來源|獵掌門

作者|周磊  

今天給大家講得題目叫7種武器引爆社群營銷,我對于社群的理解,簡單講是技術流,從技術角度思考這件事情。另外也可以說是產品流,從產品的角度思考社群營銷這件事情。

?商業生態演變

1)金字塔形傳統商業結構

其實在20年前,是傳統商業的生態。在那個時代,做營銷基本上是三板斧。

第一板斧:先在中央電視臺的黃金時段買廣告,特別有時候要搶標王。

第二板斧:請港臺明星,像成龍來做代言。

第三板斧:招經銷商。

那時候包括秦池古酒、古井貢酒、小霸王學習機,成功用的就是這三斧。

2)電子商務結構(大平臺進行流量分發)

2002年淘寶出來之后,開始進入電商成長的黃金10年。跟傳統商業結構不一樣的,這是一個矩陣式結構。商家主要通過淘寶、天貓、京東、美團這樣的平臺獲取流量、客戶,我們稱之為傳統電商。

從這個時代開始,主要營銷的結算方法叫CPC,按照點擊付費,做得比較強的一個百度,第二個就是淘寶的直通車。

3)分子狀社會化商業結構(碎片化流量)

到了社會化商業時代,也就是我們正身處的時代。商家想做營銷,和消費者之間的連接關系正在發生一個根本的變化。這里有三種角色:

角色一:老客戶。老客戶帶新客戶是效率最高的營銷方式,沒有之一,也就是所謂的口碑時代。

角色二:意見領袖。產品生產初期,沒有用戶積累,通過社群的意見領袖做背書,觸達到他們的粉絲。比如現在的網絡紅人。

角色三:殺手。各類微信群、貼吧有一個群體,經常互相分享,好的促銷信息和活動,都會轉發分享,我們管這群人叫殺手。

?社群營銷理念

1)三個步驟建立自己的用戶池

1.微信服務號、訂閱號、個人微信、微信群

2.品牌人格化

3.在線預訂服務與交互應用

2)從微博到微信,營銷傳播方式的改變

2009年微博出來,2010年、2011年發展到頂峰。那個時代微博是社會化營銷主流的方式,那么微博營銷和現在的微信營銷究竟有什么樣的區別?

>微博

1.中心化長鏈傳播

2.key point:段子手+大號

3.經典案例:杜蕾斯雨鞋

我們稱微博為中心化長鏈傳播,就是說真正具有傳播力的是一些大V。內容傳播的主要方式是段子手、大V, 所以在微博這種傳播的中心化長鏈傳播的結構下,大家更容易傳播的是一些聳人聽聞的信息。

>微信

1.強關系短鏈傳播,

2.社群+工具,

3.經典案例:微信支付的推廣-微信紅包

微信時代很大的變化是,人際關系發生了變化,我稱之為強關系短鏈傳播,就是你在微信上,你旁邊主要的網絡和關系是你的朋友或同事,跟你之間是一些強關系。

對比微信時代和微博時代兩個不同的媒體環境,什么樣的信息更容易得到分享。總結起來有兩個字,微博時代有趣的信息更容易得到分享,而在微信時代有用的信息更容易得到分享,這是一個傳播策略。

那么在微信時代,還有一個非常大的特點就是,大家是強關系、短鏈傳播。我們會發現,有很多H5游戲、小游戲,還有一些工具性的應用,也非常適合在微信上進行分享和傳播。

微信是目前使用頻度最高的社交媒體,去年5月份,騰訊官方曾經調查發現微信用戶獲取信息的方式80%是通過朋友的分享。僅20%是通過公眾號或者其他媒體推送。

那么怎么才能讓用戶主動分享?

?社群營銷的七種武器

下面給大家講講社群營銷的7種武器,簡單歸納:

1)組局:以線下活動增強粘性

2)微課:觀念傳輸作為先導

3)拼團:口碑營銷的實體化

4)送禮:技術驅動的走心營銷

5)投票:互動使用戶有更強存在感

6)積分:粉絲的轉化變現

7)紅包:走心走腎并行

現在主要來介紹其中三種。

1)組局:以線下活動增強粘性

組局會是社群營銷7種武器的一個重要組成部分。以一個河北房地產引流活動為例。

離北京大概兩三百公里,它是一個旅游地產,賣得是別墅, 2014年十一期間,在這個房地產地點,我們做了一個藍精靈主題樂園,通過20幾個自媒體進行傳播。7天時間內,通過報紙打過來電話不到10個。而通過自媒體包括六人行這樣的平臺,報名過來的人數到現場簽到的超過2萬。

為什么這么多人愿意分享和轉發?其一是活動本身的吸引力大,給予每個到達主題樂園的人一定補償,包括免費午餐等。那么造成主動分享的一個原因,就是這里存在一個利他原則。

2)拼團:口碑營銷的實體化

階梯拼團是一個動態定價的過程,參團的人越多,價格就越低。這樣的設計就會使得每一個參團的人,都有動機、動力把這件事分享給更多的朋友,讓大家群體殺價,所以階梯拼團是一個人多力量大的概念。

單層拼團,是裂變式傳播分享的案例。比如三人成團賣車厘子,這樣一個商品,幾天之內裂變出2000多個團,為什么會產生裂變?這個機制也在于找到利益傳播點,產生分享機制。

規定時間內湊齊三個人的可以享受一個優惠價。當第四個人再參團的時候,則需要開一個新的團,這樣就會形成一個裂變式的分享機制。

3)微課:觀念傳輸作為先導

微課動的特點:

特點一:有效。微課你可以同時做百人、千人甚至萬人。第一個節約了線下活動成本, 第二個是圖文的方式更加有效傳達。

特點二:打賞。整個進行微課的過程中,老師和同學互動,同學是用打字的方式,老師是用語音的方式進行互動。那么打賞也是一種老師和同學之間的互動方式,微課這種方式是一種傳播思想、服務或者產品,實際上它已經成為社群營銷時代重大的入口。

4)送禮:技術驅動的走心營銷

下面給大家講一個很有意思的武器,叫送禮。一個好的社群營銷,一定要有一個利他機制的設定,只有他有利他機制的設定,只有這樣才能不斷的重復玩。

以下分享送禮的一個模式。

互聯網上之前比較活的一個案例,叫丹霞謝柚。是為了感謝自己的朋友專門送出一箱柚子。當時這個案例一下子賣出3000多箱。

借鑒這個案例我們做的一個是通過語音的產品。每一個用戶購買產品的同時,把自己的聲音錄進去,可以生成一個自己的禮單,然后把禮單分享到朋友圈或者微信群,別人就可以來領禮物,同時把自己的定制給填寫進去。

這樣一個武器,實際上它非常適合在社交關系鏈上進行傳播。那么在今天這樣一個社會化商業時代,我們怎樣利用好社群營銷,除了平常社群里跟大家互動機制以外,一個很重要的點,就是要利用好的工具、武器,通過技術的方式放大營銷效果。

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