來源 中歐商業評論

編譯 王玉潔

編者按

在共享經濟領域中，我們可以看到諸如滴滴、Airbnb等公司茁壯發展，也時不時能聽到曾經熱門的產品宣布轉型或者倒閉。原因何在？談共享經濟，我們先需要理解其本質——人們共享行為的驅動力是什么。理解了這一點，才能更好地在共享經濟中掘金。

盡管《福布斯》等專業機構預測，未來共享經濟將擁有數萬億美元的巨大市場，但是與優步和Airbnb形成鮮明對比的是，共享經濟的鼻祖、成立于2007年的日用品出租公司Ecomodo已經宣告破產。為什么Airbnb和優步能夠大獲成功，而Ecomodo等公司卻舉步維艱?

大量研究關注的是優步等公司在商業模式、技術等方面的成功經驗，但對共享經濟的本質，即人們共享行為的驅動力是什么卻鮮有研究。坦佩雷大學信息科學學院的哈馬利（Juho Hamari）、哥本哈根商學院的米米·斯琳特（Mimmi Sj?klint）以及芬蘭職業健康研究中心的安蒂·吳克寧（Antti Ukkonen）針對這一問題進行了深入的研究。

1 共享經濟的四大特點

信息技術以及Web 2.0的發展，促進了那些鼓勵用戶提供內容、共享和合作的網絡平臺的發展。經典的例子包括開放的軟件資源庫（Github）、協作網絡百科全書（維基百科）和其他內容共享網站（Youtube、Instagram）以及P2P文件共享等（The Pirate Bay）。開源軟件、線上合作、文件共享和P2P融資這四類例子，都是“共享經濟”現象的不同實例。雖然共享經濟的這些例子看起來千差萬別，但是它們也有很多共同點。總結起來，共享經濟的特征包括線上協作、社交商務、線上共享和消費者意識四個方面。

>>>> 線上協作

在Web 2.0時代，隨著信息科技的應用越來越廣泛，用戶提供的內容日益豐富，用戶催生的信息生產方式和在線消費也日益增長。點對點（P2P）平臺已經成為這種信息生產和消費的必要工具。P2P這個術語一般指的是文件共享，但是也可以指網絡用戶之間的協同行為，如消費者對消費者的交換。這種平臺的必要特點是專注于協作。例如通過協作，開放的軟件項目能夠聚集起來并進行共享。一個著名的例子是維基百科。關于開放軟件項目參與動機的研究表明，獲得聲譽、樂趣等是參與者協同工作的主要驅動力。

>>>> 社交商務 

線上社交商務依靠點對點互動，這是一種社交媒體協調的商務形式，并且用社交媒體去支持社交互動，幫助用戶實現線上和線下的商品和服務買賣活動。一種好的社交商務形式是讓消費者自己協調購買，以獲得經濟收益。線上商務允許消費者通過點對點的共享，他們通過自己的社交網絡，而非商業渠道來獲得產品信息。隨著社交商務的發展，市場營銷者的角色被削弱，而用戶既成為消費者又是生產者。因此，社交商務依賴于點對點互動平臺，這需要用戶持續地使用社交網站。影響用戶持續使用和參與社交商務的因素是多方面的，通常是從個人樂趣和經濟利益兩個角度進行考量。

>>>> 在線共享 

在社交網站的語境中，共享通常指的是共享信息。但是人們對電子商務的依賴，也讓通過信息科技共享商品和服務成為了現實。例如共享租車的Zipcar等協同消費平臺。還有一種對“共享”的研究是在數字產品和開源軟件的語境下進行的。例如研究點對點分享音樂的規范和動機。最后，在信息共享的語境下，維基百科編輯者、線上攝影共享的動機，也常被納入研究的范圍。

>>>> 消費者意識 

信息技術越來越多地被用來推進集體行動，以獲得意識形態或想法的進步。例如，社交媒體Twitter常在災難現場、大型活動中作為報道工具來使用。2008年美國總統大選也通過社交媒體得到廣泛宣傳。開放資源，尤其是開源軟件運動，具有很強的意識基礎。如開源軟件的支持者們，就堅定地支持開源軟件，反對封閉的商業軟件。同樣倡導綠色消費、可持續消費的擁護者們，也是協同消費的重要驅動力。

2 協同消費的驅動力

如上文所述，協同消費是由樂趣、經濟刺激、聲譽和自我實現等因素引起的。研究者從四個方面討論協同消費驅動力的假設，分別為可持續性、樂趣、聲譽和經濟利益。自我決定理論假設動機是可以從內在和外在進行區分的。內在動機是與給予方的內在價值或樂趣相關的；而外在動機是與外在壓力相關的，如聲譽和賺錢。內在動機一般有兩種：一是活動本身產生的樂趣，二是合乎規范的行為所產生的價值。還有相關研究從與他人聯系的緊密度來區分這些動機的研究。例如，努力參與某項活動或從中獲利并不會直接受到他人觀點的影響。另一方面，聲譽和行為恰當直接取決于他人對活動如何評價。對于內在動機，研究樂趣和可持續性；對于外在動機，研究經濟利益和聲譽。

>>>> 可持續性

人們對協同消費的預期通常是具有很強的生態可持續性。這些動機一般都是和消費者意識或社會規范相聯系。最近的研究認為，協同消費平臺可以用來形成可持續性市場，為了滿足當代和子孫后代的需求，要把消費的環境、社會和經濟影響最優化。開源軟件和開源信息平臺是由信息開放和自由等利他動機驅動的。因此，在線平臺的參與和協作，也許是由消費者意識和社會規范所塑造的。

>>>> 樂趣 

內在動機的一個基礎維度是活動本身產生的樂趣。一項對持續使用社交網絡服務的研究表明，樂趣是主要的因素，其次是好友的數量以及有用性。此外，社交服務設計也是重要的因素，因為它能夠讓人們產生親密感，這是樂趣等內在動機的主要決定因素。

>>>> 聲譽 

聲譽是決定參加社群和其他協作活動的重要外在動機，這些協作活動包括信息共享和開源項目等。實際上，在好友中獲得聲譽促使人們在網絡社群和開源項目中實施共享行為。據相關的研究表明，個人之所以愿意在電子網絡中分享知識，主要是因為共享可以提高個人聲譽。有研究顯示，自我營銷和塑造聲譽是網上協作的最強動機。相似地，積極參與協同消費也許是為了在協同消費社群中獲得更高的地位。

>>>> 經濟利益 

正如前面討論的，協同消費不僅具有生態益處還有經濟利益。因此，參與共享也是一種理性的、效用最大化行為。消費者在協同消費平臺中，用較小的成本獲得使用權，而非排他性的所有權。有進一步的證據表明，經濟動機對共享行為既有積極影響也有消極影響，哈斯（Hars）和歐（Ou）研究了開放資源參與的內在和外在動機，發現一種強烈的外在動機是可能的未來回報(比如經濟利益)。此外，在點對點的網絡中，共享是為了節約經濟資源。因此，假設協同消費的外在動機——省錢、節約時間——積極地影響了人們對協同消費的態度以及人們參與協同消費的行為意圖。

>>>> 態度 

態度是行為的主要決定因素。關于共享或消費某個商品的動機，消費者行為研究表明，盡管消費者具有意識形態和倫理上的考慮，但是他們的意識并不能轉化為持續的行動。有幾個要素也許可以解釋這種態度與行為之間的偏差：

追求持續行為是需要成本的，即使是間接的成本，也影響消費者的持續參與。

人們沒有辦法從示意行為中獲利，也就不能從行為中獲得認可。尤其是當其他消費者能夠示意他們也在參與的時候，人們才會有動力采取持續的行為

消費者缺乏持續消費的充分信息。有技術協調的協同消費也許可以減輕這些問題。它們也許能夠讓共享活動獲得更有效率的協作，反過來又會幫助激活社群。

3 樂趣影響態度，利益影響行為

研究者采用結構方程式模型（Structural Equation Modelling）對254個協同消費網站注冊用戶的行為進行了分析，結果如圖 1所示。

內在動機方面，可持續性大大地影響了人們對協同消費的態度，但并沒有與行為意圖直接相關。進一步調查顯示，可持續性通過態度對行為意圖產生的總影響較小。樂趣對態度和行為意圖都產生了顯著性的積極影響。外在動機方面，聲譽對態度和行為意圖都沒有產生顯著性影響。經濟利益對態度沒有顯著性影響，但是對行為意圖產生顯著性影響。

態度對行為意圖產生顯著性的積極影響。值得注意的是，很多研究都發現人們在類似共享活動中的態度和行為之間存在差距。雖然本研究中的系數是顯著的，但是態度的影響程度較低。如果把模型中的態度和行為路徑刪除，剩下的模型仍然能夠解釋63.8%的行為意圖，而不刪除則可以解釋66.3%的行為意圖。因此，態度與行為的偏差在協同消費的情況下是存在的。

研究結果顯示，內在動機對消費者參與協同消費的態度影響較大。外在動機不能反映出對消費者態度產生顯著性的影響。對于持續使用意圖，外在動機是決定性的指標，樂趣也是重要指標。

>>>> 態度不代表行為

正如預期的那樣，消費者參與協同消費的態度對實際參與的行為產生了積極影響，但是相比于這些模型中的其他量來說也是比較小的程度。這說明，協同消費中的態度和實際行為中間存在偏差。盡管可持續性對人們的態度產生積極影響，但是當人們考慮實際參與協同消費時，可持續性的實際影響就沒那么大了。另一方面，經濟利益（省錢和節約時間）對行為意圖產生了顯著性的影響，但是對態度則沒有產生顯著的影響。

因此，影響態度和影響行為意圖的因素是不同的：可持續性在形成積極態度的過程中是個重要因素，但是經濟利益卻是影響行為意圖的重要因素。這可以說明為什么諸如Ecomodo等社區共享網站沒有成功，而Airbnb卻大獲成功。這是因為，Ecomodo等社群共享網站以共享日常家庭用品為主（如電鉆），但對出租人和使用人來說，都未通過共享服務獲得較好的經濟收益，因此無法形成持續的使用。而Airbnb將房東多余的住房出租，房東可以獲得客觀的經濟收益，租房者相比入住酒店，可以節約不少的開支，對雙方都有利可圖。另外，租房者通過Airbnb尋找個性化的房屋，也為旅行增添了樂趣，這也是促進用戶使用Airbnb的原因。

>>>> 不要講大道理，要有利可圖

人們不愿意可持續性消費的三個主要的原因是：經濟理性、制度依賴和發展現實主義。在考慮可持續性對于人們進行協同消費動機的影響時，同樣的原因也許可以適用于此。例如，關于經濟理性，不是所有的協同消費都會產生經濟利益。與各種陌生人進行分散的非標準化交易可能會增加搜索成本和協作成本。盡管協同消費在貨幣交易中會比較經濟，但是其他交換方式未必如此。而且，只要有新的產品以相對較低的價格存在于市場上，人們就不會有興趣去共享。

協同消費已經被看作是具有環境意識和生態意識的消費者所青睞的一種消費模式。但研究結果表明，如果沒有經濟利益，僅僅把協同消費看作一項支持可持續性活動，只能增加人們對協同消費所持的積極態度，并不能增強實際參與的行動。實際上人們可能是為尋求經濟利益而湊巧選擇了協同消費這種模式。更糟糕的情況是，有些共享經濟的用戶是利他地共享商品，但是其他用戶可能只是享用別人的共享。這種情況也會影響到協同消費的發展。因此，在有利于分享雙方獲利的市場提供服務，是協同消費獲得成功的關鍵。這也再次說明，共享經濟只是經濟的一個組成部分，并不是傳統經濟的顛覆者，也不是所有的市場或行業都適用共享經濟。

>>>> 協同消費要有趣

“擠出效應”在共享經濟中也發揮著作用。在這種現象中，外在動機開始大于最初的內在動機。雖然人們開始參與協同消費是由內在原因推動的（比如為了獲得可持續性），但是最終外在動機（聲譽、經濟利益）的影響力會大于內在動機。

避免發生擠出效應發生的方法，一是提高內在動機，二是抑制外在動機。本文的研究結果表明，樂趣是內在動機中最強的決定因素。因此，嘗試將參與協同消費變得更有趣、更具互動性，可以防止擠出效應的發生。這個方法的實現形式，可以通過軟件系統，讓參與者能夠向其他用戶展示他的共享或消費是均衡的。例如，優步的雙向評分系統，乘客和司機互相評分，這可以令態度惡劣的司機或乘客難以繼續使用該平臺的服務，進而起到提高參與者內在動機（可持續性、有趣）的效果。

>>>> 避免搭便車

只索取不付出，是協同消費平臺經常遇到的問題，也是導致很多平臺無法運營下去的原因。如提供P2P文件共享服務的平臺，如果大家都只下載，而不提供資源，那么很快平臺的資源就會失去吸引力，用戶會離開該平臺。這時可以實行更嚴格的措施，平均分配資源（不僅僅監控共享活動），防止對協同消費的過多經濟剝削。還可以通過監管貢獻和索取率來進行規制。當協同消費中共享的商品和服務并不等價時，另一個方法是監控參與者對商品和服務的輸入價值和輸出價值。但是所有的監控活動，最終都會部分地破壞共享經濟的初衷：交換自由、利他主義和互信。這需要在實際運用中把握好分寸。

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