作者 匿名

去年5月8日，美拍上線，9個月的時間用戶量達到了1億。大年三十開啟應用的“微信紅包”，兩天內參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。今年2月7日足記上線“大片模式”，到3月16日，僅1個月足記用戶增加200萬。魔漫相機創造單日新增用戶325萬、4日新增用戶破千萬、7個月破億的行業紀錄。半年后，同屬漫畫類拼臉的應用臉萌又以數月用戶破2000萬······

從發展速度以及規律來看，這些以指數級增長的互聯網輕應用除少數外無不是經歷了網絡上的迅速爆紅但后來卻又迅速被大家遺忘的過程。這種迅速冷卻的放射式傳播就像“快餐”，被消費者如狼似地捕捉之后又草草了事地結束了用餐。這種給人驚天駭浪之后又風平浪靜的feel正是現象級傳播的神奇吸引力所在。要探究這其中的原因，不如暫且不看這些產品是為何落寞，而只究其強大的爆發力的來源與傳播途徑。

總的來說，現象級傳播能成功的共同特點如下。

 1、產品內容具符號意義

所傳播的產品都是通過某種符號，這種符號是傳播學意義上的符號，符號互動論中的符號，其所指代或呈現的事物給用戶一種親切感，自然發生的親切感，且所表達的意象可與受眾在感官或心理上產生某種意義上的契合，進行有意義的符號溝通。而這個意義交換的前提便是傳播者與受眾雙方共同具有的意義空間，也稱共同經驗。比如足記的符號，它的“大片模式”是所有人共知的，是符號的“能指”。其“所指”便是每一句字幕產生的只有目標受眾才可感的意義，或文藝，或偽文藝，比如有人把她站在沙灘擁抱海的照片加上中英字幕“也許吧，既然選擇了遠方，便風雨兼程?！睙o需加任何描述，大家便了然這女的一定是又開始偽裝文藝的如風般的女子；或是傳遞正能量，或是幽默，比如同學把老師上課說的“你們這群無知的少年少女”編輯成“You silly B”，懂的人自然懂，一讀就能笑出了聲。這一功能讓原本離我們有些距離的東西變成了自己可編輯的內容，大家都可以變成電影的男女主角來傳達自己想傳達的，于是內容便成了只有目標消費者才能理解的“有意思”的東西（通俗來說就是只有大家才get到的point）。當然，這些現象產品所使用的符號方式不同，“臉萌”、“魔漫相機”是通過視覺符號；“唱吧”是聽覺；而“微信紅包”用的是視覺和觸覺結合。

只有產品內容具有某種符號意義才可在用戶那里產生新奇，產生話題感。簡單來說，就是設計產品的人一定得為產品制造某種能引起目標群眾共鳴的符號。

2、通過參與度高的冷媒介進行傳播

“美拍”是利用微博，“臉萌”、“足跡”、“紅包”則是利用微信。依托人氣的社交平臺進行傳播當然是現象級傳播必不可少的步驟。好友之間的病毒式傳播是現象級產品傳播的最好方式，因為我們都知道，大眾傳播媒介的觀點就是多數人的觀點。大家在看什么，你就應該去看。大家覺得什么有趣，什么就是有趣的。從傳播學的角度來看這就是群體動力論，是這種傳播模式的引導功能。當然我們都好奇這些傳播的源頭在哪里，是不是有幕后推手?！懊琅摹薄懊琅摹钡哪缓笸剖志褪俏⒉┐骎，和名人捆綁或請意見領袖傳播顯然是爆炸式傳播的最好途徑。但是根據調查，一些小成本應用如“足跡”、“臉萌”、“逼死強迫癥頭像”等并沒有刻意去請求誰傳播，其背后也并無利益團體，他們在微信中的傳播路線幾乎全是廣范圍發散式的，都是口碑傳播，而往往這種傳播非常有力。

既然現象級傳播作品的爆發力如此強烈，那么我們一定可以利用這種現象做點什么。于是問題來了，如何才讓這些現象級產品在更新換代飛快的互聯網時代生存下來，如何才能讓這些現象級產品在喜新厭舊的用戶心理留存的時間長一點。這里，筆者有幾個建議。

1、將產品做成平臺

大眾文化的創作主體就是大眾本身。開發者應該牢牢記住這一點，一開始就應找準定位，制作好聚攏用戶的方案，即產品引爆后用戶基于此平臺能干些什么。讓用戶維持自我秩序，建立小范圍的生態圈，成為某種社區化平臺進行自傳播，這樣才會讓產品對用戶具有粘合作用。比如“唱吧”，一開始以為它只是一個簡單的線上KTV，但其實它具有通過逐步添加視頻模式，轉發功能，同時也擁有線下KTV布局，構建更多社交場景?！俺伞钡娜婊季?，最終讓其由娛樂功能主導的應用變為了一種互動平臺。

2、給產品做加法，注入新活力

一個產品必須不斷加入新功能、新元素才能繼續吸引受眾。用前文的話來說，必須不斷創造新的符號。且這種符號必須是“接地氣”的，即制造者始終是需要了解用戶關心什么的。比如“美圖秀秀”，美圖秀秀從開始的爆火到現在溫度都不減。我們可以發現它并不是一成未變。從“新添濾鏡”到“九宮格”；從磨皮到瘦臉瘦身。給其不斷制造熱點是讓其繼續廣泛傳播的關鍵路徑，也是維持現象級產品不被淘汰的重要因素。

   當然，說了這么多，其實有時候現象級產品可能并沒有什么規律可循,他們的成功也許是只是靠運氣。就像高中時期分析一篇文章的寫作手法，我們說作者是在借物喻情表強調，但其實他真的可能只是在說門口有兩顆棗樹而已。

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