來源 新榜

作者 包子

端午節(jié)剛過，不管是討厭還是喜歡，粽子總是無可躲避的應(yīng)季食品，多數(shù)人還是湊合找家小店，買上幾只三五元的咸粽或者甜粽。

一家名為“尋找田野”的微信公號，在剛過去的這個小長假，將一款粽子賣成了網(wǎng)紅，賣出了20元/個的高價。

“尋找田野”是一個基于內(nèi)容營銷的精選原產(chǎn)地生鮮食品電商平臺，剛剛開始創(chuàng)業(yè)，粉絲僅3500個左右，在大量級的公眾號面前，這個粉絲數(shù)顯得不值一提。在5月11日-5月25日期間，他們上線了“四喜良粽”，專門出售名廚打造的湖州手工枕頭粽，賣出了5萬多個粽子，銷售額超過百萬。

為什么一個量級如此小的公眾號，卻能賣出超過100萬銷售額的粽子？

文稿近萬字、產(chǎn)品圖88張、三條短視頻
“我們不擔(dān)心單價20元粽子沒人買”

“這款粽子是5月11日上線銷售，5月底前賣出了5萬多個，原產(chǎn)地的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)努力地把產(chǎn)量從原來每天600個到提升到3000個，但還是趕不上銷售的速度，所以只能提前結(jié)束銷售和推廣，比預(yù)期提早了10天左右。”長相酷似韓寒的梅小排是“尋找田野”的創(chuàng)始人之一，本身是資深的媒體人和旅行專欄撰稿人，談起“四喜良粽”的項(xiàng)目，他有很多的話想聊。

▲ 朋友調(diào)侃，梅小排長相酷似韓寒

從創(chuàng)意策劃、包裝設(shè)計到推廣銷售，“四喜良粽”這個項(xiàng)目的全部流程都由梅小排的團(tuán)隊(duì)一手包辦，他們甚至還介入部分的粽子生產(chǎn)流程，幫助原產(chǎn)地提高生產(chǎn)效率。為了粽子的最終銷售，他們究竟做了哪些策劃？

▲ 兩款粽子禮盒的包裝由梅小排團(tuán)隊(duì)設(shè)計

新榜：你們是一個什么樣定位的團(tuán)隊(duì)？主要承接的業(yè)務(wù)有哪些？團(tuán)隊(duì)人員多少人以及構(gòu)成情況？

梅小排：我們想做的是基于內(nèi)容營銷的電商平臺，想直接溝通產(chǎn)品原產(chǎn)地和消費(fèi)者，消除兩者之間的鴻溝。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)成員有8人，主要是內(nèi)容方面的人（包括我和另一位創(chuàng)始人），另外有負(fù)責(zé)編導(dǎo)的、新媒體運(yùn)營的，還有電商運(yùn)營的。

新榜：端午前后，你們所做的“四喜良粽”項(xiàng)目，是一個怎樣的項(xiàng)目？你們初期定了哪些目標(biāo)？

梅小排：這個項(xiàng)目實(shí)質(zhì)上就是幫原產(chǎn)地賣粽子，這款手工粽子非常好吃，我把它定義為“超越粽子，而是一道美味”。這個項(xiàng)目我們從4月中下旬開始策劃，初期我們沒有定太詳細(xì)銷售數(shù)量的目標(biāo)，只是把營銷、銷售的流程策劃大體規(guī)劃出來了。

在今年銷量暴增的情況下，它的品質(zhì)依舊非常好，保持穩(wěn)定性。而且我們介入了生產(chǎn)，幫助他們優(yōu)化流程，區(qū)分核心流程和非核心流程，核心流程由湖州名廚、粽娘團(tuán)負(fù)責(zé)，非核心流程，我們雇人完成。

這個粽子的復(fù)購率和回頭客不少，先買了后面再買的很多。

新榜：整個“四喜良粽”項(xiàng)目的策劃、銷售到完成，你們的團(tuán)隊(duì)總共花費(fèi)了多長時間。在籌備階段，你們?yōu)檫@款粽子做了哪些新媒體營銷策劃？

梅小排：現(xiàn)在我們使用的是新媒體渠道，但我們算是老媒體人，我覺得無論是新媒體也好，老媒體也好，流動的都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在我們的策劃里，內(nèi)容是至關(guān)重要的一環(huán)。

我們需要先給這款產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容定性，分成五六個層面來創(chuàng)作不同的內(nèi)容：

1.粽子產(chǎn)地的地理習(xí)俗特性，“湖州粽”本身的特點(diǎn)；

2. 用上過“舌尖”的名廚為粽子本身品質(zhì)背書，例如肉質(zhì)、蛋黃、粽葉等；

3. 與粽子有關(guān)富有人文情懷的故事，例如“金庸念念不忘的粽子”等；

4. 粽子整個制作流程的展現(xiàn)，這款粽子的制作是我見過所有粽子中最復(fù)雜最精良的；

5.  粽子的吃法。

最終內(nèi)容呈現(xiàn)的方式是多元化的，文稿近萬字、產(chǎn)品圖片88張、三條不同的短視頻。北京、上海、廣州、杭州等多地的20多個微信公眾號、網(wǎng)站、App在幫我們一起推廣。我們把產(chǎn)品的爆點(diǎn)都梳理得相對比較清楚，所以內(nèi)容傳播開后，很多新媒體和自媒體也會自己找上門，他們也希望和一些本身有爆點(diǎn)的產(chǎn)品來合作。

新榜：你們采用了文字、圖片、視頻等多元化的方式展示了這款粽子的哪些信息，其目的是什么？這對最終的銷售產(chǎn)生哪些作用？

梅小排：市面上的很多好產(chǎn)品都沒有把自己優(yōu)質(zhì)的一面展現(xiàn)給大家，尤其是一些原產(chǎn)地的好產(chǎn)品，它的信息都沒能充分地展示在消費(fèi)者的面前。我們之所以用文字、圖片、視頻等多元化的內(nèi)容來展現(xiàn)這款粽子，就是想直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品的直接要素，用料是什么，工藝怎樣，流程怎么進(jìn)行等等。

▲梅小排的團(tuán)隊(duì)為粽子設(shè)計的部分視覺呈現(xiàn)動圖

用戶在捕捉到他們所需的信息后，就會有轉(zhuǎn)化率。很多人可能會覺得我們的粽子賣的有點(diǎn)貴，20元/個，但我覺得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有時候是不需要擔(dān)心定價過高的。我們的內(nèi)容的確在推動銷售上起到了很大的作用。

新榜：在具體實(shí)施的過程中，你們又讓一些美食KOL（包括梅小排本人）幫忙寫文、做盲測，這是你們有意識地想推廣KOL推廣嗎？

梅小排：美食KOL是我們的推廣的一個層面，我們粽子本身是一道美食，自然要用美食達(dá)人的公信力來評測產(chǎn)品，評測結(jié)果也是一種內(nèi)容來源。例如“一口幸福”做的粽子盲測，我們的粽子在其中就是品質(zhì)很好，這不是我們的付費(fèi)推廣。

眾籌、銷售分成、資源合作、內(nèi)容合作
“前期，我們沒有產(chǎn)生任何的推廣預(yù)算”

其實(shí)早在去年端午季，梅小排已經(jīng)嘗試過售賣浙江湖州手工秘制的枕頭粽。當(dāng)時，兩周內(nèi)賣出800多盒，共7000多個，后來陸續(xù)有人復(fù)購，持續(xù)賣出11000多個，銷量也算搶眼，但這次的銷售數(shù)據(jù)顯然更加令人驚艷。

“前期，我們把所有的錢都投入視頻內(nèi)容制作和文字稿費(fèi)上了，我們沒什么多余的錢，也沒有產(chǎn)生任何推廣費(fèi)用。”梅小排說，在前期推廣上面，他們幾乎沒有產(chǎn)生什么成本。那他們是如何在零推廣預(yù)算的情況下，賣掉100萬銷售額的粽子呢？

新榜：你們好像是通過多渠道、多元化的方式在推廣銷售這款粽子，你們具體用了哪些推廣方式和渠道？每個渠道銷售出去粽子數(shù)量具體是多少？

梅小排：我們主要是通過4種方式在推廣，1. 我們自己團(tuán)隊(duì)的公眾號“尋找田野”；2.和開始眾籌合作，做線上眾籌和預(yù)售；3. 通過CPS（按銷售成功定單付費(fèi)）的方式和其他合作的自媒體公眾號共同推廣，主要是3家公眾號，“一口幸福”“趙小姐不等位”“獵宴”，相對是客單價比較高的自媒體，其中“趙小姐不等位”“獵宴”之前沒有直接做過電商，銷售過產(chǎn)品；4. 空想生活（原創(chuàng)設(shè)計電商）、yami（中國米其林高端餐飲交易平臺）、Dr.Wine（葡萄酒社交應(yīng)用）等。

▲ yami的銷售頁面以及公眾號“獵宴”的推廣

其中“走向田野”的自有渠道，有幾個較大團(tuán)體訂單，總共賣到了銷售額的60%；其他的幾個主要渠道的出貨銷售額都達(dá)到了十多萬元。

新榜：在眾多合作形式中，其中效果最佳的是哪個？這些合作形式大部分哪些是需要付費(fèi)的？另外你們有提到眾籌的方式達(dá)到預(yù)期額的552%？

梅小排：其實(shí)現(xiàn)在的眾籌平臺很多，阿里眾籌、京東眾籌、輕松籌等等，但開始眾籌我一直都有在關(guān)注的，我覺得之前他們所做的項(xiàng)目和我們產(chǎn)品的價值觀、品牌觀很接近，敘述方式和我們的產(chǎn)品內(nèi)容也相似。

▲ 開始眾籌“四喜良粽”認(rèn)籌頁面

在開始眾籌上，我們的粽子上線3天成交額大概5萬多。原本我們和開始吧約訂的眾籌期是14天，最終3天的成交額就達(dá)到了預(yù)期的552%，怕產(chǎn)量跟不上，我們也只好提前10天結(jié)束眾籌。而且開始眾籌給我們帶來了很多團(tuán)體客戶的訂單，一些企業(yè)采購在開始眾籌上預(yù)訂粽子，嘗試后覺得非常好，就跟我們批量訂貨。

如果我們的產(chǎn)量夠的話，總銷售量一定還能增長20-30%。

新榜：眾籌、銷售分成、資源合作、內(nèi)容合作等，你們覺得采用多元化的合作方式，最大的優(yōu)勢和困難是什么？

梅小排：前期，我們把所有的錢都投入視頻內(nèi)容制作和文字稿費(fèi)上了，我們沒什么多余的錢，也沒有產(chǎn)生任何推廣費(fèi)用。所有的合作，要么是采用CPS的方式結(jié)算，要么是眾籌抽傭，全部是交易結(jié)果付費(fèi)，產(chǎn)生交易后才產(chǎn)生的推廣成本。

新榜：請詳細(xì)描述下你們?nèi)绾斡肅PS和其他公眾號合作宣傳推廣粽子。會和哪些公眾號通過CPS的方式合作？

梅小排：我們其中一個合作的公眾號，它只推送了1次我們的推廣內(nèi)容，據(jù)我的判斷，通過他們的公眾號產(chǎn)生的銷售額大概在20萬不到一點(diǎn)，給他們帶來了6萬左右的收入，他們平時的單條閱讀量在8千到1萬左右，單條廣告刊例應(yīng)該沒有那么貴吧。

我們會找公眾號類型：1. 公眾號的讀者和我們銷售產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群接近，例如我們賣粽子，我們肯定傾向于找美食有關(guān)的公眾號；2. 公眾號的質(zhì)感要非常好，基于排版、內(nèi)容、視覺等美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)；3. 公眾號銷售產(chǎn)品的客單價要相對較高，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品針對的是對品質(zhì)敏感、而對價格不敏感的人群。

新榜：線上的宣傳推廣以外，你們好像也做了一些線下活動，例如瓜洲音樂節(jié)創(chuàng)意市集、LOHAS全國創(chuàng)意市集等，能詳細(xì)講講這些線下活動的策劃和帶來的營銷效果嗎？

梅小排：我們參加了瓜州音樂節(jié)的創(chuàng)意市集，攤子剛好設(shè)在新榜的隔壁，也會參加了現(xiàn)代傳媒旗下LOHAS雜志組織的市集。我理解的線下活動并不是純粹為了銷售，我覺得線下銷售的效率太低了。一些線下活動的氣質(zhì)和我們的產(chǎn)品類似，我們就會積極參加，我把線下活動的參與當(dāng)成品牌建設(shè)的事情在做，例如在瓜洲音樂節(jié)上，我們的粽子也給一些著名民謠歌手老狼、馬條吃了。

營銷需要多層面地去推進(jìn)，線下活動只是線上的一種補(bǔ)充，當(dāng)然也會有一些額外的收獲，瓜洲音樂節(jié)當(dāng)天，通過線下的活動，我們的公眾號“尋找田野”獲得了上千的粉絲，相當(dāng)于地推了一把。

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