí),下班時(shí),蹲馬桶時(shí),逛街時(shí);用戶回到家時(shí),用戶在機(jī)場(chǎng)時(shí),用戶在商務(wù)中心時(shí);用戶在干什么?這時(shí)候給用戶推送什么樣的內(nèi)容和廣告是合適的?基于手機(jī)的使用場(chǎng)景,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在給出解決方案。

 

總結(jié):

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)是大數(shù)據(jù),通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)洞察用戶需求,鎖定目標(biāo)人群,過(guò)濾無(wú)效訪客。基于手機(jī)的使用場(chǎng)景,給出最優(yōu)的營(yíng)銷解決方案。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理?

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理主要是競(jìng)價(jià)。為什么要競(jìng)價(jià)?為了實(shí)現(xiàn)流量效益最大化。

 

過(guò)去很多平臺(tái)只賣給品牌客戶,導(dǎo)致大量剩余資源沒(méi)法出售。開發(fā)成競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)后,中小企業(yè)主可以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),更重要的是,競(jìng)價(jià)廣告效果可控,單價(jià)更低,還可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,所以更受中小企業(yè)主甚至大企業(yè)主的喜歡,畢竟大企業(yè)也是追求效益的。

 

我們拿百度來(lái)舉例一下競(jìng)價(jià)廣告的原理。

 

當(dāng)用戶搜索汽車關(guān)鍵詞時(shí),如何展示廣告?核心目標(biāo)都是在不干擾用戶的前提下,讓收益最大化。由于百度關(guān)鍵詞是按照CPC核算,所以公式為:

 

點(diǎn)擊收益最大化=單次展示點(diǎn)擊收益最大化=單次點(diǎn)擊價(jià)格最大化X單次展示點(diǎn)擊率最大化

 

第一個(gè)邏輯必定是價(jià)格。誰(shuí)出價(jià)高,誰(shuí)就能排第一。但問(wèn)題來(lái)了,如果出價(jià)最高的企業(yè)與汽車沒(méi)有相關(guān)性呢?這樣會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

 

所以第二個(gè)邏輯應(yīng)該是相關(guān)性,非相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法獲得展示。

 

如果某企業(yè)有相關(guān)性,出價(jià)也高,但用戶不點(diǎn)擊。比如有人搜索汽車,排名第一的點(diǎn)擊率極低,這樣點(diǎn)擊收益最大化就不成立。

 

所以第三個(gè)邏輯是單次展示點(diǎn)擊率,也就是所謂的點(diǎn)擊率。將相關(guān)性結(jié)合到里面,引入了質(zhì)量度。

 

在收益最大化的同時(shí),也要考慮到廣告主的需求,所以需要增加定位系統(tǒng),細(xì)分到地域,時(shí)間,人群屬性等。

 

推導(dǎo)到其他廣告平臺(tái),如廣點(diǎn)通,其收益最大化也是靠點(diǎn)擊單價(jià)最大化,單次展示點(diǎn)擊最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

 

推導(dǎo)到應(yīng)用市場(chǎng)廣告,其收益最大化也是如此,即單次展示收益最大化。比如投放某APP廣告,要求當(dāng)用戶搜索某關(guān)鍵詞時(shí),第一位的出價(jià)高,且有較好的點(diǎn)擊率。

 

投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的訣竅一方面在于把握廣告的開發(fā)原理,另一方面是要做戰(zhàn)略分析,即整個(gè)大盤的流量走向,最優(yōu)的流量在哪些位置,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格會(huì)低,流量也會(huì)多,效果自然好了。

 

總結(jié):

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理是競(jìng)價(jià),核心把握出價(jià),點(diǎn)擊率,定向三個(gè)重要因素。其中不同的平臺(tái)對(duì)點(diǎn)擊率的權(quán)重設(shè)置不同,但核心依然是圍繞展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率,比如應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)點(diǎn)擊率的權(quán)重設(shè)置比較復(fù)雜,包含了關(guān)鍵詞與應(yīng)用名的相關(guān)度,應(yīng)用描述,下載數(shù)量,下載評(píng)論,用戶活躍度等等。

其次是要了解整個(gè)大盤,優(yōu)先投大媒,注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向,把握競(jìng)價(jià)時(shí)機(jī),當(dāng)然了,把轉(zhuǎn)化漏斗做好是前提,實(shí)時(shí)優(yōu)化也是不可少。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么打?

年度推薦系列(四):互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣組合方法論

 

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,主流的打法就是用傳統(tǒng)廣告打認(rèn)知,提升品牌指數(shù),等同于開口;用互聯(lián)網(wǎng)廣告打轉(zhuǎn)化,提升銷售業(yè)績(jī),等同于收口。

 

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革,過(guò)去的傳統(tǒng)廣告做品牌曝光,互聯(lián)網(wǎng)廣告做收口的方式正在改變。

 

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社會(huì)化營(yíng)銷受到重視。其流程一般為,話題策劃——微博微信美拍——名人大號(hào)分享轉(zhuǎn)發(fā)——微博話題排行榜或微信熱文——引發(fā)傳統(tǒng)媒體,微信大號(hào),網(wǎng)友熱議,最后刷爆朋友圈。

 

整合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告打法為:

媒體炒作——程序化廣告試水——社會(huì)化營(yíng)銷引爆——媒體公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)——線上線下品牌廣告打認(rèn)知——活動(dòng)營(yíng)銷促轉(zhuǎn)化——全媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收割(搜索、信息流、原生、視頻)

 

當(dāng)然,實(shí)際的操作不拘一格,但不再是單次的品牌硬廣打認(rèn)知,互聯(lián)網(wǎng)廣告做收口,在用戶注意力碎片化的時(shí)代,整合媒體公關(guān),程序化廣告,品牌硬廣,社會(huì)化營(yíng)銷,活動(dòng)營(yíng)銷,才能取得更好成績(jī)。

 

姑婆那些事兒ios快速審核服務(wù) 點(diǎn)擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html

 

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說(shuō)App推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)線下推廣活動(dòng)推薦微信營(yíng)銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

 

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營(yíng),網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

 

版權(quán)聲明:本文來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者觀點(diǎn)與立場(chǎng)。如有版權(quán)問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號(hào):gpxms001)協(xié)商解決