今天聊拉新,源于后臺幾個讀者關于App拉新的留言。事實上,拉新本身沒什么花頭,但運營人員是否了解產品和用戶比較關鍵。

題圖來自Pixabay.com,攝影師是Geralt。

后臺好幾位讀者都問,App怎么拉新,覺得找不到很好的方法,為啥本來做了個拉新的活動,結果來積極參與的都是老客。

雖然,對于App拉新,我的辦法也不多,但是,就聊聊吧。

App的競爭實在激烈

CCTV前兩天用長達8分鐘的時間,來報道手游行業刷榜和數據造假的現狀。

實際上整個移動互聯網的競爭都極為激烈,但基本上大的版塊已經瓜分完畢,競爭大多數都集中在長尾和垂直細分領域。

不知道大家有沒有這樣的感受:

除非換手機,否則現在不太有機會去安裝新的應用。

甚至,連發現新應用的動力都在衰減——當然,在互聯網里飄著,然后需要極為關注業內動態及競品的工作人員除外。

百度指數可以看到相關的搜索詞的熱度從2014年開始降溫。

這是全球性的趨勢,SensorTower此前發表了一份市場研究報告,2016年5月,美國排名前15名的移動軟件開發商,發現下載量同比下跌了兩成,在美國之外的前15大移動軟件開發商中,五月份的下載量同比僅僅增長了3%。

說這些只是想告訴大家,除非你的應用是像Uber、Snapchat這種非常極端的爆款,否則拉新真的是一個極難的命題。

先了解產品與用戶

不管你打算如何拉新,請先搞清楚產品與用戶。

你的產品究竟解決什么樣的需求,到底針對哪種用戶,這些用戶在什么地方,這些如果你無法了解,那么拉新估計是天方夜譚。

在拉新之前,請先拿一張紙一支筆,回答以下問題:

1、產品是什么?

2、解決什么問題?

3、這些問題誰會碰到?

4、目前有沒有類似產品解決同樣的問題?

5、與這些競品相比,我有沒有優劣勢?

6、優劣勢是什么?

7、能否繼續放大優勢,縮小劣勢?

8、需要這款產品的用戶經常在哪里出沒?

9、這些地方能否成為我的渠道?

10、拉新的成本有多少?

11、我能想到多少個方案來實現拉新目的?

12、分幾次去嘗試?

13、數據呈現何種趨勢的時候我應該加強/干掉正在執行的方案?

14、這些方案之前有沒有類似的案例?

15、類似的案例做得怎么樣?

如果你能回答這些問題,我想你應該對拉新有初步的概念了。

如果你不能回答這些問題,說明你對產品和用戶還不太了解,請去了解。

據我所知,了解產品的方法有:

1、找產品經理去談

2、自己成為產品和競品的深度用戶

3、找用戶去談,看用戶去用

而了解用戶的方法有:

1、直接找用戶做深度訪談,最好和他們變成很好的朋友,定期回訪;

2、建立用戶反饋渠道,看看他們到底怎么看待你的產品;

3、當自己成為深度用戶之后,自然進入用戶的圈子,能更加了解他們。

你可以都試試,或者選擇1、2個試試,也可以自己去想出新的辦法。

記住,只要能幫你了解產品和用戶,不管黑貓白貓,抓到耗子達成目標就是好的。

拉新的手段

拉新的手段,其實說來說去無非那么些:

1、在新客聚集的渠道做推廣,付出一些成本,讓新客進入。

譬如:

「禮物說」三個月獲得了100萬用戶,就是利用微博和朋友圈,并且進行針對性的設計,微博做活動,朋友圈做小游戲。

「禮物說」的團隊認為微博適合傳播,所以在微博上做「轉發就送10萬張明信片」的活動,每個用戶都可以用「禮物說」給明信片存語音祝福,收到的人下載「禮物說」就能收聽,就是這個辦法,讓10萬個人給另外10萬個人寄出了10萬張明信片,拿到了將近20萬用戶。

而朋友圈更適合讓用戶玩起來,于是他們模仿「圍住神經貓」做了一個小游戲,游戲成功后可以到app內領取一個禮物,用戶喜歡通過「需要付出努力的,有趣的互動」得到獎品,所以這個游戲兩天就有60萬人參加,帶來了不少激活用戶。

當然,放到今天,由于微信對于H5傳播的限制,再想復制就有點難了。

2、讓老客帶新客

這種玩法之前在關于User Referral的討論里已經說過了:

聊聊User Referral

【續杯】再聊User Referral

這種玩法玩的最HIGH的,一個是Evernote,一個是Uber,幾年前我在「掃描全能王」時,也做過類似的運營機制,至今這機制還在「掃描全能王」里運作著。

老客帶新客,其實靠的是用戶間的信任,但要實現這個機制,卻有一個基礎前提:

老客對于產品是有信任的。

換言之,產品確實有效解決了用戶的問題,對于Uber來說,老客之所以愿意向朋友推薦,是因為Uber解決了用車問題,并且邀請好友大家都還能免費乘車;Airbnb類似的機制驅動是Airbnb提供的房間確實不錯,并且邀請好友還能相當于送禮一樣的給好友送去25美金的旅游基金。

當然,老客帶新客的另一個基礎是首先你得有老客。

這個話題就比較悲傷了,今兒就不談了。

3、讓口碑產生效應

《參與感》其實是一本不錯的書,大家可以去看看,關于口碑傳播,這本書說得還是挺好的。

口碑的基礎其實和老客帶新客的是一樣的,但是,當你的用戶越來越多的時候,口碑帶來的是一種爆發式效應。

當然,你說到達多大的用戶體量,可以爆發增長,我也不知道,這個問題是沒有標準答案的。

而一個更加尷尬的現實是,拉新其實只是第一步,拉新要能留存,留存要能活躍,那才是一個漂亮的循環。

這其中的反例,我想不說大家也知道了,通過一些投票、活動獲得的用戶,如果本身和產品有較大距離,那基本上是毫無意義的。

所以,這也要求我們必須回到產品和用戶的本源去考慮問題,不能為了拉新而拉新。

看完后或許你還是不會拉新

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